In che modo gli hotel possono superare le sfide legate alla parità di tariffa?

“Un argomento impegnativo. La maggior parte dei paesi sta implementando regolamenti o leggi contro la parità tariffaria. Tuttavia, gli hotel continuano a firmare contratti che li vincolano a non offrire mai tariffe inferiori a quelle mostrate su una piattaforma di terze parti. Sembra controintuitivo, ma si sentono costretti a farlo a causa delle dimensioni di queste OTA. La soluzione? Trasforma gli sconti in tariffe legate alla fedeltà o offri un valore aggiunto a quella tariffa paritaria solo sul tuo sito web.

“La parità di tasso è una questione che può suscitare un dibattito significativo e può essere interpretata in vari modi. Considero la parità tariffaria un problema quando i canali di distribuzione, diversi dal canale diretto delle proprietà, mostrano tariffe non allineate per lo stesso prodotto (tipologia di camera e condizioni di soggiorno).

I problemi di parità tariffaria possono essere causati da diversi motivi, ad esempio:

• Le OTA hanno creato degli sconti che prelevano dalle loro commissioni
• Camere e tariffe disponibili su siti non convenzionati
• Problemi di channel manager e connettività OTA

Il modo più rapido per accertare l'origine del disallineamento è controllare il channel manager e la mappatura dei siti di distribuzione, assicurandosi che i valori in entrambi i sistemi siano uguali. Per coloro che non utilizzano un channel manager, potrebbe trattarsi di una semplice questione di dati sulla tariffa inseriti in modo errato.

Le OTA che creano sconti non autorizzati per conquistare quote di mercato sono una questione da discutere con il proprio partner/responsabile del mercato, garantendo la fine di questa pratica. Monitora questa attività sul sito e evidenzia immediatamente le tue osservazioni chiedendo che ne interrompano la promozione. La non conformità alla tua richiesta dovrebbe essere spiegata molto chiaramente.

Uno dei problemi più impegnativi sono le tariffe visualizzate sui siti che non hai contrattato. Nella giungla della distribuzione dovrai identificare la fonte delle tariffe e dell'inventario elaborando una prenotazione "falsa". Una volta identificata la fonte, è necessario evidenziarlo con il proprio contatto presso il sito di origine, chiedendo loro di porre fine a questa pratica di sottoquotazione.

Utilizza la parità tariffaria per creare condizioni di parità tra i tuoi distributori poiché influisce sul posizionamento OTA, sull'immagine e sulla reputazione del tuo marchio e, indirettamente, sulle tue prenotazioni dirette.

“I problemi di Rate Parity rappresentano una sfida continua e, a volte, possono essere molto difficili da gestire. È un compito che richiede tempo ma è importante, identificare ed elencare tutti i canali in cui viene venduta la proprietà. Per lo più ho scoperto che le OTA creano sconti che vengono detratti dalle loro commissioni. Inoltre, i partner B2B e i grossisti potrebbero rivendere le camere alle OTA. La cosa migliore è prenotare le camere per verificare da dove proviene il voucher per vedere chi vende tariffe più basse e a chi.

Normalmente sono le OTA stesse a creare problemi di parità per migliorare la propria quota di mercato. L’apertura dei prezzi aiuta a risolvere la maggior parte dei problemi di parità. Avere meno canali di vendita aiuterà anche a ridurre i problemi di parità. I grandi marchi più importanti hanno lentamente iniziato ad avere meno canali ma facili da controllare a parità di tariffa.

È difficile raggiungere la parità tariffaria, ma dovrai negoziare i termini anche con i tuoi partner offline. Utilizziamo l’analisi OTA, che è uno strumento potente per superare alcuni problemi di parità”.

“Perché dovresti risolvere la parità tariffaria? La disparità tariffaria non è una pratica molto comune in quasi tutti gli altri settori? Supermercati, telefoni, benzina, prodotti elettronici: tutti rifuggono dalla parità tariffaria. Guardiamo la cosa anche da un'angolazione diversa: se avessi 50% del tuo hotel vuoto e io ti offrissi altri 20% di prenotazioni ma a un tasso di disparità… lo accetteresti? Certo che lo faresti.

Facciamo ancora un ulteriore passo avanti: quante prenotazioni hai effettivamente ricevuto a causa della disparità, perché all'improvviso la tua tariffa era allettante? Il mio consiglio: se è fatto con cattiveria spegnete quel canale, altrimenti accoglieteli a braccia aperte”.

“Spesso la sfida con la parità sta nel non contrarla chiaramente e quindi nel consentire alle persone di giocare con i tassi, in particolare (e più tipicamente) tassi offerti sulla base di markup o margine; è meno probabile quando le tariffe sono commissionabili a posteriori.

I buoni contratti specificano quale sarà il risultato derivante dalla violazione della parità tariffaria per impedire alle parti di giocare troppo, garantendo allo stesso tempo che vi sia una buona correlazione all’interno della struttura tariffaria per mantenere la parità.

Sii selettivo riguardo alle persone con cui lavori e non aver paura di tagliare i legami con coloro che rivendono e manipolano le tue tariffe a proprio vantaggio. Ovviamente, disporre di uno strumento di acquisto a buon prezzo per garantire di poter individuare i problemi e affrontarli di conseguenza è la chiave per qualsiasi risoluzione.

“Gli hotel dovrebbero essere consapevoli dei loro contratti e prendersi cura delle prenotazioni effettuate a prezzi/condizioni diversi da quelli stabiliti. Poiché si tratta di una vera minaccia per il business, gli hotel dovrebbero disporre di avvisi automatici sulle prenotazioni effettuate o di un "controllo umano", poiché vedo che il controllo delle camere prenotate il giorno stesso è un rapporto utile e necessario.

Quando ricevono le prenotazioni nel momento in cui vengono effettuate, gli hotel sono in grado di comprendere, monitorare e confrontare quali partner rappresentano il divario per la parità. Con questo, possono intraprendere azioni per risolvere questi problemi.

Vale la pena lavorare duro, ma deve essere anche uno sforzo di collaborazione con i concorrenti e altri hotel che possono beneficiare di queste informazioni e iniziare a fare anche loro questo lavoro. Se gli hotel vogliono possedere e incrementare il proprio business, è un compito importante di cui occuparsi”.

“Consapevole del fatto che i problemi di parità tariffaria non saranno mai risolti a causa della complessità della distribuzione online, la raccomandazione è sempre quella di effettuare una prenotazione di prova per identificare il rivenditore dietro di essa.

Una volta scoperto, fai una valutazione approfondita del partner, vale a dire, porta entrate reali incrementali o sta semplicemente spostando la domanda dal tuo canale diretto a terzi attraverso tariffe canaglia.

Presta attenzione ai termini e condizioni del contratto e, se necessario, apporta modifiche, assicurandoti che la situazione sia vantaggiosa per entrambe le parti. Non impegnarti con offerte esclusive ma mantieni una strategia commerciale flessibile.”

“Quando discutiamo di questioni di Rate Parity, dobbiamo distinguere tra quelle sotto il controllo immediato del Revenue Manager e quelle che sono causate da altri poteri.

Esistono problemi semplici di Rate Parity su cui il Revenue Manager può avere un impatto diretto, ad esempio a causa di problemi tecnici o di configurazione incompleta nel channel manager. Questi problemi possono essere risolti in modo relativamente semplice stabilendo il canale, la tariffa o il tipo di camera o il modello in cui si verifica la mancata corrispondenza e correggendolo nella configurazione dello strumento di gestione del canale. Il report sulla parità tariffaria nello strumento Rate Shopping ti sarà di grande aiuto.

Più difficili da affrontare sono i disallineamenti causati da bedbank o OTA che distribuiscono disponibilità e tariffe a piattaforme online che poi modificano la tariffa al costo della propria commissione o margine per ottenere un vantaggio competitivo vendendo alle tariffe più basse e beneficiando di una migliore visibilità su metasiti.

Una volta stabilito il canale che causa la violazione della parità (nella maggior parte dei casi dovrai effettuare una prenotazione di prova) e sfidato il tuo partner di distribuzione diretto, diranno che è colpa della piattaforma che gli preleva i contenuti e che non tollerano tale pratica.

Per metterli in movimento, però, dovrai fornire alcune prove a prova di proiettile e questo è ciò per cui ti servono gli scatti di una prenotazione di prova. Lo scenario migliore ora è che il canale che causa la violazione della parità verrà trattenuto dal tuo partner di distribuzione dal vendere il tuo hotel dopo alcuni giorni o settimane.

Per l'escalation è consigliabile concordare una clausola o un addendum all'accordo di distribuzione che definisca;

1. Qual è il processo di segnalazione di una violazione della parità?
2. Cosa è necessario fornire per dimostrare una violazione della parità?
3. Quanto tempo ha a disposizione il partner di distribuzione per risolvere il problema?
4. Quali sono le sanzioni?

A seconda del Paese in cui operi, potresti non essere in grado di penalizzare il tuo partner di distribuzione per violazioni della parità tariffaria.

“Prima di tutto bisogna capire l’origine dei problemi di parità. Spesso lo sono perché gli hotel sono presenti su molti canali di distribuzione. Maggiore è il numero dei canali di distribuzione, maggiore è il rischio di incorrere in una perdita di tasso. A maggior ragione se si stringono accordi con grossisti che poi rivendono le camere a OTA non convenzionate, trasformando le tariffe negoziate da B2B a B2C. È necessario leggere molto attentamente le condizioni contrattuali prima di iscriversi a qualsiasi OTA o grossista.

Inoltre bisogna capire se è davvero necessario essere presenti su così tanti canali distributivi. Più canali di distribuzione non significano necessariamente più visibilità. In realtà, può significare il contrario, poiché il tasso di conversione e le recensioni sono dispersi su più canali, il che significa che la struttura ottiene una visibilità ridotta su ciascuno di essi alla fine della giornata. Oltre a ciò, genera disparità tariffarie difficili da controllare.

Oggi esistono molti strumenti e rate shopper che ti aiutano a monitorare le disparità tariffarie e a intervenire tempestivamente. Molto spesso sono le stesse OTA a segnalarti (via email, telefono o extranet) i problemi di disparità provenienti da altre OTA. Quando ciò accade, dovremmo sempre cercare la via del dialogo e della diplomazia con le OTA perché a volte è una questione di disparità in buona fede, e dobbiamo solo capire l’origine del problema per risolverlo. Talvolta si tratta di disparità intenzionali e reiterate nel tempo, ed in quel caso si può procedere direttamente alla chiusura della disponibilità online come ultimatum. Se il problema persiste occorre disattivare il canale e rescindere il contratto e, quando possibile, adire le vie legali”.

“Limita il numero di canali su cui distribuisci in modo da poterli controllare. Contatta direttamente i trasgressori della parità tariffaria per risolvere il problema. Se hai dei trasgressori costanti, valuta se puoi eliminarli del tutto. A seconda di dove persistono questi problemi di parità tariffaria, a volte potrebbe essere necessario modificare la strategia di prezzo/inventario.

Ad esempio, se hai un’allocazione garantita con un grossista e questi rilascia le camere invendute nella sua rete di distribuzione a qualsiasi prezzo, devi rivedere il modo in cui stipuli il contratto con loro”.

“Innanzitutto, avere una visione chiara delle tariffe e dei canali con contratti diretti alla vostra struttura/organizzazione. Assicurati che siano attivi collegamenti adeguati al tuo PMS e/o al Channel Manager e che tutti i canali ricevano le stesse tariffe e condizioni. Quindi assicurati, se hai contratti con tariffe fisse, che siano marcati nel modo corretto e che la differenza con le tue tariffe BAR abbia un senso. Spesso queste tariffe fisse causano grossi problemi di parità perché si muovono attraverso canali diversi e le normali tariffe transitorie sono spesso dinamiche e variano ogni giorno.

Cerca di evitare promozioni specifiche per canale e, se hai bisogno di promozioni, analizza il motivo per cui ne hai bisogno. Hai bisogno di più affari in generale? Quali altri segmenti puoi scegliere come target? Se i ribassi dei tassi sono davvero l’unica soluzione, esamina la tua strategia a lungo termine e apporta un cambiamento generale. Evita riduzioni tariffarie/promozioni dell'ultimo minuto per spingere gli affari.

Concentrati sulla distribuzione diretta sul web e valuta la possibilità di premiare gli ospiti/membri fedeli.

Infine, i rate shopper e/o gli RMS possono aiutare a fornire informazioni sui problemi di parità tariffaria. Usali a tuo vantaggio e assicurati che i controlli di parità facciano parte dei controlli regolari da parte del tuo Revenue Manager.

“I problemi di Rate Parity sono qualcosa che gli hotel affrontano da molto tempo. Con diversi canali di distribuzione ora disponibili, è molto importante che gli hotel inviino le tariffe corrette a ciascuno di essi. Vale la pena investire in un prodotto superiore (software) che si occupi del lavoro in background. Devi tenere presente che ogni canale di distribuzione ha la propria lingua e talvolta non si collegano direttamente al PMS. Devi lavorare con un CRS che abbia una connessione diretta tramite API all'OTA o al canale di distribuzione.

Alcuni dei principali sistemi PMS ora offrono connessioni dirette a Booking.com e Expedia, ma è sempre vantaggioso avere un CRS che lo faccia per te! Quindi puoi stare tranquillo che le tue tariffe sono coerenti su tutti i canali. Un altro punto interessante che emerge nella conversazione sulla parità tariffaria è: “Gli hotel e le OTA rispettano nella pratica la parità tariffaria?” Ho visto diversi esempi di hotel che prendono in mano la situazione e offrono tariffe più economiche per chi prenota direttamente.

Se desideri essere comunque competitivo, ma sei obbligato a offrire la stessa tariffa ovunque, allora potresti prendere in considerazione l'aggiunta di vantaggi extra per chi prenota direttamente come colazione gratuita, 1 ora in più per il check-out, parcheggio gratuito, accesso gratuito al spa/centro benessere, ecc. Puoi essere innovativo a modo tuo!”

“Un’ottima risorsa per tenersi aggiornati sui problemi di parità tariffaria è un rate shopper. Tendono ad avere una caratteristica che cerca problemi. Una volta individuata una tendenza, consiglierei sempre di effettuare una prenotazione di prova, in quanto ciò rivelerà l'origine della prenotazione. Tradizionalmente, i problemi di parità tariffaria sono alimentati dalle banche letto, quindi con l’esito della prenotazione di prova si possono avere conversazioni armate sui contratti”.

“Per prima cosa controlla da dove provengono i problemi di parità tariffaria. Se proviene dall'OTA, controlla se sono presenti offerte caricate come sconti per i membri o sconti per dispositivi mobili. Nella maggior parte dei casi sono i rivenditori che utilizzano le vendite flash per abbassare le tariffe dell'hotel. Qui è importante negoziare tali offerte o tariffe speciali solo con un determinato tour operator, in modo da poter scoprire più velocemente da dove derivano i problemi di parità tariffaria. È anche importante utilizzare un channel manager, in modo che l’hotel possa garantire che le tariffe corrette vengano inviate a tutti i singoli canali.”

1. Esaminare quali partner stanno causando il problema. Connettiti con loro. Se sono disposti a risolverlo e lo fanno, manteneteli. Se continuano a oltrepassare il limite, smetti di lavorare con loro. Prima di prendere una decisione, analizza la produzione e fai un piano di riserva per vendere tramite altri canali.
2. Limita il numero di partner, in modo che sia facile individuare l'origine dei problemi.
3. Utilizza solo partner automatizzati/integrati (non extranet manuali).
4. Migliora i tuoi canali di prenotazione diretta. Lascia che la fedeltà e la facilità di prenotazione impediscano ai tuoi ospiti di prendere in considerazione/confrontare tariffe su altre piattaforme. Coinvolgi e incentiva gli ospiti a prenotare direttamente.
5. Avere una promessa di prezzo più basso in cui gli ospiti ricevono proattivamente un premio se trovano tariffe più basse, ma prenotano direttamente (non deve essere una notte gratuita). Scopri cosa attira i tuoi ospiti. In questo modo li trovi più facilmente e puoi fermarlo prima.
6. Considera l'idea di smettere di lavorare con tutti i partner esterni o di lavorare solo con qualcuno di cui ti fidi e con cui hai accordi chiari.

“Puoi utilizzare aziende come OTA Insight che forniscono quotidianamente report sulla parità tariffaria. La buona vecchia pratica di effettuare una prenotazione di prova aiuta sempre a trovare la FIT/Azienda che pubblica le tariffe che non dovrebbero essere rese pubbliche.”

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