Analisi dell'account: ottimizza le prestazioni di aziende e agenzie con i dati

L'analisi dell'account è molto più di quanto la maggior parte dei responsabili delle vendite sia attualmente dotata, di solito in un foglio Excel o in un report PMS: pernottamenti, ADR e entrate per account. Scopri come l'analisi approfondita degli account aziendali e di agenzia può aiutare il team commerciale del tuo hotel ad analizzare l'intero segmento dei singoli account e a sfruttare i dati per prendere decisioni commerciali migliori.

Cos'è l'analisi dell'account?

Analizzare i dati degli account aziendali e di agenzia significa andare oltre le basi della produzione di un account, come in un generico report PMS. L'analisi dell'account ti aiuta a comprendere prestazioni, comportamenti e tendenze legate a questi segmenti chiave dei clienti del tuo hotel.

Osservando vari parametri, puoi ottenere un quadro completo del valore effettivo di un account al di là del rendimento. L'analisi dell'account non riguarda solo il monitoraggio delle prestazioni e la verifica se un'azienda ha raggiunto il numero di pernottamenti contrattato.

Si tratta anche di trasformare i dati in informazioni e strategie attuabili che guidano la crescita complessiva delle prestazioni dell'hotel e garantiscono che il tuo hotel soddisfi le aspettative dei clienti.

Analisi dell'account per segmenti

L'analisi dell'account può essere divisa in due segmenti: una prospettiva ampia e una prospettiva dell'account individuale. Con questi, puoi identificare i fattori trainanti delle prestazioni, scoprire opportunità di crescita e personalizzare le tue procedure e i tuoi prodotti per soddisfare le diverse esigenze dei viaggiatori.

1. I vantaggi dell'analisi dei conti a livello di segmento

L'analisi dei segmenti Corporate e Agency consente di comprendere tendenze e modelli più ampi. Questa visione di alto livello dell'attività aziendale o di agenzia ti aiuta a valutare la salute e il potenziale generale di queste partnership. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come le entrate totali, le entrate nette, i tempi di consegna, i modelli dei giorni della settimana e le fasce di occupazione sono cruciali in questa analisi per comprendere le dinamiche di cui puoi portare il tuo hotel a trarne vantaggio.

2. Analisi di un conto individuale

Mentre l’analisi dei segmenti fornisce una visione macro, l’analisi dell’attività dei singoli conti offre una prospettiva micro altrettanto importante e tattica. Valutando i singoli account aziendali e di agenzia, puoi costruire strategie che soddisfano specificamente le esigenze e le preferenze di ciascun cliente.

Ciò è particolarmente rilevante nei momenti di (ri)negoziazione del contratto, ma anche, in generale, la comprensione dei modelli di un cliente può portare alla luce modi per monetizzare la relazione.

Perché è essenziale analizzare i dati dell'account?

Un approccio più approfondito all'analisi degli account consente ai tuoi Sales Account Manager e al team commerciale più ampio di avere una visione più dettagliata e accurata dell'attività di un cliente e dell'intero segmento.

1. Migliorare la comprensione del cliente

Account Analytics fornisce informazioni approfondite sui comportamenti, le preferenze e le esigenze degli account e dei loro ospiti. Quanto lontano stanno prenotando? Restano quando il mio hotel è tranquillo o occupato? Che tipologie di camere stanno prenotando? Quali sono i modelli di soggiorno per l'account?

2. Ottimizzare la redditività

Analisi dettagliata dei ricavi netti, dei ricavi totali e dei dati sulla fascia di occupazione (quanto è occupato il mio hotel quando un account fa affari?); puoi concentrarti sulla tua disponibilità e sulle condizioni contrattuali per condurre un'attività più redditizia. Quali account hanno l'opportunità di generare più affari quando il mio hotel è tranquillo? Quali account utilizzano i miei servizi accessori, come spa, ristoranti e bar?

3. Migliorare il processo decisionale strategico

Con l'analisi dell'account a livello di segmento, puoi comprendere meglio il rendimento dell'intero segmento e quali tendenze stanno accadendo nel mercato. Ciò ti aiuta a collocare la tua produzione locale nel contesto di macrotendenze, come l’ambiente economico aziendale o il mercato dei viaggi di piacere, per identificare rischi e opportunità. Ciò ti aiuterà a prevedere le tendenze e a riallocare le risorse per indirizzare mercati o account specifici.

4. Differenziazione competitiva

Molti hotel forniscono servizi specifici ai clienti chiave, in particolare agli ospiti abituali di grandi aziende. Ma questa è parte della tua proposta di valore per l'account e stai sfruttando i dati disponibili per rendere tangibile il valore aggiunto che fornisci?

Pensate, ad esempio, di poter presentare a un cliente la percentuale dei pernottamenti che avete effettuato gratuitamente durante un periodo contrattuale o la percentuale dei suoi ospiti che partecipano al vostro programma fedeltà. Come puoi motivare i clienti ad assegnare al tuo hotel una quota maggiore della loro attività rispetto alla concorrenza?

Quali sono le metriche chiave nell'analisi dell'account?

Hai appena iniziato con dati e analisi? Guardare questa lista di controllo per prepararti al successo.

Ecco una struttura che ti guida nell'analisi del rendimento di un account.

L’analisi dell’account dovrebbe essere rivista idealmente mensilmente, almeno trimestralmente, per identificare tendenze che altrimenti passerebbero inosservate. Ad esempio, considera una riduzione del lead time o un aumento delle prenotazioni che arrivano la domenica sera anziché il lunedì.

L'analisi dei singoli account dovrebbe essere rivista trimestralmente e le analisi approfondite dovrebbero essere condotte prima degli incontri con i clienti e, ovviamente, della revisione e del rinnovo del contratto.

Diamo un'occhiata ai parametri chiave da considerare quando si analizza un account specifico:

• Produzione: Questo è il livello base che la maggior parte degli hotel ha incorporato nei propri processi. Cosa ha prodotto l'account in merito a entrate, pernottamenti e ADR?
• Contesto: Per valutare quanto sia preziosa la produzione di un account e posizionare al meglio il tuo hotel nelle (ri)negoziazioni contrattuali, esiste un altro livello di dati che ti aiuterà a determinare l'appetibilità dell'account:
  • Durata media del soggiorno: È più breve/più lungo della media per i segmenti e l'hotel?
  • Tempi di consegna: Contribuisce alla volatilità e all’affidabilità della produzione. Tempi di consegna più lunghi tendono a essere correlati a una produzione aziendale più stabile.
  • Fasce di occupazione: Questo è il vincitore nella valutazione del valore di qualsiasi account. Le fasce di occupazione ti indicano quanto è occupato il tuo hotel quando l'account specifico produce Room Nights. L'hotel è generalmente tranquillo? Quindi, è probabile che l'attività sia molto più difficile da sostituire rispetto a quando l'hotel è solitamente occupato e il conto registra le loro pernottamenti. Ciò dovrebbe avere un impatto significativo sulla tua strategia di negoziazione con l'account.
  • Giorno della settimana: Analogamente alle fasce di occupazione, quanto è preziosa la prenotazione aziendale di questo account? Analizza il modello per vedere come si allinea alle tue esigenze aziendali.
  • Guadagno netto: Quali costi di acquisizione stai pagando per l'attività dell'account? Le commissioni dell'agente di viaggio, le commissioni GDS Passthrough, la tecnologia CRS e altro ancora dovrebbero essere prese in considerazione per valutare il contributo al profitto di ciascun account e come si confronta con la media del segmento e con la media dell'hotel.
  • Entrate totali: Sapere quali agenzie e aziende hanno maggiori probabilità di attirare ospiti che spendono di più in proprietà nei tuoi punti vendita ti aiuterà a incrementare la performance complessiva della tua attività e a distogliere l'attenzione esclusivamente dall'ADR. Non dimenticare di dare un'occhiata alle attività Meetings & Events prenotate da agenzie e aziende, che potrebbero fornire maggiori profitti accessori.
  • Membri fedeltà: Quale percentuale degli ospiti di un account sono membri del tuo programma fedeltà? A quali livelli appartengono? Ciò contribuirà a creare un caso con l'account che i loro ospiti traggono vantaggio dal soggiorno presso la tua struttura e il valore extra che offri ai loro ospiti rispetto ai tuoi concorrenti.
  • Aggiornamenti gratuiti: Quale percentuale dei pernottamenti dell'account è stata aggiornata gratuitamente a categorie di camere superiori? Anche se sei costretto ad aggiornare gli ospiti, ad esempio, a causa dell'overbooking della tipologia di camera, c'è molto valore per un account nel vedere che dai la priorità ai loro ospiti nelle procedure di upgrade. È il valore aggiuntivo che offri rispetto a quanto concordato; questo, nel peggiore dei casi, ti farà ottenere buona reputazione dal conto e, nella migliore delle ipotesi, porterà a spostare più affari verso il tuo hotel.

Qual è il risultato dell'analisi dei tuoi conti in modo più dettagliato?

Quando comprendi le dinamiche del rendimento dei segmenti dei tuoi account aziendali e di agenzia, puoi determinare se, in correlazione con gli altri segmenti della tua attività, dovresti provare a continuare a contenere questi segmenti. Stanno ottenendo maggiori profitti o minori profitti totali rispetto ad altri segmenti? La loro attività è facile o difficile da sostituire? Questi segmenti stanno potenzialmente spostando le aziende da segmenti più redditizi?

A livello di singolo account, comprendere i dettagli relativi al rendimento, al comportamento e alle tendenze di ogni account ti aiuterà a:

• Determinare durante l'anno come stanno producendo i conti, quali conti sono avanti/indietro rispetto ai loro impegni e/o obiettivi
• Identificare le tendenze in account o settori specifici per quanto riguarda la stagionalità, i modelli dei giorni della settimana, i tempi di consegna, ecc.
• Scopri quali conti generano la maggior parte delle entrate accessorie e la migliore conversione in profitto. Ciò ti aiuterà a concentrarti sulla produzione di quegli account che apportano il massimo valore al tuo hotel.
• Posiziona il tuo hotel in modo assertivo nelle (ri-)negoziazioni del contratto. Conosci i tuoi limiti e le leve negoziali che hai nella conversazione con il cliente. Capisci anche chiaramente quale valore extra la tua attività offre al cliente; pensa all'iscrizione fedeltà dei loro ospiti e agli upgrade gratuiti assegnati alle prenotazioni effettuate con il loro account.

Come sarebbe il punto di partenza per una dashboard di analisi dell'account?

Fondamentale è la funzionalità per filtrare per account e aggregare automaticamente account separati che appartengono alla stessa azienda o agenzia (si pensi ai singoli account per le varie sedi di un'azienda).

Alcuni strumenti utilizzano l'intelligenza artificiale per aggregare automaticamente i dati di queste attività, consentendoti di vederli aggregati e separati. Puoi combinare l'analisi di account aziendali e di agenzie in un'unica dashboard, consentendoti di analizzare le agenzie per account aziendale o di scegliere dashboard separate.

Visualizzazioni per analisi complete di segmenti e conti individuali

Per estrarre dai tuoi dati tutti i valori descritti in questo articolo, hai bisogno di una dashboard che includa i seguenti dati: A seconda del tuo hotel, puoi aggiungere o rimuovere visualizzazioni specifiche.

In questo elenco troverai tutte le visualizzazioni per un'analisi completa a livello di segmento e di singolo account.

• KPI aziendali di alto livello. Metti l'attività dei tuoi conti nel contesto della performance complessiva del tuo hotel.
• Grafici di distribuzione per società e agenzie, inclusi Distribuzione account-% ed Efficienza tariffaria. Queste visualizzazioni mostrano quanto la tua attività dipende da un numero limitato di account di grandi dimensioni. La distribuzione degli account ti indica quale percentuale dei tuoi account genera 80% della tua attività aziendale o di agenzia: esiste un rischio di dipendenza basso o alto?
• Guasti di società e agenzie. Valutare le prestazioni per azienda e/o agenzia. Quali sono i parametri più critici per il tuo hotel? Entrate, Pernottamenti, ADR, NetADR, Entrate totali, ecc.
• Guasti comportamentali. Scopri come si comportano i segmenti e/o i singoli account nelle fasce di occupazione (quanto è occupato il mio hotel quando l'attività è interna?), giorno della settimana, tempi di consegna e durata del soggiorno. Una funzionalità di filtro inverso ti consente di vedere quali account aziendali ti portano affari quando il tuo hotel è occupato tra 0 e 60%.
• Segmenti, canali, tipologie di camere e codici tariffa sono ulteriori suddivisioni per il filtraggio e l'analisi. Vuoi analizzare solo il business Transitorio o di Gruppo prodotto? Sei interessato a creare un business da segmenti specifici o vedere quali account fanno più affari per le categorie di camere più elevate?
• KPI per percentuali di fedeltà e ospiti abituali. Probabilmente fornirai più valore agli ospiti fedeli e di ritorno, un chiaro punto di forza per le aziende e le agenzie che ti portano affari.
• KPI per la percentuale di pernottamenti aggiornati gratuitamente o pagati per un upgrade. Mostra il valore incrementale che stai apportando ai tuoi clienti e scopri quali account gli ospiti sono più disposti a pagare di più per ottenere più valore.

Immagine: dashboard di analisi dell'account di esempio di Juyo Analytics.

Insomma

L'analisi dell'account non riguarda solo il monitoraggio dei numeri. Si tratta di utilizzare questi numeri per prendere decisioni strategiche e informate che ti aiutino a far crescere i profitti del tuo hotel. Poiché i cambiamenti nei mercati a livello macro e meso del tuo hotel continuano, adottare l'analisi a livello di segmento e di account è fondamentale per rimanere competitivi, pertinenti e innovativi.

Nel settore dell'ospitalità, dove ogni dettaglio conta, gli hotel che sfruttano Account Analytics possono migliorare l'efficienza operativa, generare maggiori entrate e profitti e fornire un valore senza pari ai clienti aziendali e delle agenzie.

Lista di controllo gratuita: Inizia a utilizzare i dati nel processo decisionale del tuo hotel

L'utilizzo dei dati per acquisire informazioni e prendere decisioni nel tuo hotel può posizionarti per il successo commerciale, contribuire ad aumentare la soddisfazione degli ospiti e ridurre i costi. Questa lista di controllo fornisce un punto di partenza per gli albergatori che non conoscono l'analisi dei dati nel settore alberghiero.

Clicca qui per scaricare la lista di controllo “Inizia a utilizzare i dati nel processo decisionale del tuo hotel“.