I dati sono la linfa vitale – o l’ossigeno – per le aziende, ma solo se si sa come dargli un senso. Il volume e la portata dei dati a disposizione degli albergatori oggi sono immensi e gli operatori stanno trovando nuovi modi per trasformare l’enorme diluvio di informazioni da una maledizione in una benedizione.
Il processo implica ripensare gli obiettivi di raccolta dati per concentrarsi sulle informazioni più preziose possibili, riducendo al contempo i dettagli estranei che non gioveranno alle prestazioni dell'hotel.
Per farlo è necessario un cambiamento di prospettiva che, in ultima analisi, aiuti gli operatori consentendo loro di utilizzare prima la tecnologia di revenue management per raccogliere, e poi creare, gli insight sui dati di cui hanno bisogno nel nuovo anno.
Non puoi agire sui dati; Non puoi misurare
Gli operatori devono tenere sotto controllo le informazioni di cui dispongono e sviluppare un processo per separare le informazioni preziose dal rumore, perché gli albergatori non possono agire su dati che non possono misurare. Oggi è più importante comprendere il valore potenziale di un'offerta rispetto all'effettiva ricompensa fornita agli ospiti e come colmare il divario tra questi due fattori, aumentando la soddisfazione degli ospiti. Queste informazioni aiutano gli operatori a capire chi sono i loro clienti, i costi associati all’acquisizione della loro attività e come ottimizzare il profitto pensando a questi viaggiatori.
Dati di questo tipo aiuteranno gli albergatori a distinguere tra le fonti di prenotazione che li fanno guadagnare e quelle che sembrano farlo. Ad esempio, mentre gran parte del settore rimane concentrato sulla riduzione delle prenotazioni da parte di terzi come le agenzie di viaggio online (OTA) a causa della loro struttura di commissioni apparentemente sfavorevole, alcuni viaggiatori che utilizzano le OTA possono rappresentare una parte preziosa delle tue entrate. A sottolineare queste commissioni potrebbero essere gli ospiti che scelgono le tue camere premium, prenotano servizi o pacchetti aggiuntivi mentre si trovano in una proprietà o sono pronti a diventare acquirenti diretti grazie a un'esperienza positiva. Raggiungere questo livello di comprensione è più facile a dirsi che a farsi.
Raccontamelo
Se gli hotel intendono agire in base ai dati raccolti, questi devono essere forniti in un modo che parli la lingua degli albergatori. Gli operatori devono poter guardare approfondimenti sui dati e reagire in tempo per progettare campagne di marketing di grande impatto che attirino gli ospiti, che possano poi essere distribuite attraverso i giusti canali di distribuzione. Per farlo ad alto livello sarà necessario che i revenue manager diventino abili narratori di dati. Sono i custodi di tutte le informazioni necessarie di cui gli hotel hanno bisogno per trarre vantaggio dalle informazioni basate sui dati.
Ad esempio, molti mercati stanno registrando trend positivi della domanda, ma la maggior parte delle prenotazioni arriva all’ultimo minuto. Tra questi, Londra ha beneficiato di una massiccia ripresa delle prenotazioni alberghiere appena cinque giorni prima dell’arrivo durante le ultime vacanze. Considerare questi dati isolatamente può indicare che gli hotel devono assegnare il numero appropriato di addetti alle pulizie per gestire molte prenotazioni dell’ultimo minuto. Un piano preliminare del personale spesso lascia gli operatori sopraffatti e gli ospiti insoddisfatti, portando a un problema aggravato che crea ulteriori sfide per la struttura.
I revenue manager devono essere preparati a condividere informazioni previsionali accurate con i dipartimenti necessari in un modo che possa essere facilmente comprensibile. Il marketing deve essere informato delle nuove tendenze e di altri sviluppi a livello granulare per realizzare campagne informate che invoglino gli ospiti giusti a prenotare le camere al momento giusto. Questo è il modo più veloce per i revenue manager di diventare consulenti di fiducia all'interno della propria organizzazione, ma non è solo una loro responsabilità .
Ci vuole un villaggio per distribuire e interpretare i dati. Per farlo con successo è necessario creare un ecosistema di dati condiviso che vada oltre il marketing e le vendite, comprese le operazioni e persino la manutenzione.
Discernere il vero valore
I consumatori sono diventati più attenti ai propri dati, ma sono ancora disposti a dare agli hotel un’idea delle loro preferenze se sanno che stanno ottenendo qualcosa di prezioso in cambio. La scelta è significativa per i consumatori e qualsiasi cosa potrebbe essere considerata una scelta pratica per gli ospiti se un hotel è disposto ad offrirla. Gli hotel possono offrire agli ospiti un parcheggio gratuito, una camera lontana dall'ascensore, vista sull'oceano e pacchetti pre-arrivo sono potenziali opportunità o vantaggi di upselling. Sarà essenziale identificare gli ospiti disposti a pagare per vantaggi bonus rispetto agli ospiti sostitutivi che difficilmente sceglieranno opzioni aggiuntive.
Molti hotel offrono agli ospiti caffè o colazione gratuiti, ma gli operatori hanno considerato la qualità di queste esperienze? Se gli hotel offrono caffè gratuito, ma è al di sotto degli standard degli ospiti, i viaggiatori non lo considereranno un vantaggio. Supponiamo invece che gli albergatori forniscano un diverso vantaggio esperienziale, come dolciumi gratuiti dalla cucina della tua struttura una volta al giorno. In tal caso, potrebbe ignorare gli acquisti aggiuntivi poiché gli ospiti acquistano caffè o tè per accompagnare i loro snack gratuiti.
Stabilisci obiettivi chiari
Il primo passo per gli albergatori che desiderano intensificare la raccolta dati è stabilire obiettivi chiari e valutare le proprie capacità attuali il più presto possibile nel processo. Dopo due anni di incertezza legata alla pandemia, molte proprietà del settore necessitano di un aggiornamento tecnologico.
Tuttavia, questi hotel non dovrebbero usare gli ostacoli esistenti come scusa per evitare di lavorare con i dati. Anche i sistemi legacy possono attingere a strategie di gestione delle entrate per offrire valore agli ospiti, comprendere meglio le loro preferenze e offrire pacchetti di alta qualità . Gli operatori in questa posizione sono tutt’altro che perduti. Devono iniziare in piccolo e considerare le aree in cui possono generare nuovo valore, testare i risultati e riprovare.
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