Quali strategie di marketing possono utilizzare gli hotel per aumentare le prenotazioni dirette?

“Ci sono alcune cose che i fornitori di alloggi possono fare facilmente:

• Incoraggia la fedeltà e la prenotazione diretta. Rispondere alle recensioni con offerte incluse o incentivi per la prenotazione diretta del prossimo soggiorno può aiutare.
• Assicurati di avere un percorso di prenotazione online fluido e senza problemi. Informazioni chiare e complete, IBE impeccabile e pagamento automatizzato (autenticazione bidirezionale).
• Interagisci con i tuoi ospiti di ritorno. Sono i tuoi ambasciatori del marchio. Chiedi loro in modo proattivo di prenotare direttamente quando hanno visite ulteriori e spiega loro cosa c'è dentro per loro. Assicurati che la fedeltà al marchio e i relativi vantaggi per gli ospiti facciano la differenza. Se questo viene fatto nel modo giusto, lo condivideranno anche con gli altri.
• Abbinamento dei prezzi (so che è difficile con le grandi OTA che giocano a giochi divertenti) o incentivare la prenotazione diretta a una tariffa leggermente superiore rispetto alle OTA. So che alcune catene avevano la promessa del prezzo più basso. Quello che offri se trovano tariffe più basse, dipende da te come albergatore.
• Campagne sui social media in cui spieghi il "perché" della prenotazione diretta

E ho qualche idea più lungimirante, ma l'industria potrebbe non essere pronta ad adattarsi ;-)

1) Collabora con altri fornitori di servizi, in modo che i tuoi ospiti possano prenotare il loro viaggio completo. Questo è attualmente il grande vantaggio che trovano sui siti Web OTA. Possono prenotare voli, auto, trasferimenti e tutto ciò di cui potrebbero aver bisogno durante il loro soggiorno. Se puoi incorporare un'offerta simile online, dimostri che fai il possibile per i tuoi ospiti e rendi facile la prenotazione!

2) L'altro motivo per cui le OTA sono preferite è che i potenziali ospiti possono confrontare facilmente offerte competitive e diversi fornitori di alloggi, in termini di tariffa ma anche in termini di strutture, servizi, posizione ecc. Quindi, se hanno comunque accesso a queste informazioni, perché no fornirlo apertamente sul tuo sito web con il tuo marchio? Se credi nel tuo prodotto, servizio, promessa del marchio e valore aggiunto per i tuoi ospiti, non avrai paura di aiutare il tuo ospite ideale a confrontarsi con altri hotel e poi prendere la decisione (e magari includere una commissione di prenotazione di affiliazione per i concorrenti se prenotare altrove, questo può creare un enorme flusso di entrate extra).”

“Il mix ottimale è diverso per ogni hotel in base alle dimensioni, alla posizione e al tipo di attività. Dipende anche da quanto è nuovo il business. Un partner di terze parti potrebbe essere il tuo migliore amico all'avvio o ogni volta che il volume è un obiettivo chiave. Tuttavia, man mano che stabilisci la tua reputazione e ti concentri maggiormente sulle tariffe e sull'ottimizzazione della redditività, la tua dipendenza da terze parti dovrebbe diminuire ogni mese che passa. Anche se credo che non ci sia un mix sbagliato finché funziona per te, dovrebbe esserci uno sforzo costante verso il miglioramento continuo da ovunque tu sia ora, verso una maggiore indipendenza.

Cosa consiglierei per promuovere le prenotazioni dirette?

• Offri sempre al tuo sito web e al tuo business diretto i migliori pacchetti e offerte. Ho un messaggio per i grandi marchi. Anche come "membro", trovo spesso tariffe più economiche sulle app OTA per le stesse date e condizioni. Il gestore delle entrate potrebbe sentirsi un genio dando una tariffa solo mobile alle OTA, ma quanto ti costa? Puoi creare offerte per terze parti quando necessario, ma cerca di offrire ai tuoi canali diretti lo stesso accordo con un miglioramento in modo da avere sempre un vantaggio.
• Sii una grande esperienza, non una merce. Un servizio educato e professionale non ispirerà lealtà. Se vuoi che gli ospiti ti amino e desideri solo stare con te, devi amare i tuoi ospiti e farli sentire bene, non solo bene, a stare con te.
• Rendi prioritario convertire le prenotazioni di terze parti in relazioni dirette. Inizia inviando la tua e-mail pre-soggiorno con la pre-registrazione a tutti gli ospiti, compresi gli ospiti prenotati tramite OTA.

“L'aumento delle prenotazioni dirette richiede un duro lavoro e richiede più di un piccolo sconto o valore aggiunto sul tuo motore di prenotazione. Se desideri allontanare i clienti da un canale di prenotazione commissionabile, devi disporre di un piano d'azione in atto. Lo sconto per il diretto è incantevole, ma devi prima considerare come le persone troveranno quello sconto per poi prenotarlo.

In RevenYou, troviamo che gli hotel che stanno lavorando attivamente per spostare i clienti dalle OTA alla direzione diretta possono aspettarsi di ridurre il business OTA a qualsiasi punto da 20-40%. Ma devi fare quanto segue:
1. Il tuo sito web. Deve essere facilmente reperibile e facile da usare. Le informazioni fornite sul sito Web devono andare oltre ciò che offre l'OTA. L'esperienza deve essere perfetta e incentrata sul cliente. Quanti clic sono necessari per prenotare su un'OTA rispetto a quanti clic sul tuo sito web?
2. Google Analytics. Monitorare e apportare le modifiche appropriate. Il tuo sito web è la tua vetrina e devi assicurarti che funzioni per te.
3. Imbuto di vendita. Per garantire un flusso costante di clienti al tuo sito web, abbiamo bisogno di un funnel. Dove troviamo questi clienti e come li spostiamo sul nostro sito web?
4. I social media. Dobbiamo costruire una relazione con i nostri clienti passati, presenti e futuri e i social media sono un'opzione. Inizia a pubblicare regolarmente e a interagire con i tuoi clienti.
5. Viaggio esperienziale. Le OTA sono specializzate in tariffe di solo pernottamento. I nostri siti Web e motori di prenotazione hanno la funzionalità per fare molto di più. Inizia a collaborare all'interno della tua comunità locale e crea pacchetti che, sebbene potrebbero non essere venduti negli anni 100, attirino pubblicità, influiscano sulla tua SEO e aumentino la portata sui social media. I clienti inizieranno a pianificare un viaggio sulle OTA e poi andranno al tuo sito web dove troveranno tante altre opzioni.
6. Chiamate di vendita. Sollevare il telefono e chiamare gli utenti passati, presenti e futuri per invogliarli all'interno dell'hotel. Prendetevi il tempo per costruire una relazione con i clienti.
7. EDM. Le newsletter regolari possono attirare i clienti passati con una vasta gamma di fantastici pacchetti, dettagli su eventi e aggiornamenti sull'area locale. I clienti non tornano a meno che non abbiano un motivo e devi fornire tale motivo regolarmente.
8. Telefono. È altrettanto importante addestrare le persone a rispondere al telefono e vendere. Troppo spesso ci concentriamo sul digitale e dimentichiamo che la persona che risponde al nostro telefono deve essere ugualmente ben addestrata su come vendere.
9. Pubblicità a pagamento. Dopo aver completato tutte le azioni di cui sopra, prendi in considerazione la pubblicità a pagamento.
Le prenotazioni dirette non sono gratuite. Quanto sopra costa denaro e devi rivedere costantemente il tuo ROI sulle spese di vendita e marketing per assicurarti di ottenere un buon rapporto qualità-prezzo.

“Per aumentare le tue prenotazioni dirette, dobbiamo essere impegnati con la consapevolezza del marchio. Gli ospiti sono ovunque e non solo cercano attivamente attraverso le OTA. Gli ospiti intelligenti che sono guidati dall'esperienza, sono costantemente alla ricerca di contenuti.

Pertanto ti consiglio di diventare un ambassador e un esperto di destinazione per la tua zona. Dando contenuti sulla destinazione e le sue gemme nascoste, offrendo al contempo la tua esperienza di alloggio/ospitalità, puoi ottenere più prenotazioni dirette per i viaggiatori interessati. Nel mondo di oggi, tutti noi vogliamo avere un business indipendente e sostenibile; l'obiettivo dovrebbe essere 40-50% prenotazioni dirette. Questo dovrebbe basarsi su pubblicità, social media, condivisione di contenuti e, naturalmente, passaparola e clienti abituali".

“In un mondo ideale, vuoi che tutte le tue prenotazioni fluiscano attraverso i canali di prenotazione diretta. In questo modo risparmi sulle commissioni di agente e OTA. Tuttavia, se stai lottando con le prenotazioni dirette, l'utilizzo di agenti e OTA è un'opzione praticabile.

Per quanto i consulenti dell'ospitalità e i guru del marketing possano lamentarsi delle commissioni degli agenti e delle commissioni di OTA, è necessario guardarlo da una prospettiva aziendale diversa come proprietario o manager. Facciamo un passo indietro.

Vedete, ogni azienda ha quello che chiamiamo CAC (costo di acquisizione del cliente). In poche parole, è il costo per acquisire un cliente. Stai pagando questo costo in TEMPO o SOLDI. Se hai più tempo, meno soldi, usa OTA e agenti per attirare quei clienti. La tua commissione 3-15% a un agente o OTA è il tuo CAC. Se hai più soldi che tempo, fai pubblicità con una strategia per attirare prenotazioni dirette. Qualunque sia il costo medio della spesa pubblicitaria per convertire 1 prenotazione diretta è il tuo CAC.

Non c'è una percentuale fissa nella mia mente. Se puoi attirare prenotazioni tramite agenti/OTA, hai bisogno di una strategia in loco per acquisire i dati di quel cliente per il marketing futuro E un modo per aumentare l'AOV (valore medio dell'ordine) del cliente insieme a metodi per massimizzare l'LTV (valore a vita) . Quando hai tutto questo a posto, puoi permetterti di pagare più dei tuoi concorrenti per permetterti un cliente. Ciò significa che un aumento dei costi di acquisizione dei clienti dovuto all'aumento dei costi su Facebook, Google o OTA non danneggerà la tua attività. Questo ti lascerà presto come la scelta #1 nella mente del tuo potenziale cliente mentre i tuoi concorrenti si chiedono come hai fatto.

In termini di strategie di marketing, ti esorto ad essere un esperto nella tua zona. Usa strumenti come answerthepublic.com per trovare ciò che le persone stanno cercando nella tua zona e rispondi a questi argomenti con semplici pagine di destinazione che spingono i potenziali clienti a entrare nella tua mailing list con una sorta di coupon o prenotano il loro viaggio in questo momento. Devi installare Google Tag Manager su questa pagina, caricare tutti i pixel pubblicitari per il retargeting delle campagne di marketing e monitorare i clic sui pulsanti tramite Google Analytics per capire il rendimento dei tuoi contenuti. Questa è una potente strategia organica GRATUITA che chiunque può fare.

“Per aumentare le prenotazioni dirette, gli hotel dovrebbero sfruttare le prenotazioni OTA. Una prenotazione OTA non dovrebbe essere vista dall'hotel solo come un costo per affari, ma come un'opportunità per convertire direttamente. Ciò si ottiene facilmente possedendo l'ospite al momento del check-in tramite e-mail e cellulare. Gli hotel possono contattare direttamente gli ospiti e offrire loro un codice per prenotare nuovamente con uno sconto. Molte delle strutture con cui lavoro hanno “BOOKDIRECT&SAVE” come password wi-fi”.

“L'aumento delle prenotazioni dirette come fornitore di alloggi è estremamente importante poiché gli agenti di viaggio online ricevono più commissioni ogni anno. Il potere di attirare gli ospiti e riportare gli ospiti sul tuo sito Web o chiamarti direttamente è dove puoi ottenere la fetta più grande della torta delle entrate.

• Ottimizza il tuo sito web e assicurati che funzioni bene. Assicurati di disporre di un sito Web mobile responsive, poiché la maggior parte delle persone utilizza ora i propri telefoni per prenotare.
• Foto del tuo alloggio: le foto fantastiche portano a più prenotazioni, ma non le foto modificate, utilizzano immagini reali.
• Video: proprietà e area circostante in un video di 30 secondi
• SEO – Ottimizzazione per i motori di ricerca – migliore è la SEO per il tuo sito web, migliore sarà la tua posizione su Google e più prenotazioni dirette avrai.
• Offerte: incentivare l'utente a prenotare direttamente e promuovere i clienti abituali promuovendo un'offerta quando lo fanno. Questo può essere fatto in molti modi, ma i metodi semplici sono quelli come "ottenere 5% di sconto quando prenoti direttamente".
• Usa il marketing digitale
• Promuovere la tua attività online: Google Ads, Facebook Ads, Instagram, LinkedIn
• Un metodo semplice per migliorare le tue prenotazioni dirette è entrare in contatto con le attività locali nella tua zona".

“L'aumento degli investimenti degli albergatori in a) marketing digitale e b) tecnologia CRM è l'UNICA strategia praticabile dagli albergatori per aumentare le prenotazioni dirette. Qualcuno ha notato che Expedia ha speso quasi 50% e Booking quasi 40% delle proprie entrate nette in vendite e marketing nel 2021? Confronta questo con 2,5% delle entrate nette delle camere che gli albergatori di solito spendono per il marketing in anni "normali" come il 2019. Ancora peggio, la spesa di marketing nell'ospitalità negli Stati Uniti durante la pandemia è diminuita in modo significativo rispetto al 2019, scendendo a 50% nel 2020 e rimbalzando leggermente a 54% nel 2021 del livello pre-pandemia (STR).

La spesa di marketing in Europa e APAC è persino peggiore che in Nord America. Con tutte le persistenti ripercussioni sull'ospitalità della pandemia, sfortunatamente non mi aspetto che gli albergatori aumentino in modo significativo la loro spesa di marketing nel 2022.

L'implementazione della tecnologia e del programma CRM è un approccio cruciale per aumentare significativamente le prenotazioni dirette. Nell'era post-pandemia, il successo nel portare affari ripetuti farà o distruggerà la proprietà. Non puoi avere un'attività ripetuta significativa (5-15 volte in meno rispetto all'acquisizione di nuovi ospiti) senza una tecnologia e un programma CRM in atto. Solo un'applicazione tecnologica CRM significativa, come parte dello stack tecnologico dell'hotel, può garantire un coinvolgimento profondo con i tuoi ospiti passati e futuri.

La tecnologia CRM non solo fornisce comunicazioni automatizzate prima, durante e dopo il soggiorno, sondaggi sulla soddisfazione degli ospiti, automazione del marketing per la fidelizzazione degli ospiti e campagne di drip marketing, ma fa un ulteriore passo avanti attraverso la gestione del programma di riconoscimento degli ospiti e il marketing di fidelizzazione. Tutte queste iniziative CRM completamente automatizzate mantengono "la conversazione in corso" con i tuoi ospiti futuri e passati, li coinvolgono e li guidano nella giusta direzione: prenotare il tuo hotel quando è il momento di visitare di nuovo la tua destinazione. Inoltre, puoi utilizzare i dati proprietari del tuo CRM sui tuoi migliori ospiti per lanciare marketing di pubblico simile su Google, Facebook, Instagram, ecc., per indirizzare potenziali clienti con caratteristiche simili ai tuoi migliori ospiti.

La tecnologia CRM è diventata ampiamente disponibile e a prezzi ragionevoli tramite fornitori specializzati nell'ospitalità come Cendyn CRM, Revinate CRM, TravelCLICK GMS, ecc., eppure meno di 10% di hotel indipendenti hanno implementato programmi CRM in atto".

“Le prenotazioni dirette vengono effettuate direttamente con l'hotel tramite e-mail, chiamando l'hotel e prenotando con il team di prenotazione senza utilizzare un intermediario di terze parti come le OTA. Le prenotazioni dirette possono sicuramente portare a maggiori entrate per gli hotel poiché non sono soggetti al pagamento di una commissione. Inoltre, le prenotazioni dirette garantiscono una migliore gestione del cliente creando un forte senso di fidelizzazione con i clienti e rapporti duraturi con loro.

Viene fornita un'esperienza cliente eccezionale grazie alla raccolta di informazioni più dettagliate, come richieste di occasioni speciali, compleanni, richieste specifiche ed esperienze personalizzate offerte. La prima strategia di marketing può essere il servizio personalizzato che porterà ad un aumento delle prenotazioni dirette.

Una seconda importante strategia è relativa al sito web dell'hotel che deve essere mobile friendly e ottimizzato per garantire un'esperienza impeccabile nell'effettuare la prenotazione e procedere al pagamento con un chiaro CTA. Il sito Web darà la prima impressione e "le prime impressioni contano sempre", quindi utilizza le migliori immagini della proprietà e delle camere e offri un percorso del cliente senza interruzioni.

Una terza strategia è la gestione dei social media che costruisce relazioni con i nuovi ospiti e mantiene gli ospiti fedeli. Le piattaforme social come Facebook possono essere utilizzate direttamente per prenotare il soggiorno.

Le prenotazioni dirette devono rappresentare un minimo di 70% delle prenotazioni dell'hotel. Viene inoltre confermato che i 70% del totale delle prenotazioni online appartengono alle OTA, ma questa percentuale è in diminuzione perché i nuovi e futuri ospiti preferiranno le prenotazioni dirette a causa delle crescenti richieste di ricevere le migliori esperienze personalizzate poiché hanno un forte desiderio post-pandemia di essere più coccolati che mai”.

“È molto difficile ottenere un % ideale di prenotazioni dirette. Tutti noi vorremmo vedere le prenotazioni dirette tramite il nostro motore di prenotazione, da walk-in, pagare meno commissioni, avere un'occupazione media di 90% tutto l'anno, ecc. Il passaparola e le recensioni su Tripadvisor sono probabilmente le maggiori fonti di prenotazione diretta, non per menziona (siamo onesti qui) una rapida occhiata alle recensioni di Booking.com spesso funge da strumento di conferma per finalizzare la prenotazione direttamente con l'hotel tramite telefono/e-mail/sito web. Non dimentichiamolo quando daremo la colpa alle avide OTA.

Come albergatori, possiamo solo concederci la flessibilità da cui è governato il nostro mercato e ciò che vogliono i nostri ospiti, piuttosto che combatterlo. Come ho detto prima su questo pannello, possiamo modificarlo a nostro favore tramite una strategia "prenota diretta" testata e convertire i nostri ospiti che prenotano OTA durante e dopo il soggiorno. Ho visto gestori di hotel discriminare gli ospiti delle OTA assegnando le stanze peggiori, senza nemmeno chiedersi perché o “come li faremo innamorare di noi così ci contatteranno direttamente la prossima volta?”.

Per mia esperienza, spingere i nostri ospiti all'arrivo, o meglio, alla partenza, a iscriversi alla nostra newsletter o consegnare un voucher "book-direct" (tramite un codice affiliato per rintracciare il membro dello staff che lo ha consegnato) è stata una procedura efficiente per creare ospiti diretti ripetuti, nonché un incentivo per il personale del front office per vincere upsell, soggiorni gratuiti, premi, ecc.

“Gli hotel dovrebbero guardare al panorama digitale e collaborare con un esperto digitale per aumentare la propria presenza online. Sfortunatamente, alcuni hotel non hanno ancora una buona presenza online, con siti Web di scarsa qualità, immagini scadenti e un viaggio utente inutilmente lungo. Gli hotel devono anche affrontare la parità tariffaria e il valore aggiunto sul proprio sito Web per aumentare le prenotazioni dirette. Gli hotel dovrebbero idealmente avere circa 20% delle loro prenotazioni provenienti direttamente dal sito web dell'hotel. Il contenuto è fondamentale e dobbiamo utilizzare questo concetto sui nostri siti Web per mostrare l'hotel e le esperienze che possono essere offerte agli ospiti".

“Avendo lavorato per il più grande tour operator all'ingrosso del mondo per oltre 25 anni, sentivo costantemente gli hotel di come volevano aumentare le loro prenotazioni dirette e ridurre i costi di distribuzione. La mia area di responsabilità era Amsterdam, la sede della più grande OTA del mondo: come potevano competere? Molti hanno affermato di aver cercato di aumentare le prenotazioni dirette assicurandosi che le migliori tariffe disponibili fossero sul loro sito Web o che il loro sito Web offrisse pacchetti che includessero attrazioni locali e che il loro sito Web fosse ben progettato con ottimi contenuti e foto ecc., ma come funziona il gli ospiti arrivano al loro sito web per effettuare una prenotazione diretta in primo luogo?

Ho costruito la mia attività proprio attorno a questa domanda: utilizzare i siti di recensioni, dove 90% di consumatori si recano per aiutarli nel processo decisionale, per dire agli ospiti di prenotare direttamente. Su Google e TripAdvisor è possibile includere dettagli di contatto come indirizzi email, numeri di telefono e persino indirizzi di siti web. Non ci sono collegamenti diretti, ma includere queste informazioni nella tua firma rende molto più facile per i potenziali ospiti trovarti. E dopo la tua approvazione, se aggiungi un messaggio come "OFFERTA SPECIALE - Prenota direttamente, soggiorna 3 notti o più e ricevi la colazione gratuita ogni mattina/bottiglia di vino/parcheggio auto gratuito" ecc., questo li incoraggerà ulteriormente prenotare direttamente.”

“Gli albergatori dovrebbero puntare a ricevere quante più prenotazioni dirette possibile. Le prenotazioni dirette consentono di risparmiare sui costi delle commissioni e consentono all'albergatore di comunicare direttamente con l'ospite. Ciò migliora le possibilità di interazione degli ospiti e semplifica la personalizzazione del soggiorno e offre vantaggi e opportunità di upsell.

Il punto di partenza per ricevere prenotazioni dirette è un sito web di alta qualità, allettante e facile da usare, facilmente reperibile dai motori di ricerca. Il sito web deve avere un motore di prenotazione facile da usare e tutte le prenotazioni e i tassi di conversione devono essere monitorati per avere le giuste informazioni e approfondimenti. Gli hotel possono offrire vantaggi speciali disponibili solo per gli ospiti che prenotano tramite il sito Web dell'hotel. Questi vantaggi dovrebbero essere chiaramente visualizzati. Offerte speciali e pacchetti esclusivi disponibili solo attraverso il sito dell'hotel sono anche un buon modo per aumentare la percentuale di prenotazioni dirette. Ultimo ma non meno importante, una strategia di prezzo accurata è obbligatoria. Sarà davvero difficile ottenere prenotazioni dirette se le tariffe sui siti web OTA sono più convenienti.

Il mix di distribuzione di un hotel dovrebbe essere sano: dovrebbe esserci un equilibrio nel numero di prenotazioni generate attraverso i diversi canali di distribuzione. Le OTA sono ancora necessarie per ottenere visibilità, tuttavia, la maggior parte delle prenotazioni dovrebbe preferibilmente arrivare tramite il canale diretto. Alcuni hotel si affidano a GDS o operazioni di tour, mentre altri riescono ad attirare una buona percentuale di ospiti ricorrenti o hanno un partner efficace o un programma aziendale. L'obiettivo comune per i nostri clienti è quello di avere il sito web dell'hotel come principale fonte di prenotazione. Con il nostro web design e i nostri servizi di marketing strategico online, siamo in grado di realizzare questo per i nostri clienti alberghieri”.

“In Cogwheel Marketing, lavoriamo principalmente con hotel di marca, non con hotel indipendenti. Consideriamo abbastanza spesso brand.com come percentuale del mix di canali. Ci piace vedere che il contributo di brand.com sia almeno 30%, ma preferibilmente 32%-35%. Ogni hotel e mercato è diverso, quindi ti suggeriamo di utilizzare i dati Demand o Kalibri per confrontare il tuo mix diretto e OTA con il tuo set competitivo.

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