Crisi d'identità nel mercato MICE europeo

Gli hotel che operano nel mercato MICE sono tradizionalmente ossessionati dai processi e dalla sfornazione di proposte. Ma affinché gli albergatori possano individuare e far crescere il segmento MICE, è necessario innanzitutto comprendere i dati e le tendenze di mercato per definire la propria identità in questo settore. In definitiva, conoscere la domanda del mercato e i propri clienti si traduce in un successo più solido.

L'opportunità da miliardi di dollari che gli hotel non possono ignorare

Meeting, Incentive, Conferenze ed Esposizioni (MICE) possono rappresentare un grande business nel settore del turismo e dell'ospitalità. È un settore enorme e in continua crescita. dimensione del mercato MICE globale era pari a 1.365.998,59 miliardi di USD nel 2024. È sulla buona strada per raddoppiare le sue dimensioni e diventare un segmento da 1.365.200 miliardi di USD entro il 2034.

Gli hotel considerano il segmento MICE come una fonte di reddito perché rappresenta il segmento più redditizio del loro mix complessivo. Le tariffe per le prenotazioni MICE sono solitamente più alte rispetto a quelle per i gruppi, poiché i gruppi occupano una quota significativa delle camere disponibili.

Anche il potenziale di ricavi accessori derivanti dalle prenotazioni di meeting ed eventi è notevole, in quanto l'affitto delle sale, i pacchetti audiovisivi e di cibo e bevande sono quasi sempre richiesti, con un conseguente aumento dei ricavi totali.

Nel complesso, il MICE consente agli hotel di massimizzare i profitti e ridurre al minimo le inefficienze.

MICE al centro della scena

Negli ultimi 10 anni le tendenze hanno spinto gli albergatori a orientarsi verso diversi mercati e settori di sbocco.

Prima della pandemia, gli hotel puntavano tutto sulle prenotazioni aziendali e sui viaggiatori d'affari, con i loro generosi budget aziendali e la frequente necessità di viaggiare. Dopo il Covid, inizialmente il settore leisure ha avuto una forte ripresa, con i viaggiatori d'affari abituati a riunioni virtuali e a viaggiare con uno scopo quando necessario – massimizzando gli obiettivi aziendali – e prolungando i soggiorni in viaggi "bleisure". Ma ora che siamo tornati a pieno ritmo, le tendenze sono cambiate ancora una volta e il settore MICE è la stella nascente. È logico che gli albergatori vogliano concentrarsi su questo come segmento più redditizio nel settore dell'ospitalità.

Cosa devono sapere gli albergatori sul settore MICE?

Beh, questo è parte del problema. Il segmento MICE non è mai stato tradizionalmente servito bene dalla tecnologia. E gran parte di questa tecnologia riguarda l'automazione e il lato operativo della gestione delle richieste di proposta (RFP) nel processo di vendita. Anche ora, un approccio reattivo alle RFP predomina nel segmento MICE, ma il tasso di risposta alle RFP è di solo 45% e il tasso di conversione di questo approccio è di 5-7% in media a livello globale.

Di fondamentale importanza è che non ci sia mai stata sufficiente attenzione e dati relativi alle tendenze del mercato MICE, standardizzando e calcolando i KPI rilevanti, comprendendo la segmentazione del settore e la redditività di settori specifici, per guidare le opportunità rilevanti.

Il mercato MICE sta cambiando a livello globale

Per comprendere le opportunità nel segmento MICE, gli hotel devono comprendere le tendenze più ampie. In generale, negli ultimi anni si è assistito a uno spostamento da ovest a est, con il Medio Oriente e la regione Asia-Pacifico che hanno registrato un boom soprattutto nel settore MICE.

Conoscere le performance dei segmenti industriali e quindi dove si trovano le opportunità per attrarli prenotazioni di riunioni ed eventi – è stato fondamentale per queste regioni.

Ad esempio, in Medio Oriente, consulenza, viaggi e formazione/istruzione sono stati i settori principali nel 2024, mentre l'industria automobilistica è cresciuta di ben 531 TP364 T. Finanza/banca, tecnologia e consulenza sono stati i settori principali nell'area APAC nel 2024, mentre l'industria elettronica è cresciuta significativamente di 551 TP364 T. Negli Stati Uniti, il settore della consulenza è cresciuto nel 2024, superando il settore manifatturiero, e il settore artistico/spettacolare è cresciuto di 331 TP364 T.

È interessante notare che i settori in declino in alcune regioni sono i principali fattori trainanti in altre. Nel 2024, il settore sanitario è uscito completamente dalla top 10 in Medio Oriente, ma ha mostrato una solida tenuta negli Stati Uniti.

Grazie alla comprensione del contesto più ampio in cui si muove il mondo degli affari, gli hotel possono iniziare a elaborare una strategia per attrarre con successo prenotazioni MICE.

E l'Europa?

Altre regioni hanno recuperato il loro business MICE ai livelli del 2019 intorno al 2022 o 2023. In Europa, ci è voluto fino al 2024. Ma il mercato è tornato e continua a essere una destinazione MICE incredibilmente popolare, e l'Europa ora detiene il 50% del mercato MICE globale. Ma è anche un mercato competitivo e gli hotel devono fare di più per conquistare la loro quota.

In Medio Oriente, Asia-Pacifico e Stati Uniti, gli hotel si sono affidati ai dati per comprendere la propria identità, il contesto in cui operano e le tipologie di business a cui rivolgersi con le offerte MICE. Definendo strategie basate sui fatti e prendendo decisioni commerciali basate sui dati, gli hotel in queste regioni stanno conquistando con successo il mercato MICE.

In Europa, è tempo di imparare da queste fiorenti regioni MICE per comprendere la propria identità. Ma senza dati, come si fa a capire chi si è? Gli albergatori possono supportare i propri team con processi decisionali basati sui dati e ottenere un vantaggio competitivo nel segmento MICE. Gli hotel devono ampliare i propri dati e conoscenze per conquistare una fetta consistente del mercato MICE.

Chiamata da Londra

Un buon punto di partenza è Londra, perché è sempre stata uno dei mercati MICE più importanti d'Europa. Questo grazie alla sua posizione, ai suoi collegamenti e all'eredità delle Olimpiadi di Londra 2012, dove gli organizzatori hanno consolidato Londra come destinazione MICE. Rimarrà sempre una meta di riferimento per i grandi eventi.

Gli hotel di Londra – e molti altri in tutta Europa – non dispongono dei dati e delle informazioni necessari per distinguersi nel mercato MICE. La segmentazione è cambiata dopo la pandemia, ma molti hotel non sanno esattamente come fare. Data la carenza di talenti nel settore alberghiero, i dipendenti degli hotel che devono prendere decisioni su come attrarre clienti MICE non hanno l'esperienza necessaria. Questi fattori combinati fanno sì che gli hotel stiano pescando nel laghetto e sperando nel meglio.

Gli hotel hanno il potere di cambiare questa situazione grazie alla tecnologia e ai dati. Questo può confermare o mettere in discussione le vostre convinzioni, aiutarvi a definire una strategia pensata per il successo e a adattarvi durante tutto l'anno per avere successo nel settore MICE in un contesto in continua evoluzione.

Prenditi cura della tua identità

Non c'è mai stato un momento migliore per conquistare la tua quota di mercato nel mondo MICE come hotel. Questo è un settore in piena espansione sotto i nostri occhi, raddoppiando il suo valore fino a 1.365 miliardi di dollari in soli 10 anni. Se vuoi Trovare il tuo posto nel mercato MICE, porta questi clienti a Libro, e Crescere Per avere una fonte di reddito MICE affidabile, devi diventare un hotel verso cui gravitano i clienti MICE.

Questa attrazione non riguarda la fortuna o l'immagine. Riguarda la conoscenza del proprio campo, l'analisi dei dati, le tendenze e la conoscenza. I team commerciali di successo, indipendentemente dal settore, hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di utilizzare l'analisi dei dati. Quindi perché un hotel non dovrebbe fare lo stesso? Questo costituisce la base della tua identità. E una volta definita la tua identità, puoi definire una strategia e prendere decisioni commerciali che si adattano perfettamente come una giacca a un partecipante a un evento MICE.

Per prosperare nel fiorente mercato MICE, gli albergatori europei devono adottare strategie basate sui dati e definire la propria identità con chiarezza. Sfruttare le informazioni, agire con uno scopo preciso ed evolversi in modo proattivo, perché la crescita segue chi sa esattamente dove sta andando.

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