Come possono gli hotel sfruttare al massimo il potenziale della microsegmentazione?

“L'obiettivo della segmentazione della clientela è, dal punto di vista dei ricavi, massimizzare la redditività delle vendite. E da un punto di vista incentrato sul cliente, per ottimizzare la sua esperienza.

Il punto debole è quando entrambi sono al massimo. Perché? Perché se cerchi di essere “troppo micro” con la tua segmentazione, potresti finire per infastidire o frustrare alcuni dei tuoi clienti, ai quali non offri più valore aggiunto. D’altro canto, se si è troppo “vanilla” e non si segmenta, anche il valore aggiunto sarà basso e, cosa ancora più pericolosa, anche il ricavo totale generato sarà inferiore”.

“Con lo spostamento del settore verso la gestione dei ricavi del portafoglio, l’uso pratico della microsegmentazione dovrebbe essere generalmente relegato all’immissione di dati per sistemi automatizzati. L'ingestione di big data può essere molto utile per il processo decisionale di un RMS, ma è semplicemente troppo per il nostro cervello umano con cui fare qualsiasi cosa (a parte saltare nella tana del coniglio).

Penso che la granularità di questi dati continuerà a essere perfezionata per essere utilizzata nelle decisioni algoritmiche man mano che la tecnologia continua ad avanzare. Ci sono enormi vantaggi macro nel raccogliere e analizzare le tendenze e le preferenze dei sottosegmenti”.

“Penso che l’elemento cruciale qui sia la quantità di dati disponibili. Andare troppo granulare può anche comportare la creazione di molti segmenti con dati troppo poco significativi. Inoltre, maggiore è il numero di segmenti, maggiore è il rischio di errore umano nel suo utilizzo. A meno che non sia completamente automatizzata (che di solito aumenta la quantità di lavoro e le prestazioni dell'amministratore di sistema), la formazione per il personale addetto alle prenotazioni è essenziale per garantire una chiara comprensione di tutti i codici senza spazio per l'interpretazione personale. Per le singole proprietà, questo è più facile da realizzare rispetto alle operazioni di cluster o agli uffici centrali di prenotazione. Se non si ha piena fiducia nella correttezza dei dati, questi tendono ad essere ignorati o aggregati dagli analisti.

Lasciando da parte i rischi sopra menzionati, da un punto di vista analitico i dati non possono essere sufficientemente granulari. Chi non conosce la situazione in cui, analizzando un set di dati, si sente il bisogno di andare a un livello più profondo, ad esempio dal cliente che ha prenotato alla BAR al canale utilizzato, in quali tempi di consegna, quante notti, da quale regione, fascia di età, ecc.

La chiave è che questo reporting multidimensionale è fondamentale per decisioni mirate di marketing e di prezzo. Il fatto che debba o meno essere tradotto dalla segmentazione del mercato o da altri codici dipende molto dall’infrastruttura del sistema e dalle opzioni che i sistemi di prenotazione e l’eventuale middleware possono gestire e trasferire in modo affidabile e idealmente senza interferenze manuali”.

“Qual è lo scopo della segmentazione? È per comprendere meglio la tua attività. I segmenti aiutano ad analizzare le tue prenotazioni passate e future per identificare le discrepanze. Ad esempio, potresti scoprire che i dati contabili di maggio sono indietro rispetto allo stesso punto dell'anno scorso perché l'attività del tuo gruppo è inferiore di 50%. Perché 50% è inferiore? È stata una decisione strategica spostare l’attenzione verso attività transitorie per aumentare la redditività? Oppure non hai ricevuto così tante richieste, indicando la necessità di aumentare le tue attività di vendita? In questo caso, la segmentazione ti aiuta a prendere decisioni aziendali informate poiché puoi indirizzare i segmenti individualmente.

I segmenti aiutano anche nelle previsioni, nella definizione di netRevPar, nella pianificazione strategica e così via. Tuttavia, nel momento in cui un segmento non può essere affrontato individualmente, diventa superfluo. Un’eccessiva segmentazione può portare a perdere di vista il quadro generale e a perdersi in analisi e azioni piccole e inefficienti. Sebbene la segmentazione dipenda molto dal tipo di attività, a mio avviso dovrebbe essere mantenuta il più semplice possibile. Ad esempio, in una società alberghiera economica, abbiamo utilizzato solo "Individuale con contratto", "Individuale senza contratto", "Gruppi con contratto" e "Gruppi senza contratto". Questo potrebbe essere ulteriormente suddiviso in "Diretto" e "Indiretto", e probabilmente questa è una segmentazione sufficiente per la maggior parte degli hotel."

“Dalla nostra prospettiva di business, abbiamo una segmentazione molto granulare, dove raggiungiamo il mercato e il sotto-mercato dell’emittente (con carattere prevalentemente geografico) e poi un secondo livello in cui incorporiamo le Business Sources, attraverso le quali entra la prenotazione, e infine il segmento, che è la tariffa pagata dal nostro cliente.

Questa segmentazione ci consente di incrociare i dati sulle origini geografiche del business e su come questi si combinano con il tipo di canale utilizzato per prenotare, dandoci una lettura molto granulare del business."

“La microsegmentazione è il motore dell’iper-personalizzazione che è e sarà un tema caldo dal punto di vista delle vendite, della gestione delle entrate e del marketing (digitale). Ma per funzionare al meglio, la microsegmentazione avrà bisogno della tecnologia per monetizzare e capitalizzare tutte le opportunità legate a una strategia commerciale che privilegi le prenotazioni dirette.

A mio avviso, più è granulare, meglio è se si desidera approcciare micro-segmenti con promozioni specifiche e ad hoc”.

“Perché dovremmo voler passare alla microsegmentazione se la segmentazione non funziona? Ogni altro campo si sta orientando verso la personalizzazione, l'iperpersonalizzazione. La questione fondamentale Anche se, sarà che non abbiamo persone in grado di affrontare la complessità, e quindi il limite sarà rappresentato dal capitale umano.”

“È fondamentale innanzitutto comprendere il processo di separazione dei mercati e dei clienti in piccole sottocategorie che presentano caratteristiche comuni. Le microsegmentazioni aiutano a identificare opportunità con clienti esistenti e potenziali all'interno di tali segmenti. Per utilizzare in modo efficace la microsegmentazione, suggerirei di avere informazioni dettagliate sul mercato e informazioni sui dati degli acquirenti.

Una volta identificati i segmenti di acquirenti attuali e potenziali, puoi iniziare a testare ciascun mercato con strategie specifiche per quel mercato. L’utilizzo efficace della microsegmentazione porterà sicuramente a una crescita più rapida e a un guadagno incrementale sulle entrate non previste, aumentando così la redditività”.

“Utilizzo la microsegmentazione quando ho un ambito preciso che le informazioni generali sui dati o l'analisi fornita dai miei sistemi non possono svelare. I revenue manager amano giocare con i dettagli, ma il “Il diavolo è nei dettagli” può rapidamente trasformarsi in “Il diavolo sono i fogli Excel” quando diventiamo troppo micro. Per non perdermi nel micro e perdere di vista il quadro generale, è importante per me limitare questo tipo di analisi a un’esigenza molto specifica e non perdere l’attenzione sull’ottimizzazione complessiva dei ricavi/profitti.”

“Ci sono molti fattori da considerare nell’analisi dei propri dati, che dipendono anche dai sistemi che si utilizzano e da come i dati vengono elaborati. Il mio consiglio sarebbe di mantenere le segmentazioni pulite e non troppo complesse e di tenere presente che dovrebbero essere utilizzate per scopi di budget/previsione, obiettivi di vendita, ecc. Quindi utilizzare segmenti e dati incrociati per l'analisi con altri elementi di dati come piano tariffario, scopo di permanenza, fonte/canale, tempi di consegna, durata della permanenza, ecc. In questo modo la segmentazione è pulita e chiara e puoi comunque approfondire i risultati ma utilizzando altri elementi.

“Siamo tutti unici e, idealmente, gli hotel dovrebbero essere in grado di personalizzare le offerte a livello dei singoli ospiti. È realistico? Non lo è se viene eseguito manualmente. Aprire il profilo di ogni ospite, leggere le note, analizzare il comportamento delle prenotazioni, i prezzi passati, le offerte prenotate in passato, ecc., e quindi creare un'offerta per il cliente, richiede molto tempo. Tuttavia, la combinazione di un buon sistema CRM per hotel con l’intelligenza artificiale può rendere questo processo rapido ed efficace. A mio avviso, in un futuro non troppo lontano questo livello di microsegmentazione diventerà realtà”.

“La microsegmentazione facilita una comprensione più profonda del pubblico target. Avendo lavorato alle Maldive per un decennio, dove il tempo libero rimane il segmento predominante, perfezioniamo il nostro approccio classificando i viaggiatori in segmenti distinti: coppie, famiglie, persone in cerca di benessere e appassionati di avventura. La nostra strategia ruota attorno all’allineamento delle nostre offerte con le diverse esigenze di questi segmenti.

Durante le vacanze scolastiche diamo risalto ai pacchetti famiglia per soddisfare le esigenze delle famiglie, mentre le coppie sono rivolte durante tutto l'anno. Per gli appassionati di immersioni, ci concentriamo su periodi specifici dell’anno in cui le condizioni nella destinazione sono ottimali per esplorare le profondità oceaniche”.

“Nel determinare l’entità della microsegmentazione all’interno del revenue management, è fondamentale valutarne l’utilità pratica e la potenziale redditività per l’azienda. Inizia stabilendo un quadro di segmentazione completo, quindi approfondisci per valutare la fattibilità di un’ulteriore segmentazione.
Valutare i modelli di prenotazione per accertare la divergenza tra i segmenti.

Considera i seguenti fattori:
– Il panorama distributivo prevalente nel settore dell’ospitalità può imporre limitazioni alla fattibilità di un’ampia microsegmentazione.
– Sebbene il Customer Relationship Management (CRM) abbia un valore significativo in vari settori come la vendita al dettaglio, la sua applicabilità nel settore dell’ospitalità, dove la selezione della destinazione spesso precede altre decisioni di viaggio, potrebbe essere relativamente limitata. Influenzare le scelte delle destinazioni, che in genere rappresentano una parte sostanziale delle spese di marketing, pone sfide intrinseche.

L’adesione a linee guida di segmentazione standardizzate, come quelle proposte dal Sistema uniforme di contabilità per l’industria alberghiera (USALI), solleva questioni pertinenti riguardo alla necessità di un’ulteriore micro-segmentazione. Eccezioni possono essere giustificate in scenari specifici.

Nonostante i potenziali vantaggi, l’adozione diffusa della microsegmentazione nel settore dell’ospitalità rimane relativamente rara. Sebbene esistano esempi di sua effettiva implementazione, la sua applicabilità può variare a seconda delle dinamiche aziendali e degli obiettivi strategici unici”.