Les risques d’ignorer les conseils budgétaires de Revenue Management

« Alors que nous progressons dans une année mal budgétisée, l’appropriation passe par les 7 étapes du deuil. Lorsqu'ils traversent les quatre premières étapes (choc/déni, douleur/culpabilité, colère/négociation et dépression), les revenue managers subissent souvent le poids de ces émotions liées à la propriété. Dans de nombreux cas, la pression à la baisse exercée sur un RM pour qu'il soit performant est intenable et un hôtel perdra un bon employé, dans de mauvaises conditions. Ce problème aurait pu être évité en établissant des budgets réalistes axés sur la précision plutôt que sur de nobles aspirations.

L’essentiel : écoutez votre RM, il comprend probablement mieux que vous vos perspectives de revenus. Après tout, ce sont eux qui le regardent tous les jours.

« Si les propriétaires d'hôtels ou les membres du conseil d'administration n'écoutent pas les revenue managers (RM) lors de la préparation du budget de l'année à venir, il est fort probable que des objectifs de revenus irréalistes ainsi que des coûts de marketing soient fixés. Dans ce cas, il est important de gérer les attentes des parties prenantes et d'être très transparent dans l'évaluation des risques.

Pour éviter que cela ne se produise, les Revenue Managers doivent présenter des recommandations budgétaires avec une approche basée sur les données et montrer des preuves concrètes ou des études de cas comprenant des données historiques, des prix compétitifs, une planification de scénarios et des tendances du marché. Afin d’obtenir l’adhésion des propriétaires, il est également important de les éduquer et de les encourager dans un dialogue ouvert sur les performances actuelles des revenus et les dernières tendances. Un ensemble aligné de KPI simplifiera le suivi de la stratégie convenue.

« La préparation du budget est l'un des moments les plus importants de l'année et marque le début de la stratégie de l'hôtel. Nous devons garder à l’esprit que le budget doit être le plan d’action suivi par l’hôtel, comme une déclaration de ce que nous prévoyons de faire.

Si le revenue manager n’est pas impliqué, nous aurons quelques problèmes clés :

A) Budgets mal alignés : si le document n'inclut pas la vision du revenue manager, les budgets pourraient ne pas correspondre au marché réel, conduisant à des objectifs non réalistes ou à un manque d'argent pour des domaines importants.

B) Tendances du marché manquées : les responsables des revenus connaissent les tendances du marché et ce que font les clients ; ignorer leurs idées peut conduire à rater des occasions ou à ne pas voir les problèmes.

Conseils aux Revenue Managers :
Un conseil pour les revenue managers serait de travailler sur leurs compétences en prise de parole en public et en communication. Ceci est très important car bien vendre vos idées et votre vision dépend souvent de la manière dont vous les présentez. De nombreux revenue managers peuvent avoir du mal à partager leurs stratégies de manière convaincante car ils ne disposent pas de ces compétences. En s’améliorant dans ce domaine, ils peuvent soutenir plus efficacement leurs idées et leurs projets.

« Dans de nombreux cas, les projections budgétaires pourraient être plus « ambitieuses » et parfois même « émotionnelles » que réalistes. Le devoir des Revenue Managers est de remettre en question les budgets en recommandant des stratégies basées sur les données et en faisant leurs propres « prévisions ». Mais aujourd’hui, cela ne suffit pas… Au-delà des données dont disposent les Revenue Managers pour étayer leur point de vue, le jeu gagnant est d’influencer votre audience.

Pour ce faire, vous devez vous concentrer sur certaines compétences « générales » clés, comme une grande capacité à expliquer des situations complexes de manière simple et claire, à appliquer des techniques de narration de données lors de la présentation des données, à utiliser un moyen efficace de visualisation des données, à comprendre en profondeur vos parties prenantes, et agir en tant que chef d’équipe stratégique.

« Il y a quelques éléments à considérer ici :

1. Il y a toujours un numéro, alors sachez-le. Il y a certes une marge de manœuvre, mais il y en a encore un certain nombre quelque part.
2. Plantez une graine tôt. Commencez à parler des tendances, etc., avant même l’arrivée de la saison budgétaire.
3. Votre prévision S2 détermine la réussite de votre budget.
4. Guidez le public vers les éléments aberrants et concentrez-vous sur ceux-ci.
5. Avant tout : connaissez votre public.

« La gestion des revenus est la clé des hôteliers. Cela leur permet de maximiser leurs revenus et leurs rendements grâce à des technologies intelligentes et à l’analyse des données. Une bonne budgétisation est toujours une première étape pour la gestion des tarifs. La croissance selon les conditions du marché sera basée sur les données de l'année précédente. Cependant, augmenter les revenus d'un pourcentage défini sans l'intervention des Revenue Managers conduit au désastre car de nombreux facteurs doivent être pris en compte et sont disponibles avec l'équipe des revenus. Une budgétisation agressive est généralement menée par des professionnels non hôteliers qui entrent dans le secteur lorsque les temps sont bons et qu’ils manquent de connaissances. Cela entraîne une baisse des revenus et de la rentabilité ainsi qu’un impact négatif global sur l’activité existante.

Regardez toujours l’offre et la demande (Qu’est-ce qui s’est bien passé l’année dernière ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné l’année dernière ? Qu’est-ce que vous auriez pu faire et que vous n’avez pas fait ?) et agissez en conséquence lorsque vous établissez votre budget. Les Revenue Managers disposent de données précises pour analyser et justifier les chiffres en conséquence.

« Le principal défi est qu’ils se concentrent uniquement sur les ventes et non sur la rentabilité. Très souvent, le Directeur Commercial impose – ou avait l'habitude d'imposer – sa vision en matière de budget, en fixant un quota ou un objectif de vente. Cependant, il est très différent d'atteindre cet objectif de vente via un grossiste, par exemple via l'OTA ou le canal direct.

Avant de parler aux propriétaires d'hôtels, les Revenue Managers doivent s'aligner avec les directeurs commerciaux, car les ventes pourraient vouloir augmenter les chiffres en fonction de leurs objectifs et de leurs attentes en matière de bonus. Cependant, les revenus peuvent avoir une approche et un point de vue différents.

De plus, pour atteindre les données de production attendues par le Commercial, l'Hôtel pourrait engager certains coûts qui le rendent déconseillé. C’est pourquoi il devient de plus en plus important de passer à la gestion de la rentabilité lorsqu’il s’agit de décider du budget. »

« Le dicton « Discuter avec un imbécile ne prouve qu’il y en a deux » implique que s’engager dans une dispute inutile avec quelqu’un qui n’est pas réceptif à la raison ou à la logique est contre-productif.

De même, dans le contexte de la gestion hôtelière et du revenue management (RM), si les propriétaires d’hôtels n’écoutent pas les revenue managers lors de la préparation du budget, cela peut conduire à divers pièges et défis – par exemple :

• Opportunités de revenus manquées
• Projections budgétaires inexactes
• Désavantage concurrentiel
• Mauvaise planification opérationnelle

Pour justifier leurs chiffres et justifier leur budget, les équipes de gestion des revenus doivent prendre en compte les éléments suivants :

• Fournir des informations basées sur les données
• Communiquer les objectifs stratégiques
• Réalisations marquantes
• Éduquer toutes les parties prenantes
• Collaborer et établir des relations

En suivant ce qui précède, les équipes de gestion des revenus peuvent augmenter leurs chances d'être entendues, respectées et influentes lors de la préparation du budget, contribuant ainsi au succès financier de l'hôtel.

« La préparation du budget est toujours un processus très délicat qui nécessite de trouver un point de rencontre entre les objectifs présentés par l'équipe et les attentes du propriétaire. Il est clair que le revenue manager est le maître des données et pour cette raison, la discussion doit partir des chiffres, des prévisions, du marché et des hypothèses fondées sur les données. S’il y a un manque de cohérence, de transparence et surtout de faits et de chiffres qui fournissent une vision objective et non subjective, la confiance et la crédibilité s’effondreront et la présentation du budget échouera.

Au fil des années d'expérience, j'ai appris qu'il faut toujours se mettre à la place du propriétaire et anticiper au maximum les questions ou doutes qui pourraient surgir (même les plus absurdes parfois !). Ce n'est que grâce à des réponses claires et toujours basées sur des données que vous pourrez acquérir la confiance et donc le soutien et il sera très difficile pour le propriétaire d'argumenter sans preuves objectives.