Una delle definizioni migliori e più comuni di Revenue Management è “Vendere la stanza giusta al cliente giusto al momento giusto al prezzo giusto nel canale di distribuzione giusto con la migliore efficienza delle commissioni”. Sia la gestione delle entrate che l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) sono guidate dai dati, ma sono leggermente diverse. In questo articolo potrai conoscere i miti della CRO, come si collega al Revenue Management e come combinarli al meglio per migliorare il tuo business.
Analisi della gestione delle entrate
Il Revenue Management non riguarda solo la modifica delle tariffe, l'apertura e la chiusura della disponibilità e le restrizioni delle camere, ma un'analisi approfondita e strutturata della domanda, basata su dati storici e previsioni. È un approccio che applica modelli e algoritmi matematici a grandi volumi di dati raccolti. I revenue manager sono responsabili di prezzi, pacchetti, offerte e campagne. Forniscono approfondimenti per decisioni di marketing, digitali e di vendita.
Ottimizzazione del tasso di conversione
Anche l’ottimizzazione del tasso di conversione del sito web (CRO) è un approccio basato sui dati. Non è affatto semplice. Proprio come nel caso della gestione delle entrate, si tratta di un processo multifattoriale, basato sulla matematica e ad alta intensità di dati, a metà tra una scienza e un’arte. Tuttavia, molti revenue manager ancora non capiscono come utilizzarlo e perché dovrebbero includerlo nel proprio arsenale.
5 miti sulla CRO
Innanzitutto, diamo un'occhiata ai miti più popolari sull'ottimizzazione delle conversioni:
1. CRO è solo il design del sito web
Un design efficace del sito Web e un'ottima esperienza utente possono sicuramente rendere il tuo sito Web più attraente per gli utenti. Tuttavia, da soli, è improbabile che migliorino le tue conversioni. L'ottimizzazione delle conversioni è il processo sistematico di analisi delle esperienze online che generano prenotazioni dirette, in modo da poterle enfatizzare e minimizzare o eliminare quelle che non funzionano.
2. CRO è "Avanzate" SEO
L'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) aiuta a indirizzare il traffico. Ma non tutto il traffico ha la stessa qualità e converte allo stesso livello. L'ottimizzazione delle conversioni consiste nell'ottenere più prenotazioni dirette dal traffico esistente. Per aumentare le vendite puoi lavorare sul CRO senza investire in SEO. Anche se queste aree a volte si intersecano. Una maggiore velocità di caricamento del sito web è utile per entrambi: una risposta più rapida porta a un posizionamento più elevato nei motori di ricerca delle prenotazioni (SEO) e la soddisfazione nell'utilizzo del sito web degli ospiti si traduce in più prenotazioni (CRO).
3. CRO è una tecnica valida per tutti
Seguire le "migliori pratiche" non è sufficiente per aumentare le conversioni. Ciò che funziona per i tuoi concorrenti o per altri settori potrebbe non funzionare per te. Il CRO non è statico. In effetti, include test costanti e la comprensione dei vantaggi per la tua attività. La strategia CRO dovrebbe quindi essere personalizzata per ciascun hotel.
4. CRO riguarda il sito web dell'hotel; non si tratta dell'ospite.
Senza sapere chi sono i tuoi ospiti e cosa stanno cercando, qualsiasi miglioramento apportato a un sito web viene fatto alla cieca. CRO utilizza le esperienze e le preferenze dei tuoi ospiti per incrementare le prenotazioni dirette online.
5. Il CRO non è compito di un revenue manager
L’ultimo, che riassume tutto quanto sopra, è che la maggior parte dei revenue manager ritiene che la CRO sia una responsabilità del gestore dell’e-commerce, o del responsabile del marketing digitale, o dello sviluppatore di siti web, o dello specialista SEO, o del progettista UX/UI – ma non loro stessi! Poiché alcuni revenue manager hanno idee sbagliate sul CRO, molti di loro credono che qualcun altro dovrebbe essere responsabile dell’aumento del tasso di conversione. In realtà, è importante capire che CRO non è una singola competenza, ma una combinazione di Analytics, Design, UX/UI, Copywriting, Marketing ed eCommerce. Alcuni addirittura lo chiamano Marketing di Conversione. C’è un’enorme differenza rispetto a qualsiasi altra forma di eCommerce: nell’Hospitality, il Revenue Management è un caposaldo dell’analisi e dovrebbe essere la base per qualsiasi attività di marketing.
In che modo l'ottimizzazione delle conversioni è correlata al Revenue Management?
Ciò che i Revenue manager orientati ai numeri dovrebbero apprezzare del CRO è che il CRO è incentrato su parametri e ROI chiari. D’altra parte, quando parliamo di alcuni concetti di marketing, questo non è sempre vero.
Ad esempio, il marchio è importante. Tutti sono d'accordo con questa affermazione. Ma come dovremmo calcolare l’impatto che le spese di marketing hanno sulla notorietà del marchio e come influiscono sul NetADR (tariffa media giornaliera)? La situazione è particolarmente complicata per le proprietà di piccole e medie dimensioni. Pertanto, non tutti i concetti di marketing si adattano all’armonia matematica del Revenue Management. La CRO e i suoi KPI lo fanno sicuramente.
CRO è composto da due parti distinte ma interconnesse
CRO ha al suo interno due parti distinte ma interconnesse. Entrambi i componenti sono importanti e occorre prestare molta attenzione ad entrambi.
Funzionalità di base e velocità del sito web
La prima parte include funzionalità di base che devono essere corrette. Funzionalità di base, come la velocità del sito web e un CTA chiaro: il pulsante Prenota, sono la base per un'ulteriore crescita dell'ottimizzazione delle conversioni. Queste sono le barriere alle prenotazioni dirette e la prima serie di ostacoli da rimuovere. La mancata risoluzione di questi problemi più comuni porterà all'abbandono degli ospiti. L'ottimizzazione durante questa fase viene eseguita dagli sviluppatori di siti Web e dai progettisti UX/UI con approfondimenti del reparto Marketing. Ovviamente, questo non è sempre sufficiente.
Segmentazione e targeting degli ospiti
Il secondo tipo di funzionalità converte i visitatori; motivarli a finalizzare la prenotazione. Il marketing comportamentale e i bias cognitivi vengono utilizzati per facilitare il processo decisionale. Per creare una base per l'ottimizzazione delle conversioni del sito web, l'attenzione dovrebbe essere focalizzata su quanto segue: funzionalità, accessibilità, usabilità e intuitività. L'elemento mancante è il seguente: Persuasività del sito web. Il fattore chiave del successo in questo caso è la personalizzazione: per convertire l’ospite giusto, è necessario fare l’offerta giusta al momento giusto con i giusti vantaggi. Sembra familiare, vero?
Infatti, sia il Revenue Management che l'ottimizzazione avanzata delle conversioni dipendono dalla corretta segmentazione e targeting degli ospiti. Diversi segmenti di ospiti hanno modelli di comportamento diversi, motivazioni diverse e richiedono esperienze di prenotazione personalizzate diverse e fattori diversi per convertirli.
I siti web di successo generano conversioni migliori perché creano un'esperienza su misura per i propri utenti lungo tutto il canale di prenotazione. Ricercano il loro pubblico e danno loro qualcosa che desiderano.
Come coniugare Revenue Management e Conversion Optimization?
Ancora una volta: la personalizzazione è la base sia del Revenue Management che dell’ottimizzazione del tasso di conversione. Pertanto, possono essere facilmente combinati.
L'ottimizzazione delle conversioni trae notevoli vantaggi dai dati forniti dai revenue manager, poiché questi ultimi dispongono di informazioni preziose sui modelli di comportamento dei clienti. Con questi dati, gli strumenti CRO possono indirizzare l'ospite giusto con l'offerta più interessante nella migliore finestra di prenotazione possibile. L'esempio più semplice potrebbe essere: offrire una tariffa per prenotazione anticipata per chi prenota con la famiglia, che può essere convertita con un affare conveniente, e non offrire lo stesso sconto per un viaggiatore d'affari, che è meno sensibile al prezzo.
Per i revenue manager, il canale diretto è sempre il canale migliore: ha i costi associati più bassi. Gli ospiti diretti sono i migliori poiché hanno un netADR più elevato. Con la comunicazione diretta, un hotel ha l'opportunità di convertirli in clienti fedeli e ricorrenti e c'è un'opportunità di upselling.
Gli strumenti CRO possono migliorare le strategie di vendita diretta in misura impressionante o addirittura correggere gli errori dei revenue manager. Ad esempio, una OTA abbassa il prezzo di un hotel. Il widget Confronto tariffe con Corrispondenza prezzi può risolvere il problema. Quando viene rilevato un prezzo più basso su un'OTA, il widget offre automaticamente all'ospite uno sconto adeguato e invia un avviso di disparità OTA al responsabile. Sì, alle OTA non si sarebbe mai dovuto dare una tariffa migliore, ma gli errori accadono. Esistono diversi fornitori di tali strumenti CRO, ad esempio: 123CONFRONTAMI.
Quando è il momento giusto per concentrarsi sulla conversione?
I tassi di conversione sono la chiave per la redditività degli hotel. Con le commissioni delle OTA che vanno da 15-25%, è obbligatorio per i revenue manager controllare il canale più efficiente e questo compito di marketing fondamentale. In tempi di crisi, come la crisi finanziaria o la crisi COVID-19, le vendite delle OTA cambiano. Molti ospiti hanno avuto problemi con le cancellazioni tramite le OTA e la loro fiducia nella prenotazione tramite i siti web degli hotel aumenterà. Fornisce una flessibilità molto ricercata e desiderata. Non è esagerato prevederlo “prenotazione diretta” la tendenza crescerà e l’efficacia del sito web richiederà maggiore attenzione.
Ora è il momento di sfruttare l'ottimizzazione delle conversioni come parte delle tue strategie di gestione delle entrate. Con gli strumenti di ottimizzazione delle conversioni adeguati, gli hotel possono aumentare le vendite online e modificare in modo significativo il mix di canali e il costo totale delle entrate.
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