La personnalisation des prix permet aux hôtels d'évoluer vers une optimisation totale des bénéfices en combinant la puissance des profils clients dans votre CRM avec les prévisions de gestion des revenus pour fournir le bon prix au bon client, au bon moment pendant son parcours.
Les clients ont des attentes accrues en matière de personnalisation
La personnalisation est un sujet en évolution au sein de l’industrie hôtelière, du point de vue de la technologie et des clients. Au cours des dernières années, notamment avec l'afflux d'achats en ligne, les clients ont de plus en plus d'attentes en matière de personnalisation à chaque étape de leur parcours, en particulier lors de la réservation via des canaux directs.
Cela signifie que comprendre vos clients et savoir comment les impliquer est le meilleur moyen d'augmenter les réservations et de créer des expériences mémorables qui conduisent à une fidélité à long terme. Cela souligne également l'importance d'utiliser les données clients que vous possédez déjà pour évoluer vers un modèle de tarification personnalisé qui optimise les revenus globaux à chaque séjour.
Qu’est-ce que la tarification personnalisée ?
L'objectif de la tarification personnalisée est de cibler le bon produit, le bon client, le bon point client, via le bon canal, au bon prix. Ou, pour pousser cette idée plus loin, cibler le contenu, les offres, les inclusions et les prix à un niveau nano-segment si granulaire que la différence entre le segment et l'individu est indiscernable.
Avec la tarification personnalisée, l'accent est mis sur un client et sur ses caractéristiques uniques, y compris la manière dont ses dépenses, comportements et préférences antérieurs peuvent influencer le contenu et les opportunités que vous leur proposez et les revenus qu'ils génèrent en retour.
Il existe deux catégories principales dans le concept de tarification personnalisée : les offres et réductions et les offres groupées et modules complémentaires.
Offres et réductions
Sous l'égide Offres et réductions, vous trouverez les prix des programmes de fidélité (membres bénéficiant d'une réduction en réservant directement), le pourcentage de réduction sur les promotions (généralement associées à des restrictions telles qu'un achat à l'avance ou des exigences de durée de séjour), des réductions basées sur les dépenses accessoires (populaires). avec les tarifs du casino), des offres de réservation répétées et des services annexes spécifiques au-delà de la chambre d'hôtel elle-même.
Offres groupées et modules complémentaires
Dans les offres groupées et les valeurs ajoutées, vous trouverez des emballages dynamiques (offre groupée de produits pour un client spécifique), des inclusions/améliorations pendant le séjour, des ventes incitatives de type de chambre, des valeurs ajoutées populaires comme l'enregistrement anticipé et le départ tardif, et les considérations de loisirs – c'est-à-dire lorsqu'un client commence sa visite dans le cadre d'un événement professionnel et prolonge son séjour pour une expérience de loisirs dans la même propriété.
Bien qu'il n'y ait pas de règles strictes quant au moment d'appliquer chaque catégorie, les offres et les remises sont meilleures pour les dates de besoin et les stocks en difficulté, tandis que les offres groupées et les valeurs ajoutées sont plus appropriées pour les périodes plus chargées, dans le but d'obtenir plus de valeur à partir de produits rares. inventaire.
Au niveau de l'hôtel, c'est à ce moment-là que vous examinez attentivement vos ressources, vos budgets et vos objectifs de revenus pour déterminer comment intégrer ces options. Par exemple, n'accorder des réductions qu'aux clients les plus rentables en fonction de leur volonté de dépenser de l'argent ailleurs dans la propriété.
La prochaine grande question est donc : comment y parvenir ?
Tout commence par les données
La maîtrise de votre collecte de données est la première étape essentielle vers la personnalisation à tous les niveaux, y compris la tarification personnalisée. Sans configurer les données de vos clients dans un CRM organisé et fiable, vous ne pourrez pas accéder aux informations requises pour commencer à créer du contenu et des tarifs personnalisés.
Lorsque vous combinez les informations du profil client dans votre CRM et un solution de gestion des revenus qui fournit des prévisions de la demande, vous pouvez déterminer la valeur totale de chaque invité. Cela permet à votre hôtel d'optimiser les prix et les revenus globaux en utilisant la personnalisation tout au long des phases de planification, de réservation et de pré-arrivée via des expériences sur place et des communications avec les clients après le séjour.
Chaque profil de client doit inclure autant d'informations que possible sur ce client, y compris la ou les chambres achetées, la durée du séjour, le tarif réservé, les offres ou forfaits qu'il a utilisés, ainsi que toutes les dépenses accessoires dans votre spa ou vos restaurants, et des notes. sur les préférences telles que les demandes précédentes (par exemple, départ tardif), les réponses à l'enquête, etc.
En plus de créer une vue claire d'un invité individuel, vous pouvez utiliser vos profils pour créer des segments et des catégories qui peuvent révéler des informations sur les nouveaux invités partageant des caractéristiques similaires et prédire les probabilités de dépenses et d'intérêts similaires. Vous pouvez également obtenir une image complète de la valeur de chaque segment d’activité arrivant à l’hôtel et la combiner avec la prévision de la demande pour comprendre la combinaison d’activités la plus rentable un jour donné dans votre hôtel.
Ceci est important car, en fin de compte, la tarification personnalisée va au-delà de la simple maximisation des revenus de la chambre, avec l'objectif global d'obtenir une optimisation totale des bénéfices en offrant des opportunités de ventes incitatives et de dépenses accessoires ciblées et le bon prix de la chambre.
Modélisation pour Insights
La tarification personnalisée concerne l'individu, mais elle concerne également l'identification des segments et des relations. L'exploration d'associations est une méthode qui peut vous aider à découvrir ce que les clients achètent, comment ces achats sont liés les uns aux autres et les attributs des clients liés à ces achats.
Il ne s’agit pas seulement du volume de produits/services achetés ensemble, car cela pourrait être le résultat du fait que les deux articles sont populaires et uniques l’un par rapport à l’autre. La clé est d’examiner la fréquence à laquelle ces articles sont achetés ensemble par rapport à la fréquence à laquelle ils sont achetés séparément, ce qui vous permet de voir s’il existe une réelle synergie entre les acheteurs par rapport à une simple coïncidence.
Une fois que vous avez établi des relations d'achat avec Association Mining, vous pouvez utiliser ces informations pour créer des offres spécifiques et des packages groupés combinant des produits généralement achetés ensemble par segment d'audience. Cette méthode peut fonctionner pour les grandes stations proposant de nombreux produits et services ainsi que pour les hôtels indépendants traditionnels, car il est toujours précieux de découvrir les relations entre les caractéristiques des clients et ce qu'ils achètent.
La probabilité et le profit sont un autre modèle utile qui examine l’intersection des marges bénéficiaires et de la probabilité d’une réservation. En règle générale, à mesure qu’un prix augmente, la probabilité d’achat diminue – mais s’ils achètent à ce prix plus élevé, le profit augmente. En multipliant la probabilité et le profit, vous obtenez le « profit attendu » que vous souhaitez optimiser. Cela vous permet de trouver le prix optimal avec le profit attendu le plus élevé.
En d’autres termes, cela crée le prix qui établit le juste équilibre entre la probabilité de réserver et le profit que vous obtenez en retour. Bien entendu, cela différera selon les clients en fonction des attributs des clients, des achats et des caractéristiques des produits. Vous devrez donc revoir la probabilité et le profit par jour et par segment.
Le chemin vers une tarification personnalisée
Faire évoluer votre hôtel vers un modèle de tarification personnalisé est une excellente étape vers une optimisation totale des revenus. Pour commencer, vous devrez vous concentrer sur la collecte et l'organisation des données sur les clients, travailler avec tous les départements pour aligner les objectifs et les processus, comprendre la différence entre une remise et une valeur ajoutée (et comment s'adapter à la situation) et utiliser la modélisation pour comprendre. ce que veulent vos invités et comment commercialiser selon leurs préférences uniques.
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Le succès d’une tarification personnalisée est une excellente étape vers l’optimisation totale des revenus. Néanmoins, cela nécessite un mélange de collaboration inter-équipes et de technologie pour bien comprendre qui sont vos clients et ce qu'ils veulent tout au long de leur parcours.
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