In che modo i punteggi delle recensioni degli hotel influiscono sulle strategie di prezzo?

“Le recensioni degli hotel o la reputazione online di un hotel sono fondamentali per la tua strategia di prezzo. Le recensioni influenzano le decisioni dei clienti di prenotare o meno e influenzano anche il rapporto qualità-prezzo percepito dai clienti per il tuo prodotto. Se la tua struttura ha costantemente un punteggio nelle recensioni più alto rispetto ai tuoi concorrenti, puoi usarlo a tuo favore per fissare un prezzo superiore a quello impostato dalla concorrenza.

È più importante ora che mai poiché i clienti sono più consapevoli di ciò su cui spendono i loro sudati guadagni”.

“Le recensioni su qualsiasi piattaforma sono vitali per il successo di un hotel. Puoi richiedere solo un determinato prezzo in base al feedback dei clienti. Tradizionalmente confrontiamo le nostre tariffe con quelle della concorrenza, ma diventa sempre più evidente che puoi addebitare solo quanto puoi offrire. Ciò è impegnativo nell’attuale situazione del personale.

Credo anche che gli hotel abbiano smesso di spingere in modo proattivo le recensioni poiché non hanno il controllo. Anche le recensioni dovrebbero essere considerate come una fonte di informazioni e analizzate di conseguenza e quindi valutate”.

“Tradizionalmente, il prezzo è stato uno dei principali strumenti di Revenue Management, ma ultimamente le recensioni online sono diventate anche un importante fattore di influenza e decisione che influenza la decisione dei clienti. È dimostrato che un hotel con un punteggio elevato nelle recensioni online genera prenotazioni con un ADR elevato. È più probabile che un potenziale ospite legga le recensioni del tuo hotel e ciò che hanno vissuto gli altri ospiti, piuttosto che concentrarsi sulla posizione, sul prezzo o sui servizi.

Se sei nella parte migliore delle valutazioni delle recensioni, in qualità di Revenue Manager devi sfruttare questo a tuo vantaggio e tradurlo in offerte a prezzi competitivi. Inoltre, la collaborazione con i team di vendita, marketing e operazioni è fondamentale e fornisce quindi un approccio olistico alla tua decisione.

“Sono sempre di più le recensioni dei clienti che creano valore nell’ospitalità. Il punteggio delle recensioni influisce sul posizionamento sul mercato e quindi contribuisce alla tua strategia di prezzo. Aggiunge inoltre diverse dimensioni alla percezione degli ospiti rispetto alla prenotazione della tua struttura rispetto alla concorrenza.

Non solo le recensioni positive influiscono sulla tua strategia di prezzo, ma anche rispondere sia alle recensioni positive che a quelle negative aggiunge valore alla proprietà. Ad esempio, una delle nostre proprietà aveva un punteggio nelle recensioni di 66% e questo perché le risposte della direzione non erano 100%. Una volta che abbiamo iniziato a ottenere un punteggio di risposta superiore a 90%+, abbiamo aumentato significativamente il nostro punteggio nelle recensioni. Ciò ha contribuito a una maggiore conversione dell'% con un ADR più elevato, ottenendo un RevPAR complessivo più elevato. Migliora anche l'impressione dell'hotel.

È possibile raggiungere questo obiettivo mantenendo il team concentrato sui problemi e consentendogli di prendere le giuste decisioni aziendali”.

“Le recensioni di hotel fantastiche e realistiche possono comunicare con le persone interessate a soggiornare in un hotel. Sempre più spesso gli ospiti cercano di conoscere e comprendere opinioni attendibili e niente è meglio del feedback degli utenti. Inoltre, le risposte degli hotel sono molto importanti per comprendere entrambe le parti e l'ambiente degli hotel.

Queste recensioni dicono alle persone perché dovresti scegliere un hotel e, per me, aiutano a creare valore al prezzo applicato. Le recensioni possono influenzare e spiegare la strategia dei prezzi. È una grande opportunità per aggiungere valore alle foto e al prezzo che mostri su qualsiasi sito di prenotazione."

“Non vedo una grande correlazione tra punti di rating e prezzi. È sempre importante ottenere ottime valutazioni per distinguersi dalla concorrenza. La decisione sul prezzo dovrebbe dipendere dalla domanda e dalla situazione attuale”.

“Secondo la mia esperienza ha funzionato positivamente. Con 2 hotel siamo stati classificati tra i primi 20 su Tripadvisor ad Amsterdam e questo ci ha permesso di aumentare i nostri prezzi al pubblico. Abbiamo aumentato le tariffe su base annua di 8%. Quando abbiamo abbassato la nostra classifica/punteggio con una delle proprietà, abbiamo avuto difficoltà a mantenere le tariffe.

Da quello che ho visto, il punto di svolta è stato intorno a 8,7 (su una scala di 10) e 4,7 (su una scala di 5), il che ha dato l'opportunità di aumentare i nostri tassi. Questo si basa esclusivamente sulla mia esperienza personale, non viene condotta alcuna ricerca su queste cifre, ma posso immaginare che ci siano anche questi studi!”

"Quando esaminiamo i punteggi delle recensioni, in genere guardiamo a come questo ci posiziona sul mercato e rispetto ai nostri concorrenti, quanto siamo facili da vedere per gli ospiti (siamo uno dei primi e quindi in testa all'page? o siamo un paio di page inattivi?) e la domanda che genera. Pertanto, si tratta probabilmente più di un impatto del cartellone pubblicitario che aumenta la visibilità e quindi crea una domanda potenziale che di un impatto isolato sui prezzi.

Suggerirei che tutto si riduca al valore percepito in un approccio di prezzo incentrato sul cliente e che i punteggi delle recensioni possano aiutare a raggiungere il risultato desiderato. La disponibilità a pagare del cliente, in base al valore percepito, può essere diversa a seconda che l'hotel/resort sia di lusso o economico; o avere un mix di affari e attività ricreative e la fonte degli affari, che dovrebbero essere tutti presi in considerazione nelle recensioni. Gli hotel che offrono caratteristiche o servizi unici o percepiti di grande valore sono probabilmente maggiormente in grado di trarre vantaggio dai prezzi basati sul valore poiché ciò offre loro un vantaggio tattico, soprattutto se ricevono anche un eccellente feedback dagli ospiti”.

“I punteggi delle recensioni indicano se l'ospite ha riscontrato uno scambio di valore equo con il denaro pagato per un soggiorno in hotel. Le recensioni buone o ottime possono essere interpretate come uno scambio di valore equo in cui l'ospite è rimasto soddisfatto o addirittura deliziato dal servizio e dall'esperienza per il denaro pagato. Il revenue manager esperto sa come rendere equo questo scambio di valore per entrambe le parti: l’ospite e l’hotel. Qual è il prezzo giusto per una camera che soddisfi le aspettative del cliente?

Il punteggio delle recensioni ha un impatto sul posizionamento generale dei prezzi dell'hotel poiché le recensioni positive indicano che l'ospite è soddisfatto dell'esperienza per cui ha pagato. I prezzi tattici potrebbero non essere così influenzati dalle revisioni in quanto sono guidati principalmente dalla domanda e dall’offerta disponibile. Le recensioni positive dei clienti confermano il posizionamento complessivo dell'hotel sul mercato e sappiamo tutti che il prezzo è uno dei più forti indicatori di posizionamento.

Al contrario, le recensioni negative indicano quando l’hotel non soddisfa le aspettative del cliente. Quando un hotel desidera modificare il proprio posizionamento aumentando le tariffe per soddisfare un diverso gruppo di concorrenti, le recensioni del nuovo segmento di clientela saranno una delle prime misurazioni del successo”.

“Tutti ci affidiamo più alle opinioni degli altri che al solito messaggio commerciale condiviso dalle aziende. Che si tratti di un hotel, di un ristorante o di un parrucchiere, le opinioni degli altri clienti hanno una grande influenza sulla possibilità o meno di prenotare lì. Per qualche tempo Tripadvisor è sembrato essere lo strumento principale per leggere e cercare recensioni. Tuttavia, quasi tutti i siti Web ora offrono il proprio modo per monitorare le opinioni dei clienti.

Recensioni migliori significano più domanda, quindi un’opportunità per aumentare i prezzi. C'è, infatti, un vecchio articolo di Cornell affermando che un aumento di 1 punto sulla percezione del cliente aiuta ad aumentare l'ADR di quasi 1%."

“Gli ospiti cercano sempre il miglior rapporto qualità-prezzo, quindi quando acquistano un soggiorno in hotel, cercheranno una struttura che garantisca un'ottima esperienza. Secondo TripAdvisor, 93% dei clienti ritiene che le recensioni siano significative quando scelgono l'hotel che desiderano prenotare e quasi la metà degli ospiti non prenota prima di aver letto alcune recensioni. Queste recensioni hanno un impatto diretto sul modo in cui gli ospiti percepiscono la tariffa e il valore offerti dalla tua struttura. Ecco perché il Reputation Management ha una correlazione molto stretta con il Revenue Management, poiché la reputazione online influisce direttamente sulle vendite e sulla conversione.

Forte reputazione online:

• Migliora il CTR e la conversione
• Dai ai revenue manager la fiducia necessaria per aumentare la tariffa
• Migliora il ranking e l'esposizione online/OTA
• Aumenta la notorietà dell'hotel
• Attira nuovi clienti
• Rappresenta il valore e la qualità
• Gli ospiti sono più propensi ad acquistare componenti aggiuntivi per migliorare ulteriormente il loro soggiorno
• Aiuta la tua proprietà a distinguersi tra gli altri
• Pubblicità gratuita – tramite passaparola/recensioni online
• Entrate accessorie

Al contrario, una cattiva reputazione e recensioni negative possono comportare una diminuzione del CTR e quindi una minore conversione. Se le recensioni negative dominano la presenza online di un hotel, il numero di ospiti e di prenotazioni, e quindi le entrate, diminuiranno. Inoltre, ciò avrà un impatto anche sul tasso di prenotazione.

Una gestione efficace della reputazione dell’hotel aiuta gli albergatori a distinguersi e dà ai potenziali clienti la certezza che la tua struttura sia la scelta giusta per il loro viaggio”.

“Prima di tutto è importante definire il proprio scenario competitivo, basandosi su una serie di aspetti e poi confrontare i punteggi delle recensioni. In genere gli hotel con punteggi di recensione più alti sono in grado di aumentare le loro tariffe. Allora qual è il tuo livello di prezzo rispetto alla qualità percepita dagli ospiti rispetto alla concorrenza? Se le tue tariffe sono piuttosto basse e il tuo punteggio nelle recensioni è più alto rispetto a quello della concorrenza, potrebbe esserci la possibilità di aumentare le tue tariffe.

Ma tieni presente di non guardare mai solo una o due cose. Esistono molti modi per valutare la tua strategia di prezzo e il punteggio delle recensioni è solo uno di questi."

“L’importanza delle opinioni delle recensioni per il posizionamento dei prezzi di un hotel è indiscutibile, competere solo sul prezzo non è una strategia vincente. Le osservazioni dimostrano che le valutazioni (punteggio aggregato basato sui punteggi dei singoli consumatori) hanno un impatto molto minore sulla percezione del valore dei consumatori come recensioni poiché è apparentemente chiaro che le valutazioni sono spesso aggregate dai punteggi dei consumatori di un lontano passato o c'è un certo livello di sfiducia sulle valutazioni per altri motivi.

Di conseguenza, per posizionarsi con successo in un mercato altamente competitivo, gli hotel non devono solo comprendere il proprio sentiment in termini di recensioni, ma anche quello dei concorrenti.

Inoltre, ed è qui che le valutazioni diventano un elemento cruciale, in un mercato ampio e competitivo i consumatori filtreranno dai risultati della ricerca un'ampia percentuale di hotel in base al punteggio di valutazione. Poiché i consumatori online sono diventati più informati nel processo di prenotazione, le valutazioni in stelle o le fasce di prezzo vengono utilizzate meno spesso per ridurre i risultati della ricerca come punteggi di valutazione. La quantità di hotel con punteggi elevati definisce la soglia. Per i restanti hotel, l'ordinamento per prezzo conta di più poiché il consumatore è in qualche modo sicuro in termini di aspetti di qualità.

Fortunatamente per i revenue manager, i consumatori non considerano i prezzi come un’indicazione di qualità. Pertanto, entro limiti ragionevoli e con bassa frequenza, per gli hotel con buone recensioni, il prezzo può essere utilizzato per generare domanda a breve termine senza influire sulla percezione della qualità a lungo termine. Ciò significa anche che gli hotel con un basso sentimento di recensioni non otterranno più prenotazioni abbassando le tariffe. Dovrebbero mantenere le tariffe competitive e concentrare i propri sforzi sulla raccolta di recensioni migliori.

Non esiste una soluzione valida per tutti a questo argomento complesso, ma conferma quanto siano cruciali punteggi e opinioni delle recensioni decenti, in particolare per gli hotel nei grandi mercati. Scendere al di sotto della media di mercato sui punteggi dei contenuti generati dagli utenti ti porta semplicemente nella spirale di meno prenotazioni e cattivi tassi di conversione che sono i principali fattori di cattive classifiche nella ricerca page delle OTA globali. Con risultati qualitativamente scadenti, non è inoltre possibile ottenere un buon ROI dal CPC sui metasiti; utilizzare CPA sarebbe la strategia più saggia.

Prescindendo da tutti gli aspetti elencati, non bisogna dimenticare che i punteggi degli utenti e il prezzo non sono gli unici fattori di conversione e generazione della domanda tra altri come la posizione, i servizi e, sempre più importante, la certificazione green. È probabile che gli hotel con punti di forza davvero unici siano meno colpiti dall’impatto dei punteggi delle recensioni generate dagli utenti”.

“Le buone recensioni sono fondamentali nell'ospitalità. Certamente avere una buona reputazione ha un effetto positivo tra i fattori che influenzano il comportamento di prenotazione, ma non credo che il punteggio delle recensioni dell'hotel possa essere definito un vero e proprio driver che influenza la decisione del prezzo. Quando implementiamo una strategia di revenue management dobbiamo sempre partire dalle basi: segmento, momento, canale, durata… per poi lavorare in modo granulare su tipologia di camera, piano tariffario, elasticità della domanda, offerta, sensibilità al prezzo, concorrenza, mercato, domanda previsioni, ecc.

Lavorare sulle basi ci permette di creare una base solida su cui costruire il prezzo. Avere un'ottima reputazione aumenta visibilità, posizionamento e propensione all'acquisto per chi fa ricerche su quello specifico canale. Quindi influenza (come uno tra tanti altri fattori), ma a mio avviso non ha alcun impatto sulla strategia di prezzo”.

“Oggi è evidente che avere un punteggio di recensioni molto alto su Booking.com, Tripadvisor, Google ecc. influenza molto la visibilità di una struttura negli algoritmi online, e di conseguenza il numero di prenotazioni e il tasso di conversione (rapporto tra prenotazioni e visite). Questo è il criterio oggettivo di qualità di un immobile su cui fanno affidamento prevalentemente gli utenti, molto più delle stelle assegnate dagli enti locali. La reputazione online è la forma di marketing di maggior successo ed economicamente vantaggiosa esistente oggi.

Molti studi dimostrano che il fattore che determina la scelta finale di un immobile rispetto ad un altro, a parità di caratteristiche (ubicazione, servizi, ecc.), è proprio il punteggio online. Nel restringere i risultati della ricerca, infatti, la stragrande maggioranza degli utenti tende a selezionare filtri (es. 9+ su Booking o 4+ su Tripadvisor) o ordinare i risultati per punteggio secondo determinati criteri di selezione (es. Hotel 4 stelle con colazione, parcheggio, cancellazione gratuita, ecc.).
Ciò ha un impatto decisivo non solo sul numero di prenotazioni e sul tasso di conversione, ma anche sull’ADR (tariffa media giornaliera) a cui un hotel può vendere. Più alto è il punteggio, maggiore sarà il potenziale prezzo di vendita accettato dal mercato per prenotare quella proprietà. E a parità di condizioni, più di 80% delle persone scelgono di pagare leggermente di più per la proprietà con il punteggio più alto.

Ma ci sono altre variabili altrettanto importanti quanto la qualità. Questa è la quantità e la freschezza delle recensioni. A parità di punteggio recensione, gli algoritmi danno maggiore visibilità alle strutture con più recensioni, ancor di più se recenti, segno di maggiore affidabilità e credibilità. E raccogliendo più recensioni diventa anche più semplice mitigare l’impatto sulla media complessiva di quelle poche recensioni negative e ingiuste (se non false in alcuni casi) che coinvolgono statisticamente ciascun hotel.

La quantità è legata anche alla freschezza e alla frequenza regolare delle revisioni. Ecco perché chi è sempre rimasto aperto durante la pandemia ha avuto la possibilità di continuare a raccogliere recensioni anche nei periodi più difficili come il lockdown, grazie ai viaggiatori essenziali, e di mantenere costantemente alto il proprio ranking online. Questo è stato un vantaggio competitivo che ha permesso a queste strutture di riprendersi prima e meglio delle altre non appena le vaccinazioni e l’allentamento delle restrizioni hanno permesso un ritorno di turisti e di eventi.

Pertanto è fondamentale creare una cultura volta al miglioramento costante della propria reputazione, con tutto il personale adeguatamente formato e motivato al raggiungimento degli obiettivi attraverso un'analisi e un apprendimento costante, e raccogliere non solo ottime recensioni, ma quante più e più frequentemente possibile .”

“Gli ospiti dell'hotel solitamente inviano il loro feedback dopo il check-out o quando ricevono un sondaggio online dall'hotel o dal sito web di prenotazione di terze parti. Le recensioni degli ospiti spesso coprono ogni aspetto del loro soggiorno, dalla colazione ai letti fino ai dipendenti. A volte includono anche immagini e immagini nelle recensioni. Un'indagine condotta da terzi conferma che i viaggiatori sono molto favorevoli a pagare tariffe più elevate per gli hotel con valutazioni eccellenti. Gli studi di cui sopra confermano inoltre che i viaggiatori hanno 3,9 volte più probabilità di prenotare un hotel con una valutazione eccellente e questa ricerca aiuta a costruire un rapporto sicuro tra le valutazioni degli ospiti, il valore del marchio e anche i prezzi.

La valutazione degli ospiti e il prezzo del prodotto o dei servizi fungono da spina dorsale del feedback. Il RevPAR è la considerazione più importante per qualsiasi hotel, il che significa che cercare di ottenere un ADR più elevato può avere conseguenze notevoli (Snelgrove, 2017).

La valutazione degli ospiti gioca un ruolo importante nelle decisioni sui prezzi. Pertanto, poiché l'hotel viene recensito positivamente da un ospite, crea anche opportunità per gli hotel di aumentare le loro tariffe. TripAdvisor ha spiegato che il 53% degli ospiti non è disposto a prenotare alcun hotel che non contenga recensioni dell'hotel e che non sia presentato sul sito di viaggi. TripAdvisor ha inoltre commentato che l'87% degli utenti ha trovato le recensioni di TripAdvisor piuttosto utili, confermando la loro decisione di scegliere l'hotel (Archive.indianexpress, 2013).”

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