Personalizzazione dei prezzi e futuro dell'ospitalità

La personalizzazione dei prezzi consente agli hotel di procedere verso l'ottimizzazione totale dei profitti combinando la potenza dei profili degli ospiti nel tuo CRM con le previsioni di gestione delle entrate per fornire il prezzo giusto all'ospite giusto al momento giusto durante il viaggio dell'ospite.

Gli ospiti hanno maggiori aspettative in termini di personalizzazione

La personalizzazione è un argomento in evoluzione nel settore dell’ospitalità, dal punto di vista della tecnologia e degli ospiti. Negli ultimi anni, soprattutto con l'afflusso dello shopping online, gli ospiti hanno aumentato le aspettative di personalizzazione in ogni fase del viaggio, soprattutto quando prenotano tramite canali diretti.

Ciò significa che comprendere i tuoi ospiti e come coinvolgerli è il modo migliore per aumentare le prenotazioni e costruire esperienze memorabili che portino a una fidelizzazione a lungo termine. Sottolinea inoltre l'importanza di utilizzare i dati degli ospiti che già possiedi per passare a un modello di prezzi personalizzato che ottimizzi le entrate complessive durante ogni soggiorno.

Cos'è il prezzo personalizzato?

L'obiettivo dei prezzi personalizzati è indirizzare il prodotto giusto all'ospite giusto al punto giusto attraverso il canale giusto al prezzo giusto. Oppure, per portare quest’idea oltre, mirando a contenuti, offerte, inclusioni e prezzi a livello di nano-segmento, così granulare che la differenza tra il segmento e l’individuo è impercettibile.

Con i prezzi personalizzati, l'attenzione si concentra su un ospite e sulle caratteristiche uniche di quell'ospite, incluso il modo in cui le sue spese, comportamenti e preferenze precedenti possono influenzare i contenuti e le opportunità che gli offri e le entrate che generano in cambio.

Esistono due categorie principali all'interno del concetto di prezzo personalizzato: offerte e sconti e pacchetti e componenti aggiuntivi.

Offerte e sconti

Sotto l'ombrello Offerte e sconti, troverai i prezzi del programma fedeltà (membri che ottengono uno sconto con la prenotazione diretta), percentuali di sconto sulle promozioni (tipicamente abbinate a restrizioni come un acquisto anticipato o requisiti di durata del soggiorno), sconti basati sulla spesa accessoria (popolari con prezzi da casinò), offerte di prenotazione ripetute e servizi accessori specifici oltre alla camera d'albergo stessa.

Pacchetti e componenti aggiuntivi

All'interno di Pacchetti e servizi a valore aggiunto troverai pacchetti dinamici (pacchetto selezionato di prodotti per un ospite specifico), inclusioni/miglioramenti durante il soggiorno, promozioni per tipologie di camere, prodotti a valore aggiunto popolari come il check-in anticipato e il check-out posticipato, e Considerazioni sul bleisure, ovvero quando un ospite inizia la sua visita come parte di un evento di lavoro e prolunga il soggiorno per un'esperienza di svago presso la stessa struttura.

Sebbene non esistano regole rigide su quando applicare ciascun segmento, le offerte e gli sconti sono migliori per le date di necessità e l'inventario in difficoltà, mentre i pacchetti e i valori aggiunti sono più appropriati per i periodi più affollati, con l'obiettivo di ottenere più valore da scarsi inventario.

A livello di hotel, è in questo momento che esamini attentamente le risorse, i budget e gli obiettivi di entrate per determinare come incorporare queste opzioni. Ad esempio, estendendo gli sconti solo agli ospiti di maggior valore in base alla loro disponibilità a spendere soldi altrove nella struttura.

Quindi la prossima grande domanda è: come ci arriviamo?

Tutto inizia con i dati

Padroneggiare la raccolta dei dati è il primo passo fondamentale verso la personalizzazione a tutti i livelli, compresi i prezzi personalizzati. Senza avere i dati dei tuoi ospiti impostati in un CRM organizzato e affidabile, non sarai in grado di accedere alle informazioni richieste per iniziare a creare contenuti e prezzi personalizzati.

Quando combini le informazioni dal profilo ospite nel tuo CRM e a soluzione di gestione delle entrate che fornisce la previsione della domanda, puoi determinare il valore totale di ciascun ospite. Ciò consente al tuo hotel di ottimizzare i prezzi e le entrate complessive utilizzando la personalizzazione durante le fasi di pianificazione, prenotazione e pre-arrivo attraverso esperienze in struttura e comunicazioni con gli ospiti post-soggiorno.

Ogni profilo dell'ospite deve includere quante più informazioni possibili sull'ospite, comprese le camere acquistate, la durata del soggiorno, la tariffa prenotata, eventuali offerte o pacchetti utilizzati, nonché eventuali spese accessorie presso la spa o i ristoranti e note sulle preferenze come richieste precedenti (ad esempio check-out posticipato), risposte al sondaggio e così via.

Oltre a creare una visione chiara di un singolo ospite, puoi utilizzare i tuoi profili per creare segmenti e categorie in grado di rivelare approfondimenti per nuovi ospiti che condividono caratteristiche simili e prevedere probabilità di spese e interessi simili. Puoi anche ottenere un quadro completo del valore di ciascun segmento di attività in arrivo presso l'hotel e combinarlo con la previsione della domanda per comprendere il mix di attività più redditizio in un dato giorno nel tuo hotel.

Questo è importante perché, in fin dei conti, i prezzi personalizzati vanno oltre la semplice massimizzazione delle entrate della camera, con l'obiettivo generale di arrivare all'ottimizzazione totale del profitto fornendo opportunità di upsell e spese accessorie mirate e il giusto prezzo della camera.

Modellazione per approfondimenti

Il pricing personalizzato riguarda l'individuo, ma riguarda anche l'identificazione di segmenti e relazioni. Il mining di associazione è un metodo che può aiutarti a scoprire cosa acquistano gli ospiti, come tali acquisti sono collegati tra loro e gli attributi del cliente collegati a tali acquisti.

Non si tratta solo di considerare il volume di prodotti/servizi acquistati insieme, poiché ciò potrebbe essere il risultato del fatto che entrambi gli articoli sono popolari e unici l'uno rispetto all'altro. La chiave è osservare la frequenza con cui questi articoli vengono acquistati insieme rispetto alla frequenza con cui vengono acquistati separatamente, il che consente di vedere se esiste un'effettiva sinergia tra gli acquirenti rispetto a una semplice coincidenza.

Una volta stabilite relazioni di acquisto con Association Mining, puoi utilizzare tali informazioni per creare offerte specifiche e pacchetti in bundle che combinano prodotti generalmente acquistati insieme per segmento di pubblico. Questo metodo può funzionare sia per i grandi resort con numerosi prodotti e servizi, sia per i tradizionali hotel indipendenti, poiché scoprire le relazioni tra le caratteristiche dei clienti e ciò che acquistano è sempre prezioso.

Probabilità e profitto è un altro modello utile che esamina l'intersezione tra i margini di profitto e la probabilità di una prenotazione. In genere, all’aumentare del prezzo diminuisce la probabilità di un acquisto, ma se acquistano a quel prezzo più alto, il profitto aumenta. Moltiplicando la probabilità e il profitto, ottieni il "profitto atteso" che desideri ottimizzare. Ciò ti consente di trovare il prezzo ottimale con il profitto atteso più alto.

In altre parole, crea il prezzo che raggiunge il giusto equilibrio tra la probabilità di prenotare e il profitto che ottieni in cambio. Naturalmente, questo varierà tra i clienti in base alle caratteristiche degli ospiti, agli acquisti e alle caratteristiche del prodotto, quindi dovrai rivisitare la probabilità e il profitto per giorno e segmento.

Il percorso verso i prezzi personalizzati

Spostare il tuo hotel verso un modello di prezzo personalizzato è un ottimo passo verso l'ottimizzazione totale dei ricavi. Per iniziare, dovrai concentrarti sulla raccolta e l'organizzazione dei dati degli ospiti, lavorando tra i reparti per allineare obiettivi e processi, comprendendo la differenza tra uno sconto e un valore aggiunto (e come adattarti alla situazione) e utilizzando la modellazione per comprendere cosa vogliono i tuoi ospiti e come commercializzarlo in base alle loro preferenze uniche.

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Il successo con i prezzi personalizzati è un ottimo passo verso l'ottimizzazione totale dei ricavi. Tuttavia, è necessario un mix di collaborazione tra team e tecnologia per comprendere appieno chi sono i tuoi ospiti e cosa desiderano durante l'intero percorso dell'ospite.