In che modo la gestione delle entrate può collaborare con i team di vendita e marketing?

“Sento che la cosa più importante è rompere la barriera tra questi dipartimenti; ed è già in atto un cambiamento di mentalità che è bello vedere! Il Revenue Management dovrebbe fungere da elemento centrale nel riunire i team di vendita e marketing in modo che tutti siano allineati sugli stessi obiettivi. È anche essenziale che tutti comprendano il ruolo reciproco e come funzionano le cose. Il Revenue Management deve rimanere obiettivo e imparziale, garantendo che qualunque strategia venga implementata non influisca negativamente su alcun segmento.

Il Revenue Management potrebbe essere un dipartimento separato sullo stesso livello gerarchico delle Vendite e del Marketing, ma il fattore più importante qui è che tutti lavorino in collaborazione. Molto spesso, quando le Entrate rientrano nel dipartimento Vendite e Marketing, possiamo vedere un conflitto di interessi (a volte vediamo persone che lavorano le une contro le altre invece che lavorare insieme). Molti hotel vedono spesso conflitti tra Vendite e Entrate.

I Revenue Manager dovrebbero prendersi del tempo per spiegare le strategie alle vendite e lavorare insieme per ottimizzare questo segmento. Mentre le entrate forniscono approfondimenti basati sui dati alle vendite, queste ultime contribuiscono con feedback in tempo reale da partner e concorrenti. Tutto questo usato insieme aiuterà sicuramente a ottimizzare questo segmento. I team di vendita raccolgono molti dati preziosi dal rapporto che instaurano con i partner e questi possono essere utilizzati per creare e personalizzare in modo efficiente offerte che produrrebbero maggiori entrate per l'hotel.

Quando si tratta di team di marketing, ci sono tonnellate di analisi di marketing e social media utili nella gestione delle entrate. Ancora una volta, è importante che le entrate siano pienamente coinvolte con il team di marketing. Entrambi dovrebbero capire come sono connessi, interrelati e come possono unire le loro forze quando lavorano insieme. Ciò consente loro di pianificare correttamente le campagne utilizzando i dati di marketing a disposizione e anche di analizzare le campagne passate per capire cosa funziona e cosa no. Nessuno può funzionare correttamente senza l’altro. Ad esempio, Revenue può proporre pacchetti straordinari ma, se non vengono commercializzati correttamente, potrebbero non generare conversioni.

I team di successo sono quelli disposti a cambiare, adattarsi e analizzare per andare avanti insieme. L’obiettivo è lavorare insieme, come una squadra e analizzare i dati per tutti i segmenti per essere in grado di prendere le decisioni corrette in termini di prezzi, offerte e strategia con l’obiettivo finale di aumentare le entrate totali”.

“Tradizionalmente il prezzo, una parte importante del Revenue Management, veniva determinato dal Sales Manager e quando la gestione del rendimento è entrata nel settore questo è stato automaticamente inserito in Vendite e Marketing. Man mano che il ruolo della gestione del rendimento si è evoluto nel Revenue Management in cui analizzano il comportamento e le tendenze dei clienti, il Revenue Management ha avviato una gerarchia in cui indicano le esigenze aziendali dello stabilimento attraverso l'analisi della domanda e della segmentazione. Il Revenue Management ha anche assunto il ruolo di considerare un'attività rispetto alle esigenze aziendali e quindi può avere una voce chiara sul fatto che un'attività ottimizzerà o meno le entrate per lo stabilimento. La direttiva su quali affari abbiamo bisogno e quando, stimolati attraverso le vendite o il marketing, è stabilita dal Revenue Management.

È quindi mia opinione che Sales & Marketing debba riportare al Revenue Management. Ho lavorato in un ambiente in cui Vendite, Marketing ed Entrate sono 3 dipartimenti separati sullo stesso livello. Questa è la mia seconda opzione su come impostare il settore commerciale dell'azienda. In questo caso i 3 dipartimenti hanno deciso insieme le esigenze aziendali e laddove non è stato possibile raggiungere un consenso il Direttore Generale ha dovuto ascoltare entrambi i casi e ha avuto l'ultima parola. Tuttavia, ogni dipartimento porta sul tavolo valori fondamentali e sono tutti fondamentali per il successo dell’azienda”.

“La gestione delle entrate e le vendite e il marketing dovrebbero sicuramente essere dipartimenti separati. Gli obiettivi si sovrappongono in termini di generazione di entrate, in modi diversi, ma le responsabilità e i processi sono molto diversi. Anche se credo fermamente che i professionisti di entrambi i dipartimenti dovrebbero avere competenze intersecanti: anche i venditori dovrebbero essere analitici, gli addetti alle entrate dovrebbero anche comunicare e negoziare, ecc., il nucleo delle loro funzioni lavorative è diverso.

Se debbano essere sullo stesso livello gerarchico oppure no, credo dipenda dall'hotel. Gli hotel indipendenti hanno la flessibilità necessaria per prendere tale decisione mentre le catene tendono a separarli nella gerarchia, con direttori e vicepresidenti separati. La strada verso il successo qui è la collaborazione. Significa connettersi con team interfunzionali, durante la pausa caffè, così come durante le riunioni e al di fuori delle riunioni!”

“Vedo un enorme vantaggio nel combinare questi dipartimenti in un unico dipartimento. Ci sono molti aspetti del marketing che sono immensamente utili per un Revenue Manager. Ad esempio, ciò che un Revenue Manager desidera è una comprensione approfondita dei dati demografici e psicografici dei clienti, della segmentazione degli ospiti e delle offerte che possono generare domanda. Questi dati possono essere forniti dal team Marketing.

In breve, quando entrambi questi reparti lavorano insieme, possono offrire il prezzo giusto all’ospite giusto al momento giusto. Il Revenue Management non riguarda più la previsione, la definizione delle tariffe e la vendita della camera. Si è sviluppato e si è evoluto in un campo più ampio, dove la collaborazione è importante”.

“La gestione delle entrate dovrebbe essere allo stesso livello gerarchico di Vendite e Marketing. In questo modo, può offrire chiare opportunità per potenziare il lavoro di vendita e marketing.
Quando cerchiamo azioni, offerte e promozioni, il Revenue Management deve mostrare a tutti i dipartimenti dove si trova la necessità e quindi i team Vendite e Marketing possono soddisfare le esigenze dell'hotel. Inoltre, il Revenue Management dovrebbe essere integrato con la visione del Marketing per creare valore dalla sua visione.

Nella mia esperienza, quando il Revenue Management è in Marketing, il periodo di necessità potrebbe entrare in conflitto con il calendario delle azioni già presenti nel Marketing. L'ambiente migliore è quello in cui tutti i team sono in grado di portare le loro proposte per costruire insieme un piano d'azione. Guardando alle esigenze e alle opportunità future, il Revenue Management può evitare promozioni durante le date con forte domanda, anche se è una data utile ai fini del Marketing. Questo è il modo per ottenere il meglio da tutte le squadre”.

“Credo che Revenue e Sales & Marketing debbano lavorare fianco a fianco e completarsi a vicenda. La situazione ideale è che entrambi i team siano supervisionati da un responsabile commerciale che si assumerà anche la responsabilità del Total Hotel Revenue Management. I dipartimenti delle entrate e delle vendite, nonché i dipartimenti operativi, portano tutti sul tavolo un insieme di competenze diverse, che in una squadra possono funzionare incredibilmente bene verso il successo.

“Nel complesso penso che possa funzionare in vari modi e dipenda fortemente dall’organizzazione dell’hotel, dalla strategia, dalle persone (e dalle loro competenze) nei ruoli e dal business mix. Ciò che è importante è che tu voglia sempre assicurarti che la strategia, gli obiettivi e le persone siano allineati in ciò che fanno. Rompi i silos: assicurati di avere un team che lavora insieme e non ha una propria agenda privata che potrebbe entrare in conflitto con i tuoi obiettivi generali!
Se riesci a creare una sinergia tra questi ambiti, il tuo hotel aumenterà i risultati!

Credo che l'importanza del marketing stia crescendo rapidamente e che i requisiti e le competenze necessarie per ottimizzare gli sforzi non siano più uno spettacolo individuale. Penso davvero che sia vantaggioso per la performance di ogni hotel avere un concetto e una strategia sostenibili. Pertanto gli hotel potrebbero prendere in considerazione la possibilità di combinare branding (con uno scopo!) e marketing e vendite separate”.

“Il ruolo e la funzione del revenue management differiscono da proprietà a proprietà, quindi non esiste un’unica struttura organizzativa “migliore”. Inoltre, la gestione delle entrate si sta espandendo oltre i soli pernottamenti ad altre aree dell'hotel, ad esempio spa, campi da golf, ristoranti, catering ed eventi, ecc. Con l'espansione del ruolo e della funzione del revenue manager, penso che vedremo più hotel e le società alberghiere collocano questa posizione più in alto nell'organigramma.

È anche importante notare che molte società alberghiere, grandi e piccole, spesso condividono un revenue manager tra le strutture. In questo caso il revenue manager è parte della struttura organizzativa aziendale.”

“I forum sembrano puntare in quella direzione, è vero. Con la tecnologia che ora si occupa di alcune attività che un tempo richiedevano molto tempo, i revenue manager possono concentrarsi esclusivamente sulla strategia, insieme al responsabile delle vendite, ruoli che alla fine convergeranno. C'è infatti chi parla della possibilità che il ruolo diventi un “Profit Manager”, cioè focalizzato non solo sulla generazione di ricavi per la proprietà ma anche – o principalmente – focalizzato sulla redditività, con un rapporto più stretto con la finanza”.

“Il rapporto tra il revenue manager e il marketing, così come le vendite, è molto più forte che con qualsiasi altro dipartimento. Allineare gli sforzi in termini di entrate, marketing e vendite può portare risultati migliori per gli hotel. In definitiva, condividono l'obiettivo comune di aumentare le entrate e quindi la collaborazione tra questi dipartimenti è la chiave per una performance commerciale di successo.

Come con la maggior parte delle altre organizzazioni, il lavoro di squadra è molto importante quindi, indipendentemente dal dipartimento in cui rientra RM, tutti i dipartimenti e le parti interessate devono lavorare insieme senza problemi. Una delle chiavi del successo è implementare una cultura del reddito in tutte le aree, pertanto i Revenue Manager dovrebbero costruire un forte rapporto con i dipartimenti operativi, principalmente con il Front of House. I dipartimenti a contatto con i clienti possono supportare gli sforzi di vendita promuovendo l’upselling e il cross-selling, acquisendo in modo accurato le entrate per mancata presentazione e cancellazione”.

“L’industria ha capito che il vecchio modello, in cui il Revenue Management rientra nelle vendite e nel marketing, uccide la possibilità di valutare il business da diversi punti di vista. Sales & Marketing è responsabile di generare domanda e Revenue Management è responsabile di definire il miglior business per un determinato periodo o giorno e deve basare le proprie decisioni su ipotesi previsionali.

Queste due responsabilità molto diverse a volte sono in conflitto tra loro e richiedono quindi un sano dibattito a livello visivo”.

“Credo fermamente che dovrebbero essere due reparti sullo stesso livello della gerarchia alberghiera. Penso che sia molto importante che coloro che sono responsabili abbiano una forte comprensione delle esigenze di ciascun dipartimento e, con tale comprensione, intraprendano una sana "battaglia" per portare l'hotel dove dovrebbe e potrebbe essere. Non penso che se sei un esperto di vendite hai le stesse competenze necessarie per essere un ottimo Revenue Manager. Penso che queste due posizioni dovrebbero completarsi a vicenda. Come Revenue Manager hai sempre più bisogno delle competenze di un Sales Manager e viceversa, ma in sostanza si tratta ancora di competenze diverse essenziali per svolgere questi lavori.

Dove possiamo imparare? Penso che il Revenue Manager possa utilizzare le competenze del Sales Manager per migliorare il Revenue Management di 'vendere' all'interno dell'hotel e convincere tutti della giusta strategia. Il punto in cui il direttore delle vendite può essere aiutato è supportando le offerte dei clienti con dati e controllando se i primi 10 clienti in termini numerici sono davvero i primi 10 clienti di cui l'hotel ha bisogno.

In linea con ciò, anche il team delle prenotazioni, delle riunioni e degli eventi dovrebbe far parte del team di vendita, ma dovrebbe ricevere un'adeguata formazione e guida sulla gestione delle entrate per essere in grado di bilanciare le conversazioni di vendita con clienti/gruppi/organizzatori di eventi, ecc. e essere al top dell'elevata conversione con la stessa comprensione di quale sia l'impatto sui profitti dell'hotel. E ovviamente, con una formazione adeguata, può anche accadere il contrario. Hanno bisogno di sapere cosa vendono, chi è il cliente ideale, come vendere e come arrivare alle migliori offerte per il cliente e ai risultati dell’hotel”.

“La gestione delle entrate e le vendite e marketing richiedono entrambe competenze molto diverse e non renderesti giustizia a nessuna delle due se allineassi la gestione delle entrate alle vendite e al marketing o viceversa. Il Revenue Management si basa molto su fatti e numeri, mentre nSales è incentrato sulla relazione con il cliente e il Marketing è incentrato sulla creatività e sulla comprensione della base di clienti target.

Tutti e tre i dipartimenti dovrebbero essere allineati sotto l’egida del dipartimento commerciale, che dovrebbe accogliere anche la gestione digitale e dei clienti”.

“Avere un silo o una gerarchia tra questi due dipartimenti ora non funziona più. Revenue, Sales, Digital e Marketing devono lavorare insieme e mettere in campo i propri punti di forza. Devono lavorare come un unico dipartimento con un unico obiettivo condiviso: generare profitto. Solo abbattendo le barriere e i singoli interessi dipartimentali (eliminando obiettivi diversi che potrebbero essere contraddittori), le funzioni commerciali possono muoversi all’unisono nella stessa direzione e portare i migliori ricavi e profitti per l’hotel”.

“Dovrebbe esserci un dipartimento commerciale all'interno dell'organizzazione con la capacità di attingere all'esperienza di coloro che operano nei settori delle entrate, delle vendite, del marketing e della distribuzione. È decisamente giunto il momento di rompere i silos, se esistono ancora all’interno di alcune aziende. Tutti devono unirsi per garantire la redditività dell’azienda in futuro”.

“Idealmente, penso che dovrebbe esserci un unico dipartimento Vendite che incorpori i dipartimenti Prenotazioni, Entrate e Marketing. Dopotutto, questi reparti hanno l'obiettivo comune di aumentare vendite e profitti e devono lavorare in sinergia per raggiungere questo obiettivo, seppur ciascuno con le proprie peculiarità. Fondamentalmente questi reparti dovrebbero collaborare con l'obiettivo comune di comunicare (marketing) e vendere (prenotazioni/entrate) il prodotto giusto al momento giusto al cliente giusto al prezzo giusto. Revenue e marketing sono due facce della stessa medaglia e non riesco a immaginare l’uno senza l’altro, perché a volte i confini tra i due diventano sempre più sfumati fino a scomparire.

Potrebbero esserci situazioni in cui si applica solo il revenue management senza marketing e viceversa, ma i risultati non saranno mai gli stessi di quando i due vanno di pari passo, e in quest'ultimo caso i risultati sono davvero straordinari. Basti guardare agli ottimi risultati ottenuti dalle strutture che durante la pandemia hanno adottato sia pratiche di revenue che di marketing, riuscendo così a rimanere redditizie.

In una situazione di domanda in calo, era essenziale non solo identificare il giusto prezzo, politica di cancellazione, segmenti e canali di distribuzione (gestione delle entrate), ma anche adottare la comunicazione adeguata sotto forma di foto, testi, descrizioni, video, e -mail sui canali scelti (marketing) per attirare quei segmenti specifici durante la pandemia. Senza questa reciproca complementarità, quegli stessi risultati sarebbero stati piuttosto difficili da raggiungere”.

“Dovrebbero essere dipartimenti separati. Da quanto ricordo, le vendite e i ricavi spesso vanno in direzioni diverse. È salutare avere punti di vista e opinioni diverse ed è attraverso un sano dibattito, incentrato su una visione e una strategia chiare, che consente a tutti i dipartimenti di una proprietà di unirsi verso un obiettivo comune”.

“Nei miei oltre 30 anni di esperienza nel settore alberghiero, ho sempre lavorato in un ambiente in cui Vendite e Marketing e Revenue Management sono dipartimenti diversi ma allo stesso livello della gerarchia alberghiera. Questo tipo di struttura organizzativa ha funzionato bene per gli hotel a servizio completo. Tuttavia, per gli alberghi più piccoli e con servizi selezionati, è possibile riunirli in un unico reparto. Ad esempio, i responsabili delle vendite spesso non hanno accesso al quadro generale dei ricavi, degli ADR target e delle tariffe suggerite per un determinato periodo di tempo. Allora perché non avere un Direttore della strategia di mercato alla guida di entrambi i dipartimenti con un team di responsabili delle vendite e dei ricavi?

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