Prepara il tuo piano di marketing per la grande ripresa con Hotel Marketing Canvas

Con la grande ripresa prevista nel settore dei viaggi, è il momento perfetto per rivalutare la tua strategia e le tue tattiche di marketing. Molti hotel stanno attraversando i momenti più difficili di sempre e c'è poco margine di errore quando si tratta di essere preparati quando la domanda tornerà. In questo articolo imparerai come utilizzare Hotel Marketing Canvas©, una struttura per costruire un solido piano di marketing e comunicazione.

La tela del marketing alberghiero

L'Hotel Marketing Canvas è una struttura strategica che aiuta gli hotel a creare ed eseguire solide campagne di marketing e comunicazione. Il Marketing Canvas dell'hotel è costituito da quattro elementi costitutivi; "Il tuo pubblico", "Il tuo marchio", "L'imbuto di marketing" e "Fan del marchio". Questi blocchi servono come base per attivare il tuo marchio e assicurarti che il ospiti giusti, ottenere il messaggio giusto al momento giusto e il KPI giusti vengono analizzati. Garantisce inoltre la creazione di un solido database di marketing, come base per una crescita a lungo termine.

In questo articolo ti guideremo attraverso i punti salienti di ciascun elemento costitutivo.

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1. Il tuo pubblico: conosci i tuoi ospiti

Il primo passo dell'Hotel Marketing Canvas è esplorare tutti gli approfondimenti sul tipo di ospiti che vorresti attirare e su chi sarebbe interessato a soggiornare nella tua struttura. Molto probabilmente la tua struttura avrà più tipologie di ospiti a cui vorresti rivolgerti, soprattutto quando disponi anche di luoghi per riunioni ed eventi (ad esempio agenzie di prenotazione aziendali, aziende locali) o punti vendita di cibo e bevande (gente del posto). Per ogni tipologia, puoi raccogliere informazioni ponendo domande come Quali sono le loro caratteristiche demografiche? Sono per lo più famiglie o coppie? Che lavori svolgono in genere? Quali marchi di lifestyle apprezzano e quali media leggono? Cosa cercano in un albergo? Come cercherebbero un hotel, un luogo o una destinazione?

Sulla base di queste informazioni è quindi possibile creare profili di pubblico per ciascuna tipologia, fornendo un quadro chiaro delle loro caratteristiche, esigenze, desideri, interessi e potenziali punti di contatto. Questo ti aiuterà moltissimo a rivolgerti alle persone giuste, con il messaggio giusto sul canale giusto.

2. Il tuo marchio: cosa distingue il tuo hotel

Il seguente elemento fondamentale riguarda la determinazione del motivo per cui i tuoi potenziali ospiti vorrebbero e sceglierebbero la tua struttura. Cosa distingue il tuo brand dalla concorrenza? Qual è la promessa del tuo brand a ciascuno dei profili del tuo pubblico? Come stai traducendo l'identità del tuo marchio, la storia del tuo marchio e i valori del tuo marchio in un viaggio e un'esperienza per gli ospiti coerenti?

Le sezioni "Pubblico" e "Marchio" di questa tela servono come base per un'attività redditizia a lungo termine. Senza un'immagine chiara del vostro mercato e senza un'identità distintiva del marchio, nel lungo periodo la vostra proprietà sarà un bene popolare nel migliore dei casi e vuota nel peggiore. Nel breve periodo, rimarrai nel buio per quanto riguarda l'attivazione del marketing. Quindi, se non riesci a rispondere facilmente alle domande di cui sopra, c'è del lavoro da fare prima di pensare a quali tattiche di marketing applicare!

3. Il Funnel di Marketing – Seguire il Viaggio dell'Ospite

Il terzo passaggio del marketing alberghiero è la creazione di un funnel di marketing. Una volta gettate le basi, è il momento di lavorare sull'attivazione del tuo marchio. Per questo elemento costitutivo, "L'imbuto di marketing", analizziamo le tappe del percorso di un potenziale booker. Molti ospiti (per svago) che soggiornano nella tua struttura di solito attraversano le stesse fasi. Innanzitutto cercano ispirazione per il loro prossimo viaggio o vacanza (il 'Ispirazione' palcoscenico). Una volta scelta la prossima destinazione, cercheranno un alloggio (i 'Consapevolezza' fase) che si adattano ai loro bisogni, desideri e budget. Dopo aver ricercato le opzioni disponibili, selezioneranno i loro hotel preferiti (the 'Considerazione' palcoscenico). Infine, dopo aver scelto l'opzione numero uno, verrà presa la decisione su dove prenotare l'hotel (the 'Conversione' palcoscenico).

L'obiettivo di questo elemento fondamentale è avere una chiara comprensione delle intenzioni del tuo pubblico, dell'obiettivo dei tuoi sforzi di marketing, del messaggio chiave che dovresti trasmettere e dei punti di contatto, delle attività e dei KPI rilevanti in ogni fase del percorso del potenziale booker.

3.1 Intento e obiettivo dei tuoi osservatori

In ogni fase, questi potenziali booker, o 'osservatori', hanno un intento diverso. Dovrai quindi adeguare di conseguenza le tue attività di marketing e di comunicazione. Ad esempio, un messaggio relativo a uno sconto 10% sul prezzo della camera sarà molto meno efficace nella fase iniziale della prenotazione. 'Ispirazione', ma potrebbe dare una spinta decisiva nella fase 'Consideration'. Per ciascuna fase, dovresti determinare quale dovrebbe essere l'obiettivo della tua attività di marketing e il messaggio chiave che dovrebbe contenere.

3.2 Punti di contatto e attività per convincere gli spettatori

Lo stesso vale per i canali che scegli per le tue comunicazioni di marketing. Nel 'Ispirazione' fase, gli spettatori potrebbero sfogliare riviste, blog, Instagram o Pinterest per raccogliere idee per il loro prossimo viaggio. Nel 'Conversione' in questa fase molto probabilmente guarderanno il tuo profilo sulle OTA, sui canali Metasearch e (si spera!) sul tuo motore di prenotazione o sulle offerte page. Quindi, oltre ad adattare la tua comunicazione a ogni fase, dovrai anche determinare i giusti punti di contatto e canali per i tuoi messaggi e le tue attività.

3.3 KPI per misurare il successo

Il bello del marketing digitale è la quantità di dati che puoi misurare e analizzare per determinare l’efficacia delle campagne. Altrettanto importante, tuttavia, è selezionare i KPI giusti per ciascuna fase. Se stai lanciando una campagna mirata a ispirare gli spettatori o a creare notorietà per il tuo marchio, probabilmente rimarrai deluso se ti concentri solo sulle entrate misurate o sulle conversioni generate da quella campagna. In quelle fasi iniziali, gli osservatori di solito non sono ancora pronti per la conversione. Pertanto potrebbe avere più senso monitorare KPI come il coinvolgimento sui tuoi post social, il traffico verso il tuo sito web e il comportamento degli utenti sul tuo sito web. Visitano più page e controllano disponibilità e prezzi? Questi sono gli indicatori che potresti essere selezionato per il 'Considerazione' fase iniziale, che dovrebbe essere l’obiettivo delle fasi iniziali.

4. Fan del marchio: trasforma gli osservatori e i booker in fan

Nell'ultimo passaggio del processo di marketing dell'hotel, devi creare fan. In tutte le fasi dell'imbuto di marketing gli spettatori abbandoneranno e non si convertiranno in booker. Ciò tuttavia non significa che tutti questi 'riconsegna' non soggiornerò mai nel tuo hotel. Potrebbe darsi che tu non avessi disponibilità per le date cercate o che il loro viaggio programmato sia stato posticipato. Alcuni di questi spettatori potrebbero anche esserlo 'sognatori'. Stanno solo cercando ispirazione per i viaggi nella loro lista dei desideri e gli hotel in cui soggiornare. Un giorno, quando avranno tempo e budget, finiranno per prenotare quel viaggio.

Per creare un prezioso pool di marketing, vorresti trasformare quei sognatori, spettatori ma anche booker e ospiti felici, in fan del tuo marchio. Convertendoli in follower e fan sui tuoi canali social o in iscritti alla tua newsletter, puoi rimanere in contatto. Ogni comunicazione è un'altra possibilità per ispirarli e un'altra opportunità per inserirli nel Funnel di Marketing.

Utilizzo del Canvas Marketing Hotel per pubblici diversi

L'Hotel Marketing Canvas è una tecnica chiave per progettare e implementare un piano di marketing di successo per un hotel. Negli esempi sopra ci siamo concentrati sul tipico 'tempo libero' ospiti. L'esercizio Hotel Marketing Canvas può tuttavia essere svolto per ciascun profilo di pubblico creato nel primo elemento costitutivo. Se hai un luogo di incontro, un ristorante o un bar, dovrai stabilire per ognuno di essi a chi vuoi comunicare, quale dovrà essere il messaggio chiave, in quale fase e su quali touchpoint.

L'utilizzo di un framework come Hotel Marketing Canvas ti garantisce di allocare budget, risorse e concentrarti su campagne e comunicazioni efficaci per il massimo ritorno.