Quanto in alto e in basso puoi andare con il prezzo della tua camera d'albergo?

L’economia comportamentale è lo studio dei processi decisionali delle persone e di come essi non siano sempre del tutto razionali. Comprendendo le reazioni delle persone alle scelte disponibili, sarai maggiormente in grado di elaborare strategie di prezzo che massimizzino le tue entrate. Ad esempio, è dimostrato che terminare i prezzi con il numero "9" aumenta le entrate. Se addebiti $119, dovresti vedere più prenotazioni rispetto a quando addebiti $117 o $120. Ciò non è “razionale” come lo vedrebbero gli economisti, ma è stato dimostrato dai dati.

Questo articolo esaminerà l'economia comportamentale e la sua implementazione nel settore dell'ospitalità, in particolare nella definizione della strategia di prezzo.

Equità e prezzo di riferimento

Quando si implementa la teoria economica comportamentale nella propria strategia di prezzo, ci sono un paio di concetti significativi che possono svolgere un ruolo importante.

Uno è il concetto di equità. Anche un negozio all'angolo che aumenta di 10 volte il prezzo dei disinfettanti durante un'epidemia aumenterà la rabbia dei clienti. Anche se il disinfettante è raro e c’è una forte domanda, che porta le persone a pagare quel prezzo, non sarà considerato giusto.

L'altro è il concetto di prezzo di riferimento. Le persone hanno un'idea in testa di quanto dovrebbero pagare per la tua stanza. Prendono questa idea da diverse fonti, ma l'ideale sarebbe che questo prezzo di riferimento fosse il più alto possibile.

Per ulteriori informazioni su questo argomento, consigliamo il capitolo 7 del libro di Kelly McGuire I prezzi degli hotel in un mondo sociale.

Non fissare un prezzo troppo alto per le tue camere

Immagina una situazione in cui si svolge un evento speciale nella zona. Gli hotel sono troppo occupati e tutti hanno bisogno di un posto dove stare. L'unica camera disponibile costa tre volte il prezzo normale. Puoi far pagare molto in questo caso, ma è giusto? In realtà il prezzo è giustificato; non sono rimaste molte stanze in città, e questo è il prezzo che i clienti sono disposti a pagare quando la domanda è alta.

Il problema qui, tuttavia, è che, nonostante il prezzo rifletta la domanda, se l’ospite ritiene di aver pagato al di sopra del valore che percepisce, potrebbe sentirsi sfruttato. Lasceranno l'albergo sentendosi sfruttati e non penseranno di aver pagato un prezzo equivalente al valore del prodotto ricevuto.

In generale gli ospiti cercano prove che confermino le loro aspettative preconcette. Se le persone pensano che stanno ottenendo un cattivo affare, saranno alla ricerca di prove contro di te. Lo vedrai sotto forma di reclami o recensioni negative. D’altra parte, se offri loro una stanza al prezzo che si aspettano, cercheranno prove che confermino il loro buon senso.

Quando ciò accade, gli effetti negativi sull’hotel possono colpire in tre modi. Innanzitutto, i punteggi delle tue recensioni saranno scarsi. In secondo luogo, non promuoveranno il tuo hotel ai loro amici. E infine, i sentimenti negativi che hanno provato li renderanno improbabile che prenoteranno di nuovo.

Come applicarlo nella pratica?

Diremmo che al di fuori di circostanze eccezionali (come eventi importanti) non dovresti addebitare più di circa 50% in più rispetto al prezzo standard per quel periodo dell'anno. Se la domanda è ancora elevata, valuta la possibilità di introdurre restrizioni sul soggiorno minimo. Così facendo, potrai aumentare le entrate senza danneggiare la tua reputazione.

In circostanze eccezionali in cui le persone si aspettano di pagare molto ed è improbabile che tu abbia clienti abituali; ad esempio, si sta svolgendo una finale di coppa di calcio, la situazione è diversa. Qui puoi addebitare qualunque importo ti dia maggiori entrate. Non preoccuparti troppo per questo 'equità' quando hai clienti che non torneranno mai più!

Non fissare un prezzo troppo basso per le tue camere

Ci sono due ragioni principali per non vendere le tue stanze a un prezzo troppo basso.

Il primo è che ciò potrebbe scoraggiare, in modo controproducente, i clienti che desiderano un albergo di buona qualità. Potrebbero associare il prezzo basso a una bassa qualità. Diamo un'occhiata all'esperienza di somiglianza condivisa da un manager di una catena di hotel di seguito nel libro di McGuire:

Abbiamo un hotel nuovo, piuttosto grande e situato in un mercato molto competitivo, quindi quando abbiamo presentato l'hotel abbiamo cercato di generare consapevolezza e stimolare la domanda offrendo un prezzo inferiore. Quando abbassavamo troppo il prezzo, avvicinandoci al livello del mercato di massa, in realtà generavamo meno domanda rispetto a un prezzo più alto. Per noi questo non aveva senso finché non ci siamo resi conto che stavamo inviando segnali contraddittori ai consumatori. Stavamo pubblicizzando un'esperienza di lusso ma a un prezzo vicino al mercato di massa. Il prezzo non corrispondeva alla promessa e i consumatori si sono confusi, quindi non ci hanno prenotato. Quando abbiamo rialzato il prezzo, le prenotazioni sono aumentate.

Dovresti tenere presente il 'prezzo di riferimento'. L'idea nasce da Daniel Kahnemann, il padre dell’economia comportamentale, e i suoi collaboratori. Un prezzo di riferimento è ciò che i consumatori si aspettano di pagare per un prodotto o servizio, sulla base dell’esperienza passata o di confronti facilmente disponibili. Il prezzo di riferimento non si basa necessariamente su misure oggettive, ma semplicemente su ciò che considerano "normale". Sebbene i prezzi di riferimento possano cambiare nel tempo, maggiore è l’esposizione del consumatore a un prezzo, più forte diventa tale importo come riferimento.

Offrire i tuoi servizi a un prezzo troppo basso può influire negativamente sul tuo prezzo di riferimento futuro. Se qualcuno viene al tuo hotel per $99 una volta, potrebbe pensare che $299 sia troppo costoso la volta successiva, anche se $399 ha un valore eccellente.

Inoltre, gli hotel trovano difficile aumentare i prezzi dopo lunghi periodi di forti sconti. Il motivo è che il prezzo scontato diventa il prezzo di riferimento dei consumatori. Nella loro testa confronteranno tutti i prezzi futuri con quel riferimento. Se gli hotel aumentano i prezzi in modo troppo drastico o troppo rapido, le aspettative sui prezzi di riferimento dei consumatori vengono violate e hanno la sensazione che l'azienda stia cercando di trarne vantaggio.

Come applicarlo nella pratica?

In termini di prezzo, ti consigliamo di non scendere al di sotto di 60% della tariffa standard per quel periodo dell'anno. Ciò rende il ripristino dei prezzi standard più semplice e meno evidente.

Se hai ancora stanze da vendere e vuoi spendere meno, prova invece le tariffe recintate (ad esempio, un'offerta solo per gruppi mirati) e le tariffe private possono aiutarti a mantenere il prezzo di riferimento generando al contempo le entrate necessarie. Un altro modo per aggirare il prezzo di riferimento è oscurarlo confezionando il prodotto con servizi aggiuntivi. Potrebbero trattarsi di trattamenti termali, pasti, accesso a Internet, ecc. In generale, cercare di aumentare il valore piuttosto che abbassare le tariffe dà i migliori risultati.

I consumatori accettano pratiche di prezzo variabili negli hotel senza conseguenze negative purché non comportino cambiamenti drammatici o strategie nuove, insolite e insolite. Puoi utilizzare pratiche e software standard di gestione delle entrate come CameraPrezzoGenie fissare tariffe che massimizzino le entrate nel breve termine.

Per massimizzare i benefici a lungo termine puoi applicare queste intuizioni di economia comportamentale e sia tu che i tuoi ospiti sarete felici!