Qual è il ruolo del giudizio umano nelle decisioni di Revenue Management?

“Usare l'intelligenza artificiale e la tecnologia senza supervisione è un gioco d'azzardo. Attualmente i fornitori di RMS incolpano gli utenti per l'override e allo stesso tempo li incolpano per non aver eseguito l'override "quando dovrebbero" - quindi l'utente è sempre quello stupido in questa equazione. E dobbiamo smetterla di fingere che gli RMS siano il Santo Graal, sono costruiti da esseri umani, quindi imperfetti e non importa quale RMS prendi – si sbagliano. Non perché siano cattivi, ma perché vedono solo i dati che gli vengono dati.

Dobbiamo promuovere un approccio in cui l'utente sia preso in considerazione nel processo di ottimizzazione. Questa è la più grande opportunità per noi quando il personale è il nuovo lusso: l'ottimizzazione umana".

“Anche se la tecnologia sta recuperando terreno molto rapidamente e sta iniziando a (in alcuni casi) replicare ciò che può fare un essere umano, nella maggior parte dei casi non è ancora così veloce. Un esempio potrebbe essere un improvviso aumento della domanda per una certa data a causa dell'annuncio di un grande evento in corso. Esistono RMS che aggiornano le tariffe due, tre o quattro volte al giorno. Altri, solo una volta. Ma se la domanda è molto veloce, potrebbe essere che il prelievo sia più veloce del tuo software. Ciò potrebbe significare che nel momento in cui il tuo RMS vuole reagire, l'inventario è pieno e non c'era tempo per fare il rendimento.

Un altro esempio possono essere le prenotazioni di gruppi numerosi. Solo perché il tuo inventario è prenotato per metà, non significa che la domanda sia presente. Potrebbe essere solo una tantum e la ripresa potrebbe essere ancora lenta. Tuttavia, in molti casi, il tuo RMS potrebbe "pensare" che il ritmo sia aumentato e quindi aumentare i tassi. Questa mossa potrebbe significare l'arresto della ripresa poiché la domanda non è abbastanza grande da accettare l'aumento dei prezzi".

"RMS migliora il ruolo e consente un'elaborazione e un'analisi dei dati più rapide, tuttavia in realtà, con i fattori in evoluzione che vediamo in questo settore, credo che sia uno strumento per consentire all'RM di interpretare i dati, aggiungere le proprie intuizioni per fare previsioni e aggiustamenti basati su tutte le diverse fonti di dati e quindi impostare la strategia per supportare gli obiettivi. Pensando solo alla prima domanda: come potrebbe reagire un RMS nell'istante in cui è stato annunciato un grande concerto nell'area fino a quando non ha iniziato a vedere la domanda, che in alcuni casi potrebbe essere troppo tardi?

“Gli sviluppi tecnologici per il Revenue Management hanno fatto molta strada e consentono sia l'analisi che la simulazione degli scenari. Tuttavia la natura umana implica che lavoriamo ancora con quella "sensazione viscerale".

La mia lista di letture negli ultimi mesi includeva "Prevedibilmente irrazionale - Le forze nascoste che modellano le nostre decisioni" di Dan Ariely, che sfida le ipotesi dei lettori sul prendere decisioni basate sul pensiero razionale. Confutando il presupposto comune che ci comportiamo in modi fondamentalmente razionali. I nostri comportamenti non sono né casuali né insensati. Sono sistematici e prevedibili, rendendoci prevedibilmente irrazionali.

Detto questo, i sistemi sono validi solo quanto i dati di cui vengono forniti e possono verificarsi errori. Che si tratti di un errore generale basato sull'immissione di dati o di dati errati basati sulla configurazione del sistema. A meno che tu non sia allineato con i tuoi numeri, non sarai in grado di valutare correttamente i suggerimenti che ti vengono presentati o di identificare i suggerimenti errati da un RMS, e quindi eseguire le regole.

Un esempio che ho visto di recente è stato un supplemento che per qualche strana ragione stava contribuendo alle entrate delle camere, e quindi alla base del prezzo. Un errore di inserimento manuale dei dati ha comportato un ricavo extra di € 250.000, che non è stato scoperto fino alla data di arrivo. Quindi un mese fantastico è diventato un mese non così eccezionale. Conoscere i tuoi numeri avrebbe dovuto comportare che l'RM avrebbe rilevato questa anomalia e avrebbe dovuto eseguire un override manuale e iniziare a indagare.

“Negli ultimi anni, l'uso della tecnologia nella gestione delle entrate è aumentato vertiginosamente. Il processo decisionale è accelerato, così come la tecnologia alimentata dall'intelligenza artificiale. Dopo tanti anni di innovazione, è necessario affidarsi agli strumenti RMS per ottimizzare i ricavi, ma il giudizio umano rimane l'aspetto più importante per tenere conto dei fattori esterni che influenzano il processo decisionale complessivo del sistema.

I dati in entrata devono essere accurati per un output corretto. È qui che entra in gioco il giudizio umano. Per quanto potente sia l'Intelligenza Artificiale, il cervello umano comprende le circostanze e gli obiettivi necessari per prendere tali decisioni. Normalmente ci sono scenari in cui è necessario inserire eventi speciali nell'RMS per un output accurato indicando se la previsione è influenzata o meno.

“L'RM umano deve vedere le raccomandazioni e convalidarle con informazioni aziendali. L'individuo è sempre necessario per discutere le opportunità che il RMS sta mostrando ad altri dipartimenti e convalidarle con gli obiettivi principali dell'azienda. La persona deve aggiungere valore alle raccomandazioni mostrate dal sistema.

Ad esempio: durante il Covid, la compagnia aerea RMS ha fissato prezzi molto bassi a causa della mancanza di domanda. Lo stesso può accadere in un lavaggio di gruppo o in un evento diverso che sta arrivando in città. Inoltre, quando l'hotel crea una nuova strategia promozionale per ottenere risultati diversi. Un RMS non è in grado di svolgere tutti i lavori.”

“Ci sono casi in cui si verifica un cambiamento imprevisto nella domanda e il responsabile delle entrate deve fornire all'RMS alcune informazioni aggiuntive affinché funzioni correttamente. Questi casi devono essere limitati a eventi eccezionali come un enorme spostamento della data dell'evento (override della domanda), cancellazione di un grande gruppo, domanda superiore al previsto a causa di una sosta, overflow dell'ultimo minuto per overbooking. In termini di restrizioni, potrebbero esserci eventi specifici in cui la struttura deve essere molto personalizzata nella sua strategia quando si tratta di restrizioni di soggiorno minimo.

Questo è tipico dei periodi ad alta richiesta come Capodanno per citarne uno. Lo vedo nel livello di lusso in cui abbiamo a che fare con una vasta gamma di tipologie di camere particolari; è uno scenario abbastanza frequente ignorare il soggiorno minimo su una specifica classe di camera al fine di ottimizzare il modello di soggiorno ed evitare lacune di occupazione, soprattutto quando non è in atto l'overbooking del tipo di camera.

“La previsione affidabile della domanda RMS del 100% non esiste. Di conseguenza, il giudizio umano gioca un ruolo essenziale. Gli strumenti di previsione della domanda si basano sempre sui dati e la previsione può essere valida solo quanto i dati con cui vengono alimentati. A seconda dell'origine dei dati, a volte non è chiaro da dove provengano e come reagiscano a determinati cambiamenti nel ritmo delle prenotazioni.

Naturalmente, una volta investito nel software RMS, l'obiettivo deve essere quello di automatizzare i processi e fare in modo che determinate decisioni scorrano come pilota automatico nei canali di distribuzione. Si consiglia di considerare le sostituzioni:
a.) quando l'accuratezza generale della previsione della domanda è inferiore a 90% 30 o più giorni, sempre a seconda dei normali schemi di prenotazione della proprietà in questione e
b.) per eventi una tantum più grandi (in tutta la città o nel set competitivo più vicino degli hotel) quando non ci sono dati storici disponibili per l'algoritmo da esaminare.

“La pandemia ha dimostrato che a volte ci sono situazioni eccezionali e impreviste che richiedono decisioni RMS prioritarie prese sulla base di dati storici o futuri. Ma la pandemia è solo l'esempio più lampante. Basti pensare alle guerre, alle crisi politiche e sociali, ai disastri naturali, alle crisi energetiche. Tutto può cambiare in poco tempo, giorni o settimane.

E paradossalmente l'uomo in questo caso ha una capacità superiore alla macchina di leggere, decifrare e reagire a una situazione del tutto nuova, mentre la macchina (l'apprendimento) dà il meglio di sé di fronte a schemi storici o futuri consolidati ripetuti nel tempo, e in questo contesto, è certamente più efficiente degli esseri umani. Ma la macchina funziona meglio solo se dietro c'è un essere umano che può definire la giusta strategia di vendita, comunicazione e distribuzione e quali dati considerare per prendere le migliori decisioni di prezzo possibili.

Se la strategia è sbagliata, inevitabilmente anche le decisioni della macchina saranno sbagliate e il risultato sarà scarso. Per questo motivo, la combinazione di uomini (strategia, creatività, interpretazione di fattori imprevisti e imprevedibili) e macchine (ripetitività, velocità, efficienza, analisi di enormi quantità di dati) rimane la migliore soluzione possibile”.

“Se hai bisogno di scavalcare e non ti fidi dei sistemi con cui lavori, stai seguendo opinioni ed emozioni o hai intenzione di verificare prima i fatti? Cosa manca al sistema? Se manca? Invece di aggiustare il sistema, sfiderei prima il mio pensiero, la mia logica e le mie emozioni poiché sono manipolative (innescate da un pensiero o da un'esperienza) e la maggior parte delle volte non si basano sui fatti.

Se è un dato di fatto, come un evento o un altro impatto elevato che il sistema non vede, alimenta il sistema con la domanda in evoluzione e lascia che impari da lì. Chiederei sempre un feedback al gestore dell'account per vedere quale impatto ha quando si esegue l'override manuale. Può essere che rompi l'algoritmo per una vittoria a breve termine e quindi perderai molto tempo a lungo termine.

Informati su come funziona il sistema e su dove si basano i prezzi e i consigli. I sistemi prendono in considerazione così tanti fattori di cui tu come essere umano non sei capace.

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