La ricerca miope del ROAS di canale: come evitare questa trappola nel settore alberghiero

Nel panorama in continua evoluzione del marketing digitale, il settore alberghiero si trova a un bivio. Mentre abbracciano la rivoluzione digitale, molti albergatori sono caduti in una trappola che minaccia di minare i loro sforzi di marketing: un'attenzione ossessiva al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del singolo canale.

Questa fissazione, sebbene apparentemente logica, sta creando una significativa disconnessione nell'approccio del settore all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti, ostacolando in ultima analisi la crescita e perdendo opportunità di un coinvolgimento più profondo dei clienti.

Il fascino del ROAS specifico per canale

Il fascino del ROAS specifico per canale è comprensibile. Fornisce una metrica chiara e quantificabile che sembra giustificare la spesa di marketing. I professionisti del marketing possono indicare un numero specifico e dire: "Guarda, per ogni dollaro che spendiamo su questo canale, riceviamo indietro X dollari."È pulito, ordinato, ma può trarre in inganno.

Considera uno scenario tipico: un hotel investe molto in Google Ads, ottenendo un ROAS di 5:1. In superficie, questo sembra un successo clamoroso. Il team di marketing festeggia, il CFO approva più budget e la strategia sembra impostata. Ma questa visione semplicistica oscura una realtà più complessa.

La realtà multi-touch

La realtà del comportamento dei consumatori moderni è molto più complessa di quanto suggerisca questa visione monocanale. I viaggiatori di oggi non limitano il loro processo di ricerca e prenotazione a una singola piattaforma. Potrebbero prima trovare un hotel su Instagram, fare ricerche più approfondite su TripAdvisor, controllare i prezzi su un'OTA e infine prenotare direttamente tramite il sito web dell'hotel. In questo scenario, quale canale dovrebbe ricevere il merito per la conversione?

Analizziamo nel dettaglio il tipico percorso del cliente:

1. Consapevolezza: il viaggiatore vede un'immagine straordinaria dell'hotel su Instagram.
2. Interesse: cercano l'hotel su Google e cliccano su un risultato organico per visitare il sito web dell'hotel.
3. Considerazione: leggono le recensioni su TripAdvisor e confrontano i prezzi su Booking.com.
4. Intento: ritornano su Google, cliccano su un annuncio a pagamento e visitano nuovamente il sito web dell'hotel.
5. Decisione: prenotano direttamente tramite il sito web dell'hotel.

Nell'attuale modello incentrato sul ROAS, la campagna Google Ads riceverebbe probabilmente il credito completo per questa prenotazione. Ma è una rappresentazione accurata del percorso del cliente? Chiaramente no.

Questo percorso multi-touch è la norma, non l'eccezione. Tuttavia, fissandosi sul ROAS del singolo canale, i team degli hotel indossano essenzialmente dei paraocchi, vedendo solo una frazione del percorso del cliente verso l'acquisto. Questa visione miope porta a molteplici problemi destabilizzanti.

Le insidie del ROAS incentrato sul canale

• Sottovalutazione delle attività top-of-funnel: i canali che presentano l'hotel ai viaggiatori ma non portano direttamente alle prenotazioni potrebbero essere sottovalutati o addirittura tagliati, nonostante il loro ruolo cruciale nel customer journey. Nel nostro esempio, il post iniziale di Instagram ha svolto un ruolo fondamentale nel suscitare interesse, ma non riceverebbe alcun credito in un modello di attribuzione last-click.
• Eccessiva enfasi sull'attribuzione dell'ultimo clic: il canale che ottiene l'ultimo clic prima della prenotazione spesso riceve tutto il merito, ignorando i contributi di altri touchpoint. Ciò può portare a un investimento eccessivo in attività bottom-of-funnel a scapito di campagne di brand building e awareness.
• Sforzi di marketing isolati: quando ogni canale viene valutato in modo isolato, diventa difficile creare campagne coese e multicanale che riflettano il reale percorso del cliente. Ciò può comportare messaggi sconnessi e un'esperienza cliente frammentata.
• Errata allocazione dei fondi: un eccessivo affidamento sul ROAS specifico per canale può portare a un'allocazione del budget non ottimale, privando potenzialmente canali efficaci ma meno direttamente attribuibili delle risorse necessarie. Ad esempio, un hotel potrebbe tagliare i suoi social media budget nonostante il suo ruolo nell'avvio di molti percorsi dei clienti.
• Trascuratezza dell'esperienza complessiva del cliente: concentrandosi sulle prestazioni del canale anziché sul percorso olistico del cliente, gli hotel rischiano di creare esperienze sconnesse e frustranti per i potenziali ospiti. Questa miopia può danneggiare la percezione del marchio e la fedeltà del cliente a lungo termine.
• Ignorare il valore a lungo termine dei clienti: il ROAS si concentra in genere sulle conversioni immediate, trascurando il potenziale valore a vita di un cliente. Un ospite acquisito tramite un canale con ROAS elevato potrebbe non tornare mai più, mentre uno proveniente da un canale apparentemente meno efficiente potrebbe diventare un cliente fedele e abituale.
• Vulnerabilità ai cambiamenti di mercato: l'eccessiva dipendenza da un singolo canale ad alte prestazioni può rendere gli hotel vulnerabili a improvvisi cambiamenti nell'efficacia di quel canale. Aggiornamenti dell'algoritmo, crescente concorrenza o cambiamenti nel comportamento dei consumatori possono rapidamente erodere le prestazioni di un canale precedentemente di successo.
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La strada da seguire: un approccio olistico

La soluzione a questo dilemma non sta nell'abbandonare del tutto il ROAS, ma nell'evolvere la nostra comprensione e applicazione dello stesso. Gli hotel devono spostarsi verso un modello di attribuzione multi-touch più olistico, che riconosca la natura interconnessa dei moderni canali di marketing.

Questo nuovo approccio dovrebbe dare priorità al customer journey complessivo, riconoscendo che ogni touchpoint gioca un ruolo nella conversione finale. Richiede investimenti in capacità di analisi avanzate in grado di tracciare interazioni cross-channel e attribuire valore in modo appropriato. Ancora più importante, richiede un cambiamento culturale all'interno dei team di marketing, allontanandosi dai silos specifici per canale verso strategie integrate e incentrate sul cliente.

Ecco alcuni passaggi chiave che gli hotel possono adottare:

• Implementa modelli di attribuzione multi-touch: utilizza modelli di attribuzione più sofisticati che distribuiscono il merito su più touchpoint nel customer journey. Ciò potrebbe includere modelli di attribuzione lineari, a decadimento temporale o basati sui dati.
• Concentrati sul valore del ciclo di vita del cliente (CLV): sposta l'enfasi dal ROAS immediato al valore del cliente a lungo termine. Ciò implica il monitoraggio delle prenotazioni ripetute, dei referral e della soddisfazione generale del cliente.
• Investire nell'integrazione dei dati multicanale: implementare sistemi in grado di tracciare e analizzare le interazioni dei clienti su tutti i canali, sia online che offline, per ottenere un quadro completo del percorso del cliente.
• Sviluppa una visione unificata del cliente: utilizza le piattaforme dati dei clienti (CDP) per creare una visione unica e completa di ogni cliente, comprese le sue preferenze, i suoi comportamenti e le sue interazioni in tutti i punti di contatto.
• Enfatizza le metriche del brand: incorpora le metriche di brand awareness, sentiment e engagement nelle valutazioni di marketing. Questi indicatori, sebbene meno immediatamente tangibili del ROAS, forniscono informazioni sulla salute del brand a lungo termine e sul potenziale per conversioni future.
• Incoraggia la collaborazione tra reparti: elimina le divisioni tra i team di marketing, vendite e assistenza clienti per garantire un'esperienza cliente coerente e coesa in tutti i punti di contatto.
• Sperimentare i test di incrementalità: utilizzare esperimenti controllati per misurare il vero impatto incrementale delle attività di marketing, andando oltre le semplici metriche basate sulla correlazione.

Abbracciare la complessità per un maggiore successo

La strada da seguire è chiara, anche se impegnativa. Gli hotel devono liberarsi dai vincoli del pensiero incentrato sui canali e adottare una visione più sfumata e interconnessa del loro ecosistema di marketing. Ciò significa accettare la complessità del moderno customer journey e sviluppare strategie che riflettano questa realtà.

Adottando un approccio olistico, gli hotel possono creare strategie di marketing che risuonano davvero con i clienti, guidano la crescita sostenibile e creano un valore di marca duraturo. Questo cambiamento richiede investimenti in nuove tecnologie, competenze e mentalità, ma i premi (maggiore fedeltà dei clienti, migliore efficienza di marketing e vantaggio competitivo sostenibile) superano di gran lunga i costi.

Alla fine, l'obiettivo non è solo quello di aumentare le prenotazioni, ma di creare una relazione duratura con gli ospiti. Ciò richiede una visione che vada ben oltre i limiti del ROAS del singolo canale. Adottando questa prospettiva più ampia, gli hotel possono non solo navigare tra le complessità dell'era digitale, ma anche prosperare in essa, creando esperienze memorabili che spingono gli ospiti a registrarsi più e più volte.

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