In qualità di revenue manager, sei senza dubbio consapevole dell'importanza di valutare le prestazioni del tuo hotel per mantenere un vantaggio competitivo nel tuo mercato. Tuttavia, come puoi essere certo di essere veramente alla pari, o preferibilmente davanti, ai tuoi concorrenti? Entra nel benchmarking per la gestione delle entrate degli hotel.
Benchmarking per il Revenue Management degli Hotel: 3 errori cardinali
Il benchmarking offre il contesto essenziale e mette in luce le aree della tua strategia di gestione delle entrate che sono mature per il perfezionamento. Ciò garantisce che il tuo hotel non solo tenga il passo, ma addirittura superi potenzialmente la crescita della concorrenza. Valutando i successi e i difetti dei tuoi concorrenti, puoi sviluppare un piano strategico per migliorare le tue prestazioni.
Questo approccio ti consente di cogliere tutte le opportunità disponibili nel tuo mercato, dando al tuo hotel un vantaggio. Il benchmarking funge anche da pratica indispensabile per monitorare le prestazioni rispetto agli indicatori di successo interni, come il budget e le previsioni. Accostando i tuoi risultati attuali a quelli passati, puoi creare un punto di riferimento e stabilire traguardi e obiettivi raggiungibili.
Pertanto, il benchmarking funziona come un metro per verificare se stai progredendo verso i tuoi obiettivi o deviando dal percorso previsto. Se è così, puoi prendere decisioni per rimetterti in carreggiata. Tuttavia, un’efficace analisi comparativa può essere più impegnativa di quanto sembri. In questo post del blog, esamineremo alcuni dei passi falsi più diffusi nel benchmarking e offriremo spunti su come aggirarli.
1. Selezione di un set competitivo errato
Uno degli errori più comuni quando benchmarking delle prestazioni del tuo hotel non riesce a selezionare accuratamente i concorrenti appropriati per il contesto competitivo del tuo hotel. Un insieme competitivo, o compset, comprende hotel con somiglianze in termini di posizione, servizi, dimensioni e mercato di riferimento. Il benchmarking rispetto a un insieme competitivo non comparabile può distorcere la performance percepita, portando a un processo decisionale fuorviante che compromette in modo significativo i tuoi sforzi di benchmarking, con conseguente potenziale perdita di entrate.
Ad esempio, quando si analizza la performance di occupazione di un hotel, confrontare un hotel con un numero di camere significativamente inferiore potrebbe creare l'illusione di una sottoperformance per l'hotel più grande, distorcendo la classifica. Allo stesso modo, se il tuo compset comprende hotel troppo lussuosi, con tariffe medie giornaliere (ADR) più elevate, potresti involontariamente adattare i prezzi per adattarli, potenzialmente escludendoti dal mercato e compromettendo l'occupazione e le entrate. D’altro canto, il confronto con un gruppo competitivo che offre meno di te potrebbe comportare un potenziale di guadagno non realizzato, soprattutto se imiti i tuoi concorrenti offrendo tariffe inferiori a quelle garantite dalla qualità. La scelta di un set competitivo può essere complessa e influenzata da vari fattori.
Un metodo semplice per determinare un compset è considerare dove gli ospiti cercherebbero una sistemazione se il tuo hotel fosse al completo. Quali alternative considererebbero paragonabili alla tua proprietà e alle sue offerte? Il tuo compset dovrebbe includere hotel con caratteristiche simili per evitare dati fuorvianti e garantire un benchmarking pertinente. Se gestisci un hotel di fascia media in una destinazione turistica popolare, il tuo gruppo potrebbe essere costituito da altri hotel di fascia media nelle vicinanze con servizi e mercati target analoghi. Il benchmarking con questi hotel fornirà una comprensione più accurata della performance di mercato del tuo hotel ed evidenzierà le aree di miglioramento.
2. Impossibile monitorare la domanda di mercato al di fuori del proprio portafoglio
Un altro errore diffuso nel benchmarking del revenue management è trascurare una visione globale del mercato. È fondamentale capire che il tuo hotel non opera in modo isolato e che fattori esterni possono influenzare in modo significativo il mercato più ampio, influenzando di conseguenza le prestazioni della tua struttura.
Per sfruttare le potenziali opportunità, è fondamentale rimanere vigili e ricettivi ai cambiamenti del mercato al di fuori del proprio ambito, soprattutto considerando la recente natura dinamica del settore dell'ospitalità. Una visione miope del mercato può portarti a presumere erroneamente che il tuo contesto competitivo sia emblematico dell'intero mercato, quando in realtà potrebbero esserci altri hotel che invadono la tua quota di mercato o scoprono nuove opportunità di cui non sei a conoscenza. Un esempio lampante è l’impennata dei viaggi bleisure, dove i viaggiatori combinano viaggi d’affari e di piacere.
Questa tendenza ha spinto molti hotel e marchi a creare offerte adatte ai viaggiatori che cercano soggiorni prolungati, con servizi come cucine, spazi di lavoro e lavanderia self-service. Rischi di rimanere indietro e di perdere potenziali entrate trascurando le tendenze del tuo mercato. Allo stesso tempo, ignorare i microtrend del tuo mercato non comprendendo appieno i principali generatori della domanda o omettendo un evento locale dal tuo calendario potrebbe comportare la perdita di opportunità di guadagno. Ad esempio, se il tuo hotel si trova in una popolare destinazione balneare, è fondamentale considerare la natura stagionale del mercato e adattare di conseguenza il tuo benchmark.
Allo stesso modo, se c'è un evento importante in città, è importante capire in che modo l'aumento della domanda potrebbe influire sulla performance del tuo hotel rispetto alla concorrenza. Se non disponi di dati in tempo reale su queste condizioni di mercato più ampie, rischi di gestire male le tariffe e i controlli dell'inventario. Ciò potrebbe portare a una quota di mercato in termini di occupazione inferiore alla media o a un ricavo per camera disponibile (RevPAR) inferiore alla media del mercato durante le date degli eventi. Inoltre, potresti trascurare le opportunità per attirare viaggiatori disposti a pagare un premio per un’esperienza unica o per una località specifica. Adottare una visione olistica del mercato è fondamentale per un’efficace analisi comparativa. Fornisce approfondimenti che potrebbero aprire la strada a strategie innovative di crescita aziendale, oltre a rispecchiare semplicemente ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti.
3. Affrettarsi nelle decisioni sulle entrate
Quando valuti la tua strategia di revenue, è essenziale concentrarsi sul miglioramento continuo e comprendere che una strategia richiede tempo per ottenere guadagni notevoli. Un errore comune per i revenue manager è spesso quello di modificare la propria strategia in risposta a un KPI sottoperformante in un report di benchmarking, per poi apportare ulteriori modifiche quando i risultati immediati non sono evidenti. Questo approccio rende difficile individuare quali modifiche siano state efficaci o inefficaci.
La chiave per un benchmarking di successo sta nel discernere quando adattare o modificare la propria strategia. Questo discernimento deriva dall'esperienza nel tuo mercato e nel tuo ruolo, rafforzato dall'inclusione di dati di alta qualità per convalidare le tue ipotesi. Poiché il comportamento dei viaggiatori è diventato sempre più imprevedibile, i modelli di prenotazione si sono evoluti e le ipotesi di gestione delle entrate precedentemente accettate vengono regolarmente messe in discussione. Fattori come le finestre di prenotazione, la durata del soggiorno, i mercati di origine e i profili dei clienti hanno tutti subito cambiamenti, aggiungendo complessità al processo di benchmarking.
Questa sfida è aggravata dal fatto che, in molti casi, i revenue manager si affidano a dati per il benchmarking che vengono aggiornati solo settimanalmente. Ciò si traduce in un inevitabile ritardo tra i dati più recenti e l’impatto di eventuali aggiustamenti apportati alla tua strategia. Dato che gli hotel operano 24 ore su 24, i dati di mercato sono in costante flusso. Ciò che era pertinente ieri potrebbe non avere più rilevanza oggi. Ciò è particolarmente vero quando si gestiscono finestre di prenotazione ristrette. Un primo passo sensato sarebbe quello di definire ciò che viene considerato "normale" per il tuo mercato: con quale frequenza fluttuano i prezzi, quali sono i tempi di consegna tipici e qual è la tariffa giornaliera media (ADR).
Ciò richiede un’analisi continua dei dati. Puoi raggiungere questo obiettivo monitorando i prezzi della concorrenza e monitorando i parametri chiave come ADR, RevPAR e tasso di occupazione nel tempo per identificare le tendenze. Utilizzando il tuo Property Management System (PMS) interno, che ospita dati cruciali, puoi anche confrontare queste tendenze con periodi precedenti. Puoi monitorare le tue percentuali di ritiro rispetto a ieri o alla settimana scorsa, tenere traccia del tuo ritmo rispetto all'anno scorso o al tuo budget e fare previsioni per questi parametri chiave.
L'integrazione dei dati PMS con una solida piattaforma BI ti consente di ottenere informazioni dettagliate sulle prestazioni. Monitorando costantemente questi parametri sul mercato e osservando il rendimento della tua struttura rispetto ad essi, inizierai a identificare dove e quando ti stai discostando dai tuoi KPI. Ciò ti consentirà di implementare misure per riallineare le tue prestazioni con i tuoi obiettivi.
Se utilizzato correttamente, il benchmarking è uno strumento cruciale per i revenue manager. Facilita la crescita dei ricavi monitorando i KPI più significativi per la tua azienda. Da qui puoi identificare le aree di miglioramento e scoprire nuove opportunità.
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