Quali dati lungimiranti sono essenziali per gli hotel?

“Anche se i dati storici non sono più realmente rilevanti e il tuo attuale OTB potrebbe non fornire informazioni sufficienti, è necessario esaminare più da vicino altri elementi.
Direi che è ora di “disimparare” alcuni elementi del processo decisionale nel Revenue Management, vale a dire che è ora di iniziare a pensare fuori dagli schemi e ad assumersi maggiori rischi. A meno che non pubblichi le tue offerte e le provi, non saprai davvero cosa funziona e cosa no!

I tempi di consegna sono cambiati drasticamente. Mentre alcuni mercati prenotano realmente all’ultimo minuto, altri che prima prenotavano all’ultimo minuto ora stanno passando alla prenotazione con maggiore anticipo. Le tendenze del giorno della settimana o del fine settimana stanno cambiando e non esiste più una stagionalità specifica.

I tuoi vecchi dati, in termini di segmenti di mercato, potrebbero non essere d’aiuto. In passato, se le OTA producevano di più, seguite dall’OMS e poi da Direct (ad esempio), ciò potrebbe cambiare alla riapertura post-pandemia. Ad esempio, alcuni hotel vedono l’OMS superare la loro produzione.

Tendenze domestiche:
Per molte destinazioni (soprattutto con restrizioni di viaggio), il mercato interno è attualmente l’unico mercato produttore. Per i prossimi 3-6 mesi questo continuerà ad essere il mercato principale per molte destinazioni. È importante capire il comportamento di questo mercato.

Mercato internazionale – Accordi speciali sulla bolla / Corridoi di viaggio tra paesi specifici:
In che modo le restrizioni di viaggio influenzeranno il comportamento dei clienti?
Come sta cambiando il comportamento dei consumatori in termini di acquisto e cosa cercano? Ad esempio, c’è un aumento della domanda di prodotti/resort sostenibili, attività in cui gli ospiti possono fare la differenza nella vita della popolazione locale o partecipare a esperienze autentiche, nomadi digitali, cibo a base vegetale ecc. e adattare le proprie offerte – coloro che sono proattivi e pionieri del cambiamento e della sostenibilità saranno sicuramente avvantaggiati qui.

Alcuni elementi principali da tenere sotto controllo: concorrenza, domanda, restrizioni di viaggio in fase di eliminazione (aumento dei voli, eventi speciali), analisi dei prezzi della concorrenza/tipologia di camera, ecc.

Cerca dati sul traffico:
Puoi ottenerli facilmente dalle OTA, ad esempio (per la tua città/destinazione/posizione) e ti aiuteranno ad analizzare le tendenze imminenti: da quali paesi proviene la maggior parte delle ricerche? Che tipo di LOS stanno guardando? Quali sono le date di viaggio in cui si registra il picco? Anche i dati di ricerca dei voli sono utili in questo caso per comprendere le tendenze.
In base alla domanda e alle specifiche informazioni di mercato, puoi creare geopromozioni per il tuo immobile.

Essere aggiornati su ciò che le autorità locali stanno facendo per il turismo nella tua destinazione è importante anche per allineare le tue azioni e ottimizzare le vendite.

Infine, è importante lavorare per incrementare le entrate in tutto l'hotel piuttosto che solo nelle camere; dai pacchetti giornalieri e notturni ai pacchetti esperienza che soddisfano tutti i mutevoli comportamenti e le richieste dei clienti (benessere, F&B, nomadi digitali, ecc.).”

“Ci sono alcuni dati futuri su cui gli hotel dovrebbero concentrarsi. Il primo riguarda le cancellazioni. Probabilmente i dati sulle cancellazioni non sono mai stati presi così sul serio come lo sono adesso. L'hotel deve rivolgersi alle informazioni sulla cancellazione e quanto più dettagliate sono, meglio è. Qual è il periodo di cancellazione per le prenotazioni nelle prossime due settimane? Qual è stato il motivo della cancellazione? Qual è l'impatto sulle entrate delle prenotazioni rimborsate e ci sono recensioni negative su quelle non rimborsate?

Gli hotel devono personalizzare i propri criteri di rifiuto e consentire al team delle prenotazioni di essere dettagliato sui motivi per cui i clienti annullano o rifiutano una prenotazione. Rispondere a tutte queste domande dovrebbe fornire informazioni su come la domanda sta reagendo alle notizie, al prezzo dell'hotel, alle normative, alle pratiche di sicurezza e pulizia, alle restrizioni alle frontiere, ecc.

Un altro importante dato lungimirante ora riguarda i tassi di vaccinazione. La buona notizia è che probabilmente gli alberghi non devono andare troppo lontano: il tasso di vaccinazione dello Stato in cui si trova dovrebbe dare buona luce. Man mano che la popolazione tenta di rafforzare l’immunità di gregge, i viaggiatori saranno più sicuri di intraprendere viaggi brevi, solitamente in auto. I viaggi di piacere stanno già accadendo e i numeri stanno crescendo in molte località.

Inoltre, credo che il lavoro a distanza abbia cambiato radicalmente la nostra percezione del lavoro e del luogo e che le comunità mobili siano in aumento. Le sistemazioni alternative stanno guidando la corsa; pertanto, è importante che gli hotel esaminino tutte le informazioni disponibili sulla domanda di affitti per vacanze a breve termine e includano tali elenchi come parte del set competitivo”.

“I dati storici vengono utilizzati per analizzare il comportamento dei clienti, ma in più queste informazioni ripetute nel corso degli anni hanno mostrato la stagionalità. I dati attuali per le prenotazioni future della tua proprietà sono vitali, poiché ci mostrano il comportamento attuale dei clienti e, utilizzando questo nuovo comportamento, possiamo prevedere nuove tendenze su cui dobbiamo agire per ottimizzare le entrate.

I dati sui prezzi competitivi sono diventati più rilevanti di prima, ma non per seguire una guerra dei prezzi, piuttosto per determinare la domanda dei concorrenti.
I dati STR svolgono un ruolo importante con le prenotazioni anticipate, ma questo è qualcosa che non è decollato in Sud Africa. Le prenotazioni anticipate della concorrenza, suddivise in segmenti di mercato, forniscono informazioni straordinarie sui modelli di domanda.

A seconda della tua posizione geografica, potresti dover seguire il comportamento della domanda in altri paesi e quindi trarre ipotesi sulle tue esigenze di domanda.

“Mentre i dati storici sono diventati meno 'affidabili' negli ultimi due anni come barometro in base al quale valutare la domanda futura, nuovi parametri stanno fornendo nuove informazioni. Uno dei dati più recenti e più utilizzabili è quello di esaminare la quantità di visite sul sito web e sul motore di prenotazione e capire da dove provengono tali visite e cosa stanno cercando.

Diverse soluzioni software di Revenue Management ora non solo esaminano i dati della concorrenza in termini di tendenze di prenotazione, ma esaminano anche una serie di dati di Google Analytics per siti Web di hotel, ricerche di città e persino dati di ricerca sulle attrazioni dei visitatori.

“Quello più ovvio è il ritmo delle prenotazioni, ovvero capire come sono cambiate le prenotazioni per periodi particolari rispetto al periodo precedente. Anche questo dovrebbe essere esaminato per segmento. Ma osservare i dati sul ritmo futuro per mercato provenienti da una varietà di fonti come informazioni OTA, STR ecc., sarà fondamentale per comprendere i cambiamenti che stanno accadendo nel mercato ma che potrebbero non essersi ancora riflessi nel ritmo di prenotazione dell'hotel. Ciò potrebbe consentirti di prendere decisioni informate anziché semplicemente reagire ai dati sul ritmo.

Tenere d'occhio le tariffe dei tuoi concorrenti continuerà ad essere importante. Tuttavia, sappiamo tutti che siamo “in balia del nostro concorrente più stupido”, quindi la chiave sarà anche non limitarsi a seguire i nostri concorrenti”.

“Con l’apertura delle restrizioni sui viaggi a tempo debito, vedremo un numero maggiore di eventi rinviati riprogrammati con breve preavviso, quindi un requisito minimo sarebbe uno strumento per avvisare il Revenue Management di eventuali eventi appena annunciati e del numero previsto di visitatori. Questo per non perdere opportunità di guadagno, poiché le previsioni RMS (che basano le proprie previsioni su dati storici) non riprenderanno il trend abbastanza velocemente.

Informazioni più precise per generare una previsione della domanda saranno fornite da dati contabili lungimiranti, almeno dai tassi di occupazione, da gruppi competitivi o settoriali. Se affidabili, questi dati dovrebbero idealmente interagire con l'algoritmo dell'RMS o almeno essere disponibili nell'RMS come riferimento (invece di utilizzarli su applicazioni separate). La sfida con i fornitori di dati lungimiranti può essere che la copertura dei dati è per lo più limitata ai grandi marchi globali e meno regionali o ai singoli hotel”.

“Ci sono molti strumenti e report disponibili, ma spesso utilizzano anche dati storici per prevedere la domanda e quindi non sono così utili come una volta. Le statistiche prospettiche fornite da STR sono molto utili, poiché osservare il ritmo futuro in un mercato più ampio e comprendere i nuovi tempi di consegna aiuta a pianificare e implementare una strategia tariffaria più forte.

Alcuni dati significativi possono essere trovati nei report delle OTA. Allo stesso modo, i report TravelClick Pace possono fornirci alcune informazioni sul BOB futuro per il loro canale specifico. La chiave è monitorare le tendenze dei viaggi internazionali, le tabelle di marcia dei governi, ecc. Inoltre, comprendere i tempi di consegna della proprietà (per segmento, DOW, canale).”

“Avere uno stack tecnologico aggiornato è fondamentale. Uno strumento di market intelligence può mostrare informazioni molto utili su qualsiasi cosa, dai modelli di volo (sia prenotazioni che ricerche), a un set di comp, mostrando informazioni su hotel e alloggi privati, eventi in corso in città, ecc.

Oltre a ciò, conoscere i tuoi ospiti è vitale. Ma non solo la data di nascita o l'indirizzo. L'attenzione deve concentrarsi sulla conoscenza della loro lealtà e del loro modello di spesa; quanto spesso ritornano, quale giorno della settimana, la tariffa prenotata, le entrate accessorie, ecc. C'è ancora una sfida per i revenue manager nel conoscere adeguatamente i propri ospiti e, senza tali informazioni, non è possibile creare campagne microsegmentate che valga la pena lanciare .”

"A proprietà A livello di attività, la regolarità della vostra attività, la ripresa e la comprensione del ritmo e dei tempi di consegna sono fondamentali.
Idealmente, dovresti avere anche uno strumento, attraverso un sistema di gestione delle entrate o uno script sul tuo motore di prenotazione, in grado di catturare la domanda complessiva, quindi non solo le prenotazioni ma anche i rimpianti e i rifiuti. Ciò consentirà una migliore comprensione della domanda in modo che le opportunità di prezzo possano essere identificate e catturate

È anche fondamentale conoscere e comprendere la domanda per il tuo mercato, destinazione e insieme di concorrenti.
Strumenti come Market Insight di OTA Insight, Forward Data di STR o Demand 360 di Travelclick possono essere davvero utili in questo caso. Tuttavia, in assenza di tali strumenti e in un po’ più dispendiosa in termini di manodopera, una rapida ricerca sulle OTA per le date chiave può anche indicare se c’è una compressione nel tuo mercato per quelle date.”

“L’attuale pandemia ha costretto le organizzazioni ad adattare e adeguare i propri processi di reporting per prendere decisioni aziendali più accurate. La pandemia è un enorme evento da cigno nero e non abbiamo idea di come reagiranno i mercati/clienti in futuro. Ciò che ha funzionato in passato, potrebbe non funzionare in futuro. Pertanto, ora è più importante che mai analizzare le tendenze future e i dati lungimiranti al fine di prevedere le future condizioni di business; l'obiettivo principale è comprendere meglio e allineare meglio le pratiche aziendali attuali per un maggiore successo futuro.

Alcuni report e parametri possono aiutare gli albergatori a iniziare con dati lungimiranti, sì guardando i dati storici a breve termine, ma anche concentrandosi sulle tendenze future. Per esempio:

• Raccolta settimana su settimana: media mobile di 8 settimane per capire dove si sta dirigendo la linea di tendenza.
• Aumento mensile dei ricavi (rapporto tra occupazione e ADR)
• Benchmark rispetto al mercato (STR): con gli obiettivi LY e Budget meno rilevanti, la missione principale di un team di revenue management è battere il mercato.

I dati lungimiranti non rappresentano una previsione a sfera di cristallo e con la tecnologia oggi disponibile si tratta semplicemente di congetture. Esistono oggi diverse soluzioni sul mercato per accedere ai dati previsionali degli hotel (come STR Forward, OTA Market Insights, Google Destinations, TripAdvisor Spotlight, ecc.). Gli hotel che sfruttano i dati lungimiranti per comprendere meglio il futuro e prepararsi di conseguenza saranno quelli che sperimenteranno una ripresa più rapida e otterranno quote di mercato migliori”.

“I confronti su base annua sono effettivamente inutili almeno per un altro anno. Senza questi tradizionali confronti su base annua da cui il nostro settore è fortemente dipendente, i dati di mercato lungimiranti diventano ancora più importanti. Ad esempio, esaminando le nuove tendenze del mercato, il nuovo comportamento di prenotazione di diversi segmenti e canali, ecc.

Un'altra intuizione preziosa sarebbe quella di esaminare i confronti mese per mese. Le performance e le tendenze osservate a maggio si ripetono a giugno? Ora che i viaggi stanno iniziando a riprendersi lentamente, è essenziale monitorare da vicino le tendenze di ripresa”.

“Ricerche di viaggio sul motore di prenotazione per capire dove sono le intenzioni di viaggio, che tipo di camere stanno cercando gli ospiti, per quali date, quale occupazione, da quali paesi stanno cercando – tutti questi tipi di approfondimenti sono solitamente disponibili attraverso il Booking Fornitore del motore ed è fantastico comprendere le tendenze per geo-origine, aiutandoti a lavorare su offerte specifiche con targeting geografico. Google Hotel Insight è un ottimo strumento per monitorare la domanda, insieme alle dashboard aperte che molti partner hanno messo a disposizione per supportare gli hotel dopo la pandemia fornendo accesso ai dati sulle intenzioni di viaggio e sulle prenotazioni.

Ad esempio, il tracker della ripresa del turismo dell’UNWTO. Molti altri possono essere consultati gratuitamente, insieme a approfondimenti sui dati e pubblicazioni, ad esempio, di Sojern, THN, Amadeus, OTA insight, Forward Keys e STR global. Sono utili anche gli strumenti di benchmarking (come i dati STR forward) per ottenere informazioni sulla futura occupazione del mercato di riferimento, così come le ricerche di voli e gli elenchi di restrizioni di viaggio”.

“Affidarsi ai dati OTB ha sempre comportato delle sfide. Tuttavia, siamo stati fortunati nel settore poiché esistono diversi modi per monitorare la domanda del mercato. Sono un fan di STR Forward STAR, OTA Insights, TravelClick Demand 360, poiché ti consentono di valutare le prestazioni rispetto alla concorrenza e/o al mercato e tutto ciò che ti consente di osservare le tendenze del mercato ti consente di effettuare benchmark in modo più efficace.

Insieme alla maggior parte degli operatori del settore, mi sono divertito con i webinar STR COVID: se non hai avuto il piacere, vai a dare un'occhiata. Come settore, e forse più come disciplina, il supporto di gruppi e piattaforme che offrono approfondimenti sui mercati ha davvero dimostrato un vantaggio chiave per tutti coloro che riescono a resistere nel miglior modo possibile a questi tempi senza precedenti. Google Analytics è anche un'ottima fonte per comprendere meglio i cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori e forse, nel complesso, per ridurre il panico in base ai cambiamenti delle tendenze di prenotazione. Credo che il revenue management sia in continua evoluzione e, come tale, credo che vedremo più strumenti”.

“Non sono del tutto d’accordo con l’affermazione secondo cui i dati storici sono meno rilevanti. Forse questo sarebbe potuto essere il caso nel marzo 2020, all’inizio della pandemia. Tuttavia, è passato più di un anno dall’inizio della pandemia e disponiamo di un’enorme quantità di dati storici e scientifici a cui attingere.

Per dati storici non mi riferisco necessariamente ai dati di performance (occupazione, ADR e RevPar ecc.), ma piuttosto ai dati scientifici relativi ai trend epidemiologici, alle curve che mappano come il virus risponde ai comportamenti sociali delle persone, ai fattori climatici e ambientali, ai vaccini, varianti, anticorpi naturali, l’ipotesi secondo cui se accade x accade probabilmente accadrà y, ecc., poiché sono tutti aspetti che finiscono per avere ripercussioni sulle decisioni politiche e sulle libertà individuali e sociali, e quindi anche sulla domanda che ci si può attendere per un hotel a breve e medio termine.

Si tratta ovviamente di previsioni, ma si basano su dati storici e scientifici. Senza contare che un dato storico utile non sono necessariamente i dati corrispondenti allo stesso giorno o settimana dell'anno precedente, ma possono essere anche i dati di una settimana fa o di un fine settimana fa, come del resto avviene soprattutto per gli alberghi di città attualmente.

Al contrario, ci sono alcune destinazioni, soprattutto località turistiche, domestiche e stagionali (al mare, al lago, in montagna, ecc.), che hanno risentito meno delle conseguenze della pandemia e dove gli hotel hanno avuto una performance migliore nel 2020 rispetto al 2019. In questo caso , i dati storici (anno su anno) continuano ad essere estremamente importanti.

Detto questo, l’utilità dei dati storici più recenti (un giorno, una settimana o un mese fa) deve essere sapientemente mixata con l’analisi dei dati futuri, come il numero di visitatori di portali e siti web, le date richieste e provenienza dei visitatori, dati sul traffico aereo, motori di metaricerca, restrizioni da e per un determinato Paese, dati sulla ripresa di eventi e convegni, ecc.

Nel 2022, quando si spera che la pandemia non sarà altro che un brutto ricordo, tratteremo ancora una volta i dati storici (avendo come punto di riferimento il 2019) come abbiamo sempre fatto”.

“Tutto inizia con una visione a lungo termine per garantire che la tua strategia si traduca in azioni a breve e lungo termine – e una strategia autentica e continua sarà più importante che mai. Alcune fonti di dati e analisi chiave possono fare un'enorme differenza nel modo in cui prendiamo le nostre decisioni commerciali; Per esempio:

• Confronto di mercati/regioni/paesi che sono in vantaggio rispetto al vostro mercato in questa crisi, per prevedere la vostra ripresa.
• I cambiamenti nei vostri mercati feeder giocheranno un ruolo importante nell’adattamento della strategia, dei prezzi e dei canali di distribuzione.
• L’analisi comportamentale degli ospiti giocherà un ruolo importante per garantire il business in questi tempi difficili.
• Valutazioni della gestione del rischio.
• Confronto con altre gravi situazioni di crisi e dati sul processo e sulle fasi di recupero”.

“Non penso che i dati siano meno rilevanti oggigiorno. La previsione della domanda e delle tendenze future basata sulle prestazioni passate è sempre fondamentale. Ad esempio, il rapporto STR fornisce informazioni importanti sulle prestazioni di un hotel confrontandole con quelle della concorrenza. Ci sono sempre alcuni insegnamenti tratti dal rapporto STR del passato da implementare per il futuro.

Durante questi tempi turbolenti, la futura segmentazione sarà enorme. Ad esempio, quante camere OTB per un determinato periodo di tempo come sconti, OTA, vendita al dettaglio, pacchetti e altre promozioni del marchio. Ciò aiuterà gli hotel ad adeguare di conseguenza le tariffe giornaliere per acquisire più affari”.

“Avere una chiara comprensione delle esigenze delle diverse tipologie di clienti è davvero importante in questo momento; così come il monitoraggio dei tempi di consegna attuali, dei programmi delle festività internazionali e di eventuali restrizioni di viaggio che potrebbero influenzare il movimento.

Penso che i dati storici continuino ad essere rilevanti, ma il Revenue Manager deve essere in grado di individuare le differenze nelle tendenze e agire di conseguenza.
Detto questo, l’analisi dei dati storici aiuta comunque a costruire un processo di ricavo e a comprendere meglio le tendenze. Inoltre, ti aiuta a capire come funziona il tuo Revenue Manager e se intraprende le azioni corrette.”

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