In un'epoca in cui la connettività digitale definisce la nostra vita quotidiana, il settore dell'ospitalità continua a evolversi all'incrocio tra tradizione e innovazione.
L'influenza dei social media sulla pianificazione dei viaggi e sulla prenotazione degli hotel si è solo intensificata negli ultimi anni, alterando fondamentalmente il percorso del viaggiatore. Questo cambiamento ha rimodellato il funnel di prenotazione, rendendolo più dinamico, interattivo e influenzato dalle esperienze dei pari che mai.
L'evoluzione dell'imbuto di prenotazione
Il tradizionale funnel di prenotazione lineare ha lasciato il posto a una complessa rete di touchpoint e influenze. Secondo uno studio di Expedia Group, nel 2023 i viaggiatori visitavano in media 5,5 siti web prima di assicurarsi una prenotazione, con i social media che svolgono un ruolo significativo nel processo decisionale.
L'attuale frammentato percorso digitale è scandito in ogni fase dalle interazioni sui social media.
1. Fase di consapevolezza: il potere della narrazione visiva
Instagram e TikTok sono diventati dei veri e propri centri di ricerca di hotel. Secondo un sondaggio Meta del 2022, il 58% dei millennial e il 63% dei viaggiatori della Gen Z usano Instagram per trovare ispirazione per i viaggi. L'impatto di TikTok è altrettanto significativo, con la piattaforma che ha segnalato un aumento del 600% delle visualizzazioni di contenuti correlati ai viaggi dal 2021 al 2023.
Ad esempio, l'Ace Hotel Group ha sfruttato TikTok per aumentare la brand awareness e le prenotazioni tra i viaggiatori più giovani. La loro campagna #AceYourStay, lanciata nel 2022, ha incoraggiato gli ospiti a condividere video creativi dei loro soggiorni, ottenendo oltre 50 milioni di visualizzazioni e un aumento del 25% delle prenotazioni nella fascia di età compresa tra 18 e 34 anni.
2. Fase di considerazione: impatto dell'influencer e prova sociale
Il ruolo degli influencer dei social media nel marketing alberghiero continua a crescere notevolmente. Un report del 2023 di Influencer Marketing Hub ha mostrato che il 61% dei viaggiatori di età compresa tra 18 e 34 anni ha prenotato un hotel o un resort dopo averlo visto presentato da un influencer.
Hilton del 2022 “Aspettatevi di meglio. Aspettatevi Hilton." campagna, con Paris Hilton, è un ottimo esempio di impatto influencer. La campagna, che ha utilizzato ampiamente Instagram e TikTok, ha portato a un aumento del 13% delle prenotazioni dirette e a un aumento del 23% dell'impegno sui social media.
4. Fase di intenzione: i social media come strumento di ricerca
Man mano che i viaggiatori restringono le loro scelte, si rivolgono sempre di più ai social media per ricerche più approfondite. Uno studio di Tripadvisor del 2023 ha scoperto che il 72% dei viaggiatori legge sempre o frequentemente le recensioni prima di prenotare un alloggio.
I gruppi Facebook dedicati ai viaggi continuano a prosperare. Il “Viaggiatrici soleIl gruppo Facebook, con oltre 1,2 milioni di membri nel 2024, è diventato una risorsa di riferimento per consigli sugli hotel e suggerimenti sulla sicurezza.
5. Fase di prenotazione: commercio sociale e prenotazioni dirette
Le piattaforme dei social media si sono evolute in potenti motori di prenotazione. La funzionalità di checkout nativa di Instagram, lanciata ampiamente nel 2022, consente agli utenti di prenotare hotel senza uscire dall'app. Marriott International ha segnalato un aumento del 15% nelle prenotazioni dirette tramite i canali dei social media nel 2023 dopo la completa integrazione con le funzionalità di prenotazione di Instagram.
L'ascesa dell'ascolto sociale e dell'impegno in tempo reale
Gli hotel stanno sfruttando sempre di più gli strumenti di social listening per monitorare le menzioni e interagire con potenziali ospiti in tempo reale, e sta dando i suoi frutti. Uno studio del 2022 di Sprout Social ha scoperto che gli hotel che rispondono alle richieste sui social media entro un'ora registrano un tasso di conversione delle prenotazioni 12% più alto rispetto a quelli che non lo fanno.
Four Seasons Hotels and Resorts esemplifica questo approccio con il loro “Quattro stagioni chiacchierate", disponibile su più piattaforme tra cui WhatsApp e Facebook Messenger. Nel 2023, il marchio ha segnalato che 50% dei suoi ospiti hanno utilizzato il servizio di chat durante il loro soggiorno, contribuendo a un aumento del 7% nei punteggi di soddisfazione degli ospiti.
Sfide e opportunità
Sebbene i social media offrano immense opportunità, pongono anche delle sfide. Le recensioni online hanno un impatto significativo sul comportamento di prenotazione. Non sorprende che le recensioni negative influiscano negativamente sulle prenotazioni, con uno studio del 2022 di ReviewPro che ha rilevato che il 94% dei viaggiatori ha evitato un hotel a causa di recensioni negative online. Tuttavia, anche la sfida di gestire la reputazione online di una proprietà offre un'opportunità per una gestione proattiva.
Scandic Hotels, una catena alberghiera nordica, ha implementato una strategia completa di risposta sui social media nel 2022. Rispondendo a 98% di tutti i commenti sui social media entro due ore, il team ha visto una riduzione del 20% del sentiment negativo e un aumento del 9% delle conversioni di prenotazione dai canali dei social media.
Il futuro: personalizzazione e intelligenza artificiale
L'integrazione dell'intelligenza artificiale con i dati dei social media consente esperienze di prenotazione più personalizzate. I chatbot sono diventati sempre più sofisticati. Il chatbot di Accor, sviluppato in partnership con LivePerson e lanciato nel 2023, gestisce 70% di richieste dei clienti senza intervento umano e ha aumentato i tassi di prenotazione diretta di 18%.
Inoltre, l'analisi predittiva basata sui dati dei social media consente agli hotel di offrire pacchetti altamente personalizzati. Hyatt's “Preferenza personale”, lanciato nel 2022, analizza l'attività sui social media degli ospiti (con autorizzazione) per personalizzare le configurazioni e i servizi delle camere. Questa iniziativa ha portato a un aumento del 22% nei punteggi di soddisfazione degli ospiti e a un aumento del 10% nelle prenotazioni ripetute.
L'influenza dei social media nel 2025 e oltre
L'impatto dei social media sulle prenotazioni alberghiere continua ad approfondirsi ed evolversi. Solo negli ultimi anni, abbiamo assistito a uno spostamento verso contenuti più immersivi e interattivi, all'ascesa di nuove piattaforme come TikTok nel settore dei viaggi e alla crescente integrazione di AI e personalizzazione nel processo di prenotazione.
Mentre guardiamo al futuro, i confini tra social media, piattaforme di prenotazione e siti web degli hotel continueranno a confondersi. Il successo in questo panorama dipenderà dalla capacità di un hotel di creare connessioni autentiche e fornire esperienze fluide e personalizzate in tutti i punti di contatto. Le proprietà che non sono sicure di come adattarsi dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di collaborare con un agenzia di marketing alberghiero espertao rischiano di perdere rilevanza di fronte al cambiamento.
Il viaggio del viaggiatore moderno potrebbe non essere più un imbuto, ma gli hotel che utilizzano i social media come bussola saranno in grado di orientarsi efficacemente nel nuovo ecosistema delle prenotazioni e di ritrovarsi all'avanguardia nel settore, catturando i cuori, le menti e le prenotazioni del viaggiatore moderno.
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