I 3 principali problemi relativi alla parità tariffaria degli hotel e come risolverli

Sei un albergatore che fatica a mantenere la parità tariffaria nel settore dell'ospitalità in continua evoluzione di oggi? Se è così, non sei solo. Nonostante le sfide degli ultimi anni, la parità tariffaria rimane un problema significativo per gli hotel e sta diventando sempre più complicata.

I 3 principali problemi relativi alla parità tariffaria degli hotel

A seguito della pandemia, molti hotel si sono concentrati sulla generazione di affari e ricavi a breve termine, spesso a scapito della parità tariffaria. Tuttavia, con l’evoluzione del settore, mantenere la coerenza tra i canali di distribuzione è diventato sempre più importante. Qui spiegheremo tre problemi legati alla parità tariffaria degli hotel e poi esamineremo il modo migliore per risolverli.

1. L'ascesa del "Bait-and-Switch"

Una delle maggiori sfide che gli hotel devono affrontare oggi è la pratica del “bait-and-switch”, in cui ai potenziali ospiti viene presentata un’opportunità attraente, fuorviante e di risparmio. Ad esempio, un ospite può trovare una tariffa più bassa per un particolare pacchetto su un motore di metaricerca rispetto al sito ufficiale dell'hotel.

Tuttavia, quando l'ospite fa clic per indagare ulteriormente, potrebbe scoprire che la tariffa è aumentata ed è ora uguale o addirittura superiore a quella sul sito web dell'hotel. Ciò può frustrare gli ospiti e allontanare gli affari dal marchio dell'hotel.

Il bait-and-switch può avvenire in diversi modi, ma uno dei motivi principali è attraverso le OTA senza contratto. La perdita di tariffe all'ingrosso è un problema comune, in cui le tariffe all'ingrosso destinate alle transazioni business-to-business risultano in tariffe inferiori rispetto a quelle disponibili sul sito ufficiale dell'hotel.

La memorizzazione nella cache è un altro modo in cui può avvenire il bait-and-switch. Gli ospiti potrebbero raggiungere un punto nel loro percorso di prenotazione in cui scoprono che la tariffa è scaduta e viene visualizzata una nuova tariffa più alta, oppure potrebbero essere informati che l'hotel o la tipologia di camera che desideravano è esaurito e non è più disponibile per la prenotazione .

Un altro trucco comune utilizzato per far sembrare le tariffe più economiche rispetto al prezzo effettivo prenotabile è l'aggiunta di tasse o altre commissioni alla fine del percorso di acquisto. Ciò può far sì che gli ospiti si sentano fuorviati e allontanare gli affari dal marchio dell'hotel.

Tenere d'occhio le ultime tendenze è fondamentale e un ulteriore problema di parità che ha fatto scalpore ultimamente è il concetto di 'metacezione'. È una tendenza che non dovrebbe essere trascurata e che ha il potenziale per incidere sui tuoi profitti.

2. La pratica ingannevole della metecezione esposta e spiegata

In sostanza, la metacezione si verifica quando un'OTA funge sia da OTA tradizionale che da sito di metaricerca per il confronto dei prezzi. Ciò può creare confusione e rendere difficile per gli hotel identificare la causa principale dei loro problemi di parità, con un potenziale impatto sulle entrate derivanti dalle prenotazioni dirette.

Ecco come funziona la metacezione: un hotel distribuisce il proprio inventario a un grossista convenzionato o a una banca dei letti, che può rivenderlo a un altro grossista. Questo grossista separa la tariffa del pacchetto e la vende a un'OTA. Anche se gli hotel potrebbero non avere contratti con i siti di metasearch, le loro tariffe sono comunque aggregate in base alle richieste di ricerca dei clienti.

Le tariffe vengono visualizzate su un sito di metaricerca, elencate e classificate, come nell'immagine seguente.

Le tariffe disaggregate compaiono e si collegano all'OTA, mentre le tariffe sul sito dell'hotel rimangono le stesse.

Quando i potenziali prenotanti vedono una tariffa più economica, fanno clic sul collegamento, indirizzandoli a un altro sito Web, che si apre come un altro sito di metaricerca.

O la tariffa più economica si trova su questo sito ed è prenotabile lì, nel qual caso funziona come OTA, oppure la tariffa più economica apparirà di nuovo e l'ospite verrà reindirizzato a una delle principali OTA.

Questi cattivi giocatori sono incentivati poiché il sito di metasearch guadagna denaro dal clic e dalla prenotazione quando funziona sia come OTA che come metasearch. Mentre gli ospiti possono trarre vantaggio dal trovare un buon affare su questi siti di metasearch, gli hotel sono spesso lasciati come gli unici perdenti, con le OTA che ottengono più affari e i siti di metasearch che guadagnano denaro dal clic.

Per combattere questo problema, Google e TripAdvisor hanno implementato politiche di accuratezza dei prezzi, richiedendo ai siti di metasearch di visualizzare informazioni accurate sui prezzi degli hotel. Tuttavia, esistono ancora pratiche fuorvianti, come sottolineato da Expedia, che ha recentemente esortato Google a garantire un mercato equo eliminando queste tattiche.

Gli hotel possono acquisire screenshot di eventuali discrepanze rilevate e portarle all'attenzione del sito di metasearch in questione. Tuttavia, i molteplici livelli di inganno rendono difficile scoprire se stanno perdendo denaro a causa di perdite all’ingrosso o se le OTA convenzionate stanno violando il contratto.

3. AB Test, promozioni OTA e lotta per mantenere la parità tariffaria

Il settore alberghiero si trova ad affrontare sfide ancora maggiori nella gestione della parità tariffaria a causa della pandemia di COVID-19. L’utilizzo di varie tariffe scontate e politiche per incoraggiare le prenotazioni ha dato alle OTA più potere, causando preoccupazione tra gli albergatori riguardo alla gestione della distribuzione delle tariffe.

Un esempio è Booking Sponsored Benefits, un programma di pagamento avanzato offerto da Booking.com che consente agli ospiti di accedere a vantaggi esclusivi, inclusi sconti, quando pagano in anticipo il loro soggiorno. Il programma intende incoraggiare gli ospiti a prenotare direttamente attraverso la piattaforma fornendo al contempo un valore aggiunto.

Utilizzando l’apprendimento automatico, l’OTA mostra una tariffa più bassa agli ospiti per incoraggiarli a prenotare. Sebbene questo vantaggio incida sulle commissioni dell'OTA, indirizza più traffico attraverso la sua piattaforma e mantiene la fedeltà dei clienti.

Sebbene il programma Sponsored Benefits offra vantaggi agli albergatori, come maggiore visibilità e potenziali prenotazioni, presenta anche sfide nella gestione della distribuzione delle tariffe. Le tariffe vengono visualizzate più basse che altrove, rendendo difficile il mantenimento della parità di prezzo su tutti i canali. Ciò può portare a conflitti con altri partner di distribuzione e ridurre l'efficacia della spesa di marketing sui siti di metasearch.

Inoltre, il programma devia il traffico dai siti web degli hotel, riducendo il volume delle prenotazioni dirette e incidendo sui costi di distribuzione.

Sebbene le OTA con più potere possano avvantaggiare gli hotel, pongono anche delle sfide nel mantenere la parità tariffaria e nella gestione della distribuzione delle tariffe. Gli hotel devono essere consapevoli di queste sfide e adottare misure per mitigarle, come negoziare contratti con le OTA che garantiscano la parità tariffaria e incentivare le prenotazioni dirette. In questo modo, gli hotel possono proteggere la propria redditività e mantenere una sana strategia di distribuzione.

Qual è il modo migliore per risolvere questi nuovi problemi di parità?

Per combattere queste sfide, dovresti adottare un approccio più integrato tra marketing e distribuzione.

Diventa sempre più strategico nei tuoi investimenti nelle campagne SEO e riconosci l'importanza delle tariffe competitive per ottenere i risultati desiderati.

Metti in pausa le campagne in date specifiche finché i problemi di parità tariffaria non vengono risolti, assicurandoti che i tuoi investimenti di marketing generino effettivamente prenotazioni ed entrate. L’intelligence predittiva della domanda è utile agli albergatori per capire da dove proviene la domanda e quando consentire loro di effettuare investimenti di marketing più strategici.

Un approccio incentrato sui dati è fondamentale per una strategia di parità di successo, con un channel manager come punto di partenza per identificare le aree problematiche e affrontarle in tempo reale con le OTA convenzionate. Dovresti anche concentrarti sui metamotori di ricerca e sui canali non convenzionati più piccoli, effettuando prenotazioni di prova per identificare perdite di tariffe all'ingrosso e monitorarle da vicino.

Software come Faro, dispone di soluzioni per aiutare gli hotel di tutte le dimensioni a monitorare in tempo reale quali tariffe appaiono sulle OTA e sui metasearch, consentendoti di individuare eventuali discrepanze tra il tuo sito web e i canali di terze parti.

È inoltre importante stabilire un chiaro processo di escalation per affrontare i trasgressori in base alla gravità della violazione della parità e costruire un caso solido con prove a sostegno. Dovresti rivedere periodicamente le tue strategie di partnership per assicurarti che forniscano una relazione simbiotica basata sulla collaborazione e sul vero valore per l'hotel.

Adottando queste misure, potrai mantenere la parità tariffaria, proteggere la tua redditività e mantenere una sana strategia di distribuzione di fronte alle sfide poste da un panorama distributivo in continua evoluzione.

Carta bianca: Prevedere la domanda alberghiera con i dati sugli affitti a breve termine