Comment les hôtels peuvent-ils atteindre leur potentiel de gestion des revenus auxiliaires ?

« J'essaie de promouvoir ce que j'appelle 'garder l'argent en interne'. Pour augmenter les revenus des chambres grâce à la demande, nous pouvons soit proposer une remise, soit une valeur ajoutée. Je vous recommande de prendre la valeur de la remise et de la transformer en une valeur ajoutée génératrice de revenus. Par exemple, si vous deviez accorder une remise de 10% et que cela revient à $20, pourquoi ne pas conserver votre tarif, mais offrir un bon de $20 à valoir sur les consommations au restaurant avec son repas.

Le client bénéficie d'un meilleur rapport qualité-prix et l'hôtel peut conserver les revenus en interne. De plus, si l'invité dépense cette valeur ajoutée, il achètera également un dîner pour y avoir droit et, à son tour, augmentera les revenus par invité disponible.

"Des exemples de gestion des revenus auxiliaires peuvent être :

• Boutique en ligne (peut être connectée au Wi-Fi de l'hôtel, permettant aux clients de commander des articles et de les ajouter à leur facture, par exemple, le petit-déjeuner livré en chambre, le service en chambre, la nourriture et les boissons, etc.)
• Départ tardif et enregistrement anticipé
• Surclassement de chambre (une semaine avant l'enregistrement, les hôtels peuvent envoyer un e-mail à leurs clients leur offrant la possibilité de surclasser leur réservation moyennant des frais. Cela peut être utilisé lorsque la demande est faible)
• Partenariat avec des établissements situés autour de l'hôtel, par exemple un spa, un salon, un restaurant/café, une agence de voyage, un service de location de voitures, etc.
• Marchandises et souvenirs d'hôtel, coffrets cadeaux
• Des espaces tels que des salles de réunion peuvent être loués à des entreprises qui recherchent des espaces de bureau à court terme
• Créez des forfaits pour les clients qui incluent F&B, spa, activités récréatives, etc. 
• Divertissement à la demande (par exemple, Netflix et un abonnement à Spotify) pour un accès instantané à du contenu et à de la musique de qualité en plus des chaînes de télévision régulières qui sont gratuites »

« Il existe de nombreuses opportunités de croissance des revenus auxiliaires avec les clients en interne. La stratégie de montée en gamme est une réelle opportunité à gérer. Combien de suites sont vides alors que les clients pourraient en profiter s'ils recevaient une offre attractive correspondant à leurs besoins ?

Le personnel de la réception formé à la vente pour comprendre les clients et les produits qu'ils peuvent proposer peut être utile pour sensibiliser les clients aux environnements F&B. Si nous avons également des incitations pour le personnel basées sur les revenus auxiliaires, nous créons une mentalité de revenu parmi tout le personnel. Chaque membre de l'équipe a besoin de connaître les réponses à ces questions : qu'est-ce qui amène cet invité ici ? Que pouvons-nous faire pour leur offrir une meilleure expérience ?

Réfléchissons-y. J'ai vu d'excellents employés du Front Office vendre des suites sur la base d'une bonne compréhension de la personne en face d'eux et d'une conversation d'enregistrement fluide.

« Au cours des dernières années, le Revenue Management a évolué, passant du Room Revenue Management traditionnel à une approche de Total Revenue Management (TRM). Alors que les hôtels commencent maintenant à rouvrir après leur fermeture en raison de la pandémie, le contrôle des coûts et une dotation en personnel efficace sont l'un des principaux objectifs. La « gestion des revenus auxiliaires » (ARM) est directement liée à cela.

L'ARM consiste à optimiser chaque flux générateur de revenus d'un hôtel. Il s'agit à la fois de maîtriser les coûts et d'optimiser/maximiser les revenus générés dans tous les secteurs. Il consiste à rechercher les petites failles et tous ces potentiels générateurs de profits inexploités. Les mêmes principes appliqués aux chambres peuvent également être appliqués à d'autres domaines générateurs de revenus.

ARM ne consiste pas seulement à emballer d'autres éléments comme F&B ou Spa avec les chambres ; mais cela signifie entrer dans les détails de chaque point générateur de revenus de l'hôtel ; comme l'optimisation de l'espace événementiel (revenu par m² disponible, revenu par participant, conversion des demandes), F&B (efficacité des sièges, revenus et bénéfices par siège disponible par heure, invités internes et externes), club de plage (réservations de lits de jour et efficacité par heure, revenus par lit de jour et par client), Spa et bien-être (revenu par heure de traitement disponible) et examinez également des facteurs tels que l'heure de pointe, l'heure de la journée, le jour de la semaine par rapport au week-end, les clients internes et les clients externes, etc.

La pensée créative:
Les éléments mentionnés ci-dessus sont toujours la manière standard de faire les choses dans ARM. Si nous voulions sortir des sentiers battus, nous irions plus loin et chercherions des solutions plus créatives/innovantes. Par example:

• Vendre des chambres pour quelques heures. Certains hôtels d'aéroport le font déjà et les hôtels de ville avec de grands inventaires pourraient également faire quelque chose comme ça pour les voyageurs d'affaires qui ont besoin de se reposer et de se ressourcer entre les réunions (lorsqu'ils sont en excursion d'une journée par exemple).
• Showroom à louer – peut-être y a-t-il une pièce trop bruyante pour que quelqu'un puisse y dormir (trop près d'un restaurant par exemple) mais ce serait parfait pour un événement. Au lieu de le garder sur un statut «hors service», il pourrait probablement être utilisé par des personnes qui ont besoin d'une salle d'exposition temporaire (pour leur entreprise de bijoux par exemple) / ou des bijoutiers itinérants.
• Des tarifs spéciaux pour les chambres peuvent être proposés pour les clients d'un jour au club de plage du complexe, par exemple. Pour les resorts disposant d'un casino ou d'un golf, ils peuvent proposer des services complémentaires à leurs clients en fonction de la consommation. Si les jours de pluie affectent les revenus du club de plage, que pourrait-on faire à ce sujet ? Une offre spéciale pour les jours de pluie combinant spa peut-être ?

Gestion des bénéfices :
Je pense que c'est aussi le bon moment pour commencer à analyser (si vous ne le faites pas déjà), le COS (Cost of Sale) par segment/canal. Combien dépensez-vous pour chaque OTA par exemple par rapport aux revenus et aux bénéfices que vous générez ? Cela conduit au NRevPar - Net Revenue par chambre et vous permet de comptabiliser les dépenses. De nombreux hôtels déplacent leurs KPI vers GOPAR - Bénéfice Brut d'Exploitation par chambre et TRevPAR - Revenu Total par Chambre.

Le Revenue Management n'est pas qu'une question de chiffres et d'analyses :
Surtout en ce moment, il est important de comprendre ce que veut le client. Par exemple, Booking.com s'est adapté en lançant un badge de voyage durable.

La technologie:
Un système intégré à tous les points de vente permettrait à l'hôtel de collecter et d'analyser les données plus facilement et de prendre les mesures appropriées en ce qui concerne l'optimisation des revenus totaux générés.

Une approche holistique de la gestion des revenus :
Construisez une culture de gestion des revenus dans l'ensemble de l'hôtel / de l'entreprise. Il est important que chacun comprenne les principes du Revenue Management afin de travailler en équipe.

ARM ne s'arrête pas au rôle de Revenue Manager ! La vente incitative ou la vente croisée par exemple peuvent se faire à tous les niveaux et à différentes étapes (avant l'arrivée, à l'enregistrement et également pendant le séjour). Des incitations du personnel peuvent être mises en place pour une motivation supplémentaire. Il existe différentes manières d'augmenter les dépenses d'un client pendant le séjour : offres spéciales pour les heures creuses, offres de spa, etc.

En résumé, chaque hôtel est différent et vous pouvez être créatif dans votre approche d'ARM.

« Pour moi, la gestion des revenus auxiliaires fait partie de la gestion des revenus totaux. Les hôtels/complexes ayant des conférences, des réunions et des événements, des mariages, des restaurants et des bars dépendent tous fortement de la gestion des revenus auxiliaires.

Les marges bénéficiaires sur ces revenus générés sont beaucoup plus élevées, ce qui permet d'obtenir plus de revenus par invité. Il est très important d'effectuer une analyse de déplacement pour les groupes, y compris les revenus auxiliaires en fonction du modèle « jour de la semaine ». Cela a un impact direct sur votre TrevPAR et GOPPAR. Cela aide également les hôtels/complexes à diversifier leurs sources de revenus. Il est très important d'identifier les services qui ajoutent de la valeur à votre forfait offert.

Par exemple, je travaillais auparavant dans un centre de villégiature et nous étions fortement dépendants des flux de revenus auxiliaires et les chambres étaient vendues avec des forfaits. Évidemment, je préférerais qu'un client dépense en services F&B dans l'hôtel/complexe plutôt qu'un client ayant une chambre avec petit-déjeuner. Mais encore une fois, cela dépend des exigences et de la saisonnalité de l'hôtel/complexe à différents moments de l'année.

"Une question intéressante lorsque l'on travaille dans des centres de villégiature ultra-inclusifs, car il faut vraiment réfléchir à la façon dont vous pouvez augmenter les revenus auxiliaires. Cela dépend de ce que vous avez à offrir moyennant des frais supplémentaires et de ce que le client est prêt à dépenser. Pour beaucoup, le but d'un tout compris est d'avoir déjà budgétisé le coût du voyage. Du point de vue F&B, certains exemples incluent des spécialités haut de gamme, telles que le surf and turf avec du homard et du steak, du champagne, des vins haut de gamme et des menus exclusifs d'accompagnement de vins. Nous utilisons généralement une variété de méthodes pour informer les clients, c'est-à-dire de l'utilisation des tablettes dans la chambre à la vente incitative de l'équipe.

En tant que station balnéaire, nous avons la chance de disposer d'excellentes installations de spa, où des traitements supplémentaires peuvent être suggérés. Nous proposons également divers sports nautiques et des cours particuliers. Après avoir passé du temps à examiner tous les coûts, nous savons également quand et comment mélanger et assortir les pièces pour obtenir les meilleurs résultats. Cependant, tout dépend de l'engagement de l'équipe, de sa familiarité, de son niveau d'aisance à suggérer des articles aux invités et du fait qu'elle soit ou non incitée à faire de telles suggestions.

« Vous pourriez proposer un service étendu, par exemple un service en chambre ou un service F&B. De plus, de petites salles de conférence inutilisées pourraient être proposées comme espaces de co-working. De plus, l'espace inutilisé pourrait être offert comme scène d'événement pour les artistes locaux.

« Les forfaits axés sur les connaissances et les produits locaux, les initiatives de développement durable et les forfaits de santé et de sécurité (repas en chambre) peuvent augmenter les revenus et réduire les coûts. Un exemple est l'initiative "hôtel pour les arbres" où vous faites don d'une partie des économies réalisées sur les coûts de nettoyage pour planter des arbres si un client décide de sauter le nettoyage quotidien, ce qui augmente les résultats NET totaux.

"Les 18 derniers mois ont été une étude de cas classique sur l'innovation perturbatrice. Le modèle commercial de l'industrie n'a pas seulement été perturbé, il a été remis en question au plus profond de l'entreprise, car la plupart des voyages ont cessé. Covid-19 a forcé les hôteliers à considérer leur pertinence sur les marchés locaux et nationaux. Dans certaines des grandes villes d'Asie du Sud-Est, les forfaits créatifs qui offrent d'incroyables expériences de restauration en chambre, les forfaits «travail à l'hôtel» et les forfaits de quarantaine à l'hôtel ont été très populaires. Les forfaits de jour ont attiré des clients locaux qui ne faisaient pas auparavant partie des segments de clientèle. Les offres de livraison et de plats à emporter F&B ont permis à de nombreux hôtels de garder certains de leurs associés pendant les pires moments de la pandémie. Nous avons également vu des cours de cocktails en ligne, des anniversaires en ligne ou des fêtes de bureau organisés par des hôteliers exquis.

Ces sources de revenus conserveront-elles leur importance ? Cela dépendra de la rentabilité de ces flux de revenus. Les hôteliers et les propriétaires doivent vérifier si le service proposé est durable lorsque les services hôteliers « normaux » reprendront. L'autre facteur important est de savoir si les hôteliers sont capables de continuer à innover dans leurs offres et à les adapter efficacement au nouveau paysage hôtelier. À l'avenir, l'innovation proactive et intentionnelle doit être intégrée à nos processus et à notre modèle d'entreprise.

« Considérez l'ensemble du parcours client. Dès le moment où le client réserve, nous devons essayer de nous engager avec lui pour que son séjour soit personnalisé au maximum, ce qui devrait signifier un meilleur service, un client plus heureux et plus de revenus pour la propriété. De l'engagement avant l'arrivée (enregistrement anticipé, aménagements spéciaux, parking, transfert), au séjour (vente incitative, services de vente croisée d'autres départements), au départ (départ tardif, transfert, pique-nique, suivi, réductions pour la prochaine réservation), c'est un cycle avec de nombreuses opportunités.

L'un de mes clients du complexe a récemment nommé un « responsable avant l'arrivée » spécifiquement pour améliorer cette relation entre l'heure de réservation et l'arrivée, évitant ainsi les annulations, les déceptions et améliorant généralement l'expérience client = revenus générés. »

« L'industrie hôtelière et les attentes des clients étant en constante évolution, il est essentiel d'avoir une stratégie diversifiée qui inclut de nombreuses sources de revenus. Il est devenu plus courant pour les Revenue Managers de gérer non seulement le chiffre d'affaires des chambres, mais aussi de se concentrer sur Trev Par et les revenus interdépartements. Cela comprend les ventes de nourriture et de boissons, le stationnement, les événements, les réunions, le spa, les commodités et autres revenus divers. Cette approche holistique des revenus a un impact positif sur la performance commerciale de l'hôtel mais peut également avoir un impact positif sur la satisfaction des clients en offrant un plus large choix de services et d'améliorations.

Gestion des revenus annexes :

• Attire de nouveaux clients à la recherche d'une expérience sur mesure et mémorable
• Crée des opportunités pour des campagnes de marketing et des promotions
• Diversifie les offres d'invités
• Vous aide à battre la concurrence
• Vous permet de développer des sources de revenus alternatives plutôt que de vous contenter de chambres

Exemples:

• Nourriture – Service en chambre, restaurants sur place, événements de dîners privés
• Boissons – Le bar ou le minibar de l'hôtel, les cocktails dînatoires
• Divertissement - Billets pour des événements tels que des sports en direct, des concerts et du théâtre
• Visites et activités - excursions d'une journée et billets pour les attractions locales
• Surclassements - Chambres d'hôtel surclassées, chambres avec vue, étage élevé, etc.
• Vente au détail - Achats effectués dans les magasins et points de vente sur place
• Services sur place – Accès au spa de l'hôtel, piscine, coiffeur
• Arrivée anticipée et départ tardif »

« Afin d'augmenter votre Gestion des Revenus Auxiliaires, une formation suffisante de votre personnel hôtelier (Réception / Réservations / Restaurant / Banquet, etc.) est fortement recommandée. Pensez à un petit-déjeuner avec la chambre, un forfait mini-bar à l'arrivée, un dîner pour tout le groupe, un départ tardif ou peut-être une pause supplémentaire pendant la réunion ?

ARM est présent dans tous les départements à des fins de revenus et chaque employé a la possibilité de vendre des services auxiliaires pendant son quart de travail. Oui, même le ménage ! Apprenez-leur ce qui se vend bien, ce qui rapporte les bénéfices nets les plus élevés (c'est-à-dire, quels articles rapportent les meilleures marges) et apprenez-leur comment vendre ! »

« Dans le climat actuel, il est encore plus important que le revenu par client soit maximisé, en particulier lorsque la plupart des régions connaissent encore une baisse des tarifs moyens en raison d'une faible demande. L'industrie hôtelière a réagi à juste titre en mettant davantage l'accent sur la génération de revenus supplémentaires à partir des revenus auxiliaires (AR), de préférence par le biais de canaux directs neutres en termes de coûts, par opposition aux OTA où les ventes d'AR seront soumises à des commissions.

Avant d'élaborer sur des exemples, il peut être bon d'examiner certaines considérations :

• Gardez à l'esprit que les produits produisant des AR ajoutés à l'entonnoir de réservation peuvent perturber le flux et auront un impact sur le taux de conversion. Il est donc recommandé de vendre les articles après la clôture de la vente de la chambre. Si la technologie le permet, cela pourrait être intégré dans le message « Merci ». Les alternatives sont des e-mails, des SMS ou des messages de chat envoyés avant l'arrivée. Pour les clients réguliers, les articles proposés doivent être personnalisés en fonction de leurs besoins en fonction des informations de profil historiques.
• Lorsque vous vendez des articles supplémentaires par téléphone, soyez conscient du processus qui l'accompagne. Par exemple, lorsqu'ils proposent une réservation au restaurant de l'hôtel ou un repas en chambre, les agents de réservation doivent avoir accès à la disponibilité du restaurant et pouvoir également effectuer la réservation, y compris les demandes spéciales qui pourraient l'accompagner.

Naturellement, les exemples de génération de revenus auxiliaires devraient être tous les services proposés par l'hôtel pour commencer, c'est-à-dire la réservation de restaurant, les traitements de spa, les expériences de restauration en chambre, les réservations pour tous les événements de l'hôtel (par exemple, l'happy hour). Une autre considération peut être accordée aux éléments externes tels que les billets de théâtre, les visites guidées de la ville ou l'entrée aux attractions locales. Comme ces éléments ne génèrent aucun revenu pour l'hôtel, il devrait y avoir une sorte d'accord de courtage en place avec les partenaires locaux ou les revendeurs de billets.

Dans le contexte des revenus auxiliaires, les tactiques de vente incitative aux types de chambres haut de gamme peuvent également être abordées. Les clients qui n'ont pas sélectionné de type de chambre premium lors de l'achat initial peuvent demander un type de chambre premium à un tarif réduit plus près du jour d'arrivée. Cependant, pour s'assurer que les remises ne sont accordées que les jours où des chambres premium sont disponibles, le client ne recevra une confirmation que le jour de son arrivée. Certains fournisseurs dans ce domaine, tels que Upsellguru, proposent cela avec un concept "nommez votre propre prix" où le consommateur peut facilement déplacer le régulateur vers le prix souhaité sur l'e-mail de pré-séjour. Les outils de vente incitative sont généralement faciles à déployer et certains ne facturent pas de frais d'installation, il est donc sans risque de les essayer.

En résumé, les initiatives visant à augmenter les dépenses par client sont définitivement un "must" pour chaque hôtel avec plus de services que de simples chambres. En outre, l'effort supplémentaire nécessaire pour traiter les éléments auxiliaires ainsi que l'atténuation des risques d'erreurs humaines doivent être pris en compte lors de la sélection des éléments auxiliaires. »

« Le Revenue Management consiste à comprendre les attentes et les besoins des clients et à s'y adapter, en créant de la valeur pour le client et des revenus pour l'hôtel. Les clients ont 2 portefeuilles : celui qu'ils utilisent pour payer le voyage (hôtel, transport, etc.) et celui qu'ils utilisent pour les loisirs pendant le voyage (pour les extras et le plaisir).

Concentrons-nous sur ce deuxième portefeuille et commençons par comprendre qui sont nos clients, pourquoi ils voyagent, pourquoi ils nous ont choisis et ce qu'ils attendent. Nous ne devons pas appliquer l'approche unique aux ventes auxiliaires, mais nous devons créer une matrice de services auxiliaires qui ciblent les besoins d'un segment spécifique. Les services qui seraient offerts au segment corporatif (ex. vente croisée d'un souper au Bar) ne seraient pas offerts au segment familial (ex. souper au restaurant avec menu enfant gratuit).

Il faut aussi essayer de sortir des platitudes habituelles et vraiment créer des expériences de vente attractives. Nous pouvons utiliser la technique du groupement, par exemple, vente incitative de chambres + bon restaurant ; AperiSPA Privé avec Champagne (apéritif au spa), ou dîner avec une table exclusive dans le Privé ou sur la Terrasse. Regardons l'hôtel avec un regard neuf : quels sont nos points forts, où pouvons-nous attirer la demande, vendre plus et monétiser ? Comment pouvons-nous attirer nos clients ? »

« Restaurant, bar, spa, minibar, room service et salles de réunion ne sont que quelques exemples de revenus annexes qui ne sont souvent pas exploités à leur plein potentiel par les gestionnaires d'un établissement d'hébergement. Il est bien connu que dans certaines grandes stations, les revenus annexes peuvent affecter jusqu'à 50% des revenus totaux.

Cependant, il n'est pas toujours nécessaire de produire en interne des services annexes pour générer des revenus annexes. Il est parfois possible de passer des accords avec des opérateurs extérieurs locaux (restaurants, agences de voyages, loueurs de voitures, loueurs de vélos, spas etc.) pour augmenter les revenus, la dépense moyenne du client et plus généralement la satisfaction et sa perception du service, et donc obtenir d'excellentes critiques. Les services annexes peuvent également varier selon la destination. Les excursions sont très populaires dans les stations de montagne, ainsi que les services pour les familles avec enfants dans les hôtels de plage, ou les expériences liées à l'art, la gastronomie et la culture dans les villes clés.

Un exemple concret de mise en place de revenus annexes dans la propriété est un package sur mesure, avec des services supplémentaires, liés à différents types de chambres et de clients où le but est de vendre des expériences. Si votre propriété dispose d'un restaurant, il existe plusieurs moyens d'augmenter le taux de conversion des clients de l'hôtel en clients du restaurant. Voici quelques exemples:

1. Des offres attractives sur le site internet et le moteur de réservation
2. Mettre en œuvre des techniques de vente spécifiques telles que les e-mails de vente croisée (il existe un logiciel disponible pour automatiser le processus)
3. Vente à la réception
4. Matériel de communication dans les aires communes (panneaux promotionnels, etc.)
5. Marketing par e-mail via le réseau Wi-Fi de l'hôtel
6. Chatbots et systèmes de messagerie

Idéalement, les services annexes devraient être liés à différents moments du processus d'achat, chaque point de contact proposant des services différents qui complètent naturellement l'offre. Avant l'achat, vous pouvez proposer certains services, tandis que pendant et après l'achat, vous pouvez en proposer d'autres.

Segmenter les messages en fonction des personnes que vous ciblez augmente considérablement vos chances de succès. Dans ce processus, il est essentiel d'impliquer le personnel et de s'assurer qu'ils sont tous alignés sur l'offre de services annexes. Tout le monde doit connaître les services supplémentaires fournis et tout le monde doit être formé pour les vendre aux clients de la bonne manière. Les hôtels ont un énorme avantage concurrentiel sur les OTA : la possibilité de vendre des services et des expériences qu'il n'est pas possible d'acheter sur les OTA.

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