Quali sono i migliori consigli e strategie per il benchmarking degli hotel per il 2022?

“Questo è un argomento caldo e ci spinge a capire di più su ciò che le metriche contano davvero. Guidare il canale diretto è una priorità assoluta per i nostri hotel, quindi il modo in cui un ospite interagisce con il sito Web, i canali social e i nostri media a pagamento è qualcosa che osserviamo da vicino.

Le tariffe e la disparità di tariffa per un hotel e l'immediato set di concorrenti ci forniscono una buona base per pianificare quali metriche dovremmo confrontare. Per guidare il canale diretto e ottenere i risultati attesi, il prezzo è una considerazione fondamentale. Scoprire come un ospite ti trova, cosa influenza il suo comportamento, se sono guidati dal prezzo o dall'esperienza, ci aiuterà a impostare metriche adatte a ogni singolo hotel e quindi confrontiamo come si comportano i KPI di mese in mese.

Il traffico del sito web è una metrica ovvia. Quando il traffico del sito web fluttua, la conversione delle vendite è influenzata e di quanto? Quindi esaminiamo il traffico del sito Web, il traffico del motore di prenotazione, il volume delle prenotazioni e la raccolta necessaria per raggiungere il set di KPI commerciali, che gli hotel condividono con noi. Confrontiamo trimestre per trimestre e osserviamo le linee di tendenza per la classe e la regione dell'hotel. Utilizziamo dati anonimi per esaminare le linee di tendenza. Esaminiamo anche le date di ricerca e dove vengono condotte le ricerche. Questo indicherà se esiste un mercato emergente per un hotel e se questo dovrebbe essere esplorato.

STR e Hotstats sono i nostri punti di riferimento per comprendere i set dei concorrenti dei nostri hotel. Questi rapporti di benchmarking guidati dal settore ci forniscono un contesto. Analizziamo i concorrenti del nostro hotel, ma prendiamo sempre in considerazione la posizione del marchio dell'hotel e il profilo del pubblico. Un hotel della porta accanto non è un concorrente se operi in mercati completamente diversi. Un hotel potrebbe ricevere un volume di traffico elevato rispetto a un altro, quindi sì, è qualcosa da considerare, ma fai un benchmark della qualità del traffico? La prova è nel budino commerciale. Le prestazioni sono ciò che conta.

L'esperienza degli ospiti è la priorità assoluta, ovvero il viaggio online degli ospiti. Eseguiamo regolarmente benchmark dei nostri siti, velocità, immagini, rendering, modifiche all'esperienza utente, ecc. Ma soprattutto, cerchiamo di identificare quale strategia sta guidando gli ospiti nel motore di prenotazione e cosa sta guidando la conversione (che sia il prezzo, una parola chiave, ecc.), monitorando l'impatto di una campagna di PR o semplicemente confrontando le divisioni tra il business diretto e tutti gli altri canali”.

“Il benchmarking è importante soprattutto all'interno della tua destinazione. Tuttavia, ho l'impressione che al giorno d'oggi gli albergatori non dovrebbero confrontarsi con altri attori nello stesso settore, ma piuttosto con settori diversi che condividono gli stessi valori/clienti al fine di esplorare le adiacenze e imparare dai settori vicini. Alla fine, i clienti a cui ti rivolgi hanno esperienze diverse con marchi diversi: dovremmo essere in grado di "sintonizzarci" con i migliori marchi o almeno con quelli con cui condividiamo valori".

“Channel Mix è stata una metrica di lunga data per i marketer digitali. Tuttavia, guardare le metriche del tuo sito Web (o OTA) rispetto a te stesso deve evolversi. Usando Demand360 o Kalibri possiamo capire meglio il nostro mix di canali rispetto al set comp. Inoltre, il ROI (o ROAS) di per sé è una metrica senza valore. Ancora una volta, dobbiamo misurarci con i concorrenti, cosa che puoi fare con Expedia Travel Ads. Dobbiamo anche capire in quale punto del volano del cliente la spesa pagata ha influito sul percorso del cliente e in che modo ha influito sulle prestazioni totali e sui segmenti dell'hotel". 

“Secondo me, il benchmarking e l'attenzione che ha nell'ospitalità sono sopravvalutati, soprattutto in questi tempi difficili. Ci sono così tanti (ulteriori) fattori di differenziazione in una pandemia come questa, è impossibile confrontarsi oggettivamente. Quindi forse questo è il momento di smettere di concentrarsi su benchmarking/confronti?

Un'altra parte di questo è che confrontando noi stessi con gli altri, osserviamo la logica, cerchiamo di trovare spiegazioni o conferme per i nostri risultati. È incentrato sul passato, un luogo in cui non abbiamo alcuna influenza sui risultati. Inoltre, apre la strada ad avere condizioni prestabilite di obiettivi realistici da raggiungere. Questo uccide ogni forma di creatività o puntare a risultati eccezionali, oltre le aspettative.

Il potere di creare risultati risiede nella tua cerchia di influenza. Concentrati solo su questo e supererai sicuramente la concorrenza”.

“Il benchmarking di noi stessi all'interno del nostro mercato e contro i nostri concorrenti sarà la chiave per determinare il nostro successo. Non saremo più in grado di cercare una crescita mensile o annuale poiché il 2020 e il 2021 stanno distorcendo le nostre statistiche. Quindi, dovremo utilizzare fonti esterne per il benchmarking. Analisi OTA, STR, tassi di conversione, Google, social media ecc. faranno tutti parte della nostra cassetta degli attrezzi per analizzare il successo".

“Gli ultimi due anni hanno cambiato il gioco per gli operatori alberghieri. L'unica cosa prevedibile per il bilancio 2022 è la domanda incerta e volatile. In qualità di consulente dell'ospitalità, il mio obiettivo principale è aiutare gli albergatori a produrre piani aziendali affidabili e la mia area di competenza è la creazione di un ambiente digitale automatizzato. Ho visto un movimento negli hotel che non si confrontano con i loro concorrenti, poiché negli ultimi 18 mesi le proprietà dei concorrenti sono state temporaneamente chiuse (convertite in hotel in quarantena e così via). C'è una tendenza a non fare affidamento sul personale a causa della carenza e ad essere invece più insensibili e ad operare digitalmente".

“Attualmente disponiamo di una serie di strumenti che abbiamo utilizzato per confrontare in passato. Tuttavia, questi strumenti non sono più validi. I modelli di prenotazione e il comportamento dei clienti sono tutti cambiati e penso che man mano che ci abituiamo al nuovo modo di fare affari, emergeranno nuovi strumenti. È evidente che quando si parla con albergatori e dirigenti, le cose sono molto diverse e tutti cercano di trovare il modo migliore e più conveniente di lavorare. Ad esempio, la maggior parte delle aziende misurava il RevPar, ma ora sta misurando il TRevPar".

“Quando ero vicepresidente vendite, marketing e entrate per la Library Hotel Collection, ho passato pochissimo tempo a preoccuparmi di quali KPI stavano raggiungendo o perdendo altri hotel. Eravamo concentrati sulla nostra crescita; lascia che la concorrenza si preoccupi di quello che stiamo facendo. Eravamo nel nostro viaggio di miglioramento continuo. Certo, eravamo aperti all'osservazione delle nuove tendenze e all'esplorazione di nuove tecnologie, ma solo se la tecnologia aiutava a supportare i nostri obiettivi di crescita mirati o risolveva un ostacolo che abbiamo identificato.

Abbiamo gareggiato ogni giorno con il modo in cui ci siamo esibiti ieri, cercando sempre di superare le prestazioni passate. Quel viaggio indipendente ci ha aiutato a posizionarci costantemente in cima alla lista su Tripadvisor, il che ci ha aiutato ad attirare nuovi ospiti e creare fedeltà che ci ha dato un grande vantaggio in termini di quota di mercato e redditività.

I nostri principali KPI diversi da ADR, Occupazione, ricavi e redditività erano le nostre valutazioni su Tripadvisor e altri siti di recensioni. Incoraggio vivamente tutti gli albergatori a concentrarsi su NPS come KPI leader. Inoltre, le azioni necessarie per ottenere ottime recensioni, fidelizzazione e fidelizzazione degli ospiti sono ESATTAMENTE le stesse azioni che ispirano la fedeltà e la fidelizzazione dei dipendenti, e non ne abbiamo tutti bisogno al giorno d'oggi.

“I proprietari e gli operatori di hotel continuano a lottare con la redditività. Anche con il ritorno della domanda in un maggior numero di mercati del tempo libero con i ricavi più alti ai livelli del 2019, la lotta con la fidelizzazione dei dipendenti e la carenza di personale continuerà. Detto questo, il benchmarking passerà a un più TRevPAR (Total Revenue) e GOPPAR (Gross Operating Profit) rispetto allo storico benchmarking RevPAR. Dal punto di vista del marketing, l'obiettivo principale sarà una maggiore attenzione al benchmarking per la conversione e il trasferimento delle azioni dalla concorrenza! E sì, puoi spostare il business dalla concorrenza utilizzando il marketing digitale in modo da sapere meglio quali hanno più successo per le tue proprietà".

“Al momento, confrontiamo le tariffe dei nostri concorrenti al fine di anticipare le loro strategie attraverso i rapporti STR, HQ Revenue giornalieri, piattaforme di prenotazione online e il sito Web dei concorrenti. Per il livello di servizio, l'ispezione del sito del prodotto e della posizione, utilizziamo i rapporti Trust You. Per quanto riguarda la nostra futura strategia di benchmarking, stiamo pianificando di utilizzare una piattaforma per monitorare gli eventi della nostra concorrenza".

“Oggi, ogni hotel nel mondo non ha una, ma TRE categorie di concorrenti diretti che dovrebbero essere presi in considerazione nelle tue pratiche di gestione delle entrate e dovresti confrontare la tua proprietà con:

• Comp set ufficiale: questo è il tuo set di comp tradizionale, incluso nel rapporto dSTAR della struttura di STR o nel rapporto sullo shopping delle tariffe di Fornova. Questi rapporti forniscono un valore reale confrontando il rendimento della tua proprietà rispetto alla concorrenza "ufficiale". Sfortunatamente, il monitoraggio e il benchmarking solo di questo set di componenti "ufficiali" non sono più sufficienti. Ci sono due categorie aggiuntive di concorrenti che cercano l'attività della tua proprietà 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e la loro efficacia nel prendere quote di mercato dalla tua proprietà molto spesso supera di gran lunga quella del tuo set ufficiale di comp.
• Digital Comp Set della tua proprietà: si tratta di proprietà che dominano le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) sui motori di ricerca per termini di parole chiave che sono molto rilevanti per il prodotto della tua proprietà. Se sei un boutique hotel nel centro di Houston, cerca su Google utilizzando la parola chiave "boutique hotel downtown Houston". Se sei un hotel a 4 stelle vicino a Hyde Park a Londra, fai lo stesso e cerca su Google "hotel a 4 stelle vicino a Hyde Park a Londra". Fai un esercizio simile se sei un hotel con un bar sul tetto a Manhattan. O un hotel con spa sul Magnificent Mile di Chicago.
• Concorrenti per affitti a breve termine della tua struttura: Gli affitti a breve termine/vacanze ora costituiscono quasi un terzo delle prenotazioni per gli alloggi nella tua zona. Nel 2020, Airbnb e Vrbo hanno rappresentato 29% delle entrate totali degli alloggi negli Stati Uniti, in Europa e altrove. Quindi, oltre a monitorare e confrontare i tuoi concorrenti "classici" e digitali, dovresti monitorare da vicino le proprietà di Airbnb, Vrbo e altre case vacanza nel tuo mercato. Ricerca e identifica le proprietà in affitto nel tuo quartiere e quali sono le loro dotazioni e caratteristiche tipiche.

“Penso che la cosa più comune da cui partire sia il prezzo, poiché spesso può mostrare dove si sta dirigendo la concorrenza nella loro strategia per acquisire clienti. In secondo luogo, farei un benchmark delle conversioni online e del targeting per parole chiave per capire dove la concorrenza sta ruotando la loro strategia. Ad esempio, chiediti quanto segue: cosa stanno inserendo nei loro annunci? Per cosa stanno facendo offerte nel pool di aste su Google Ads? Quanti soldi stanno spendendo per gli annunci? (questo spesso mostra quanto sta andando bene una campagna e cosa mirare - usa un programma come SEMrush per queste informazioni), cosa stanno comunicando di più sui loro annunci Facebook, sui canali social e così via.

Considera anche la conversazione che si svolge nel mercato per la tua posizione e nicchia nel settore dell'ospitalità e dei viaggi. Questo è un buon punto di partenza quando non hai idea da dove cominciare. Per noi personalmente, stiamo confrontando e orientando costantemente la nostra strategia in base al feedback dei clienti. Per quanto possiamo teorizzare come marketer e strateghi, non abbiamo una sfera di cristallo per dirci tutti i dettagli. Per noi, la voce del cliente non è mai stata così importante mentre navighiamo nelle stagioni a venire.

Questi sono dati vitali per aiutarti a stabilire la tua strategia, perno e costruire la convinzione che quello che stai facendo non è solo un'ipotesi. Utilizzeremo questi dati per confrontare la concorrenza e ciò che i loro clienti amano e odiano del loro soggiorno e dell'offerta. Questo è il nostro obiettivo principale per andare avanti perché dare al mercato esattamente ciò per cui sta morendo di fame è il modo più veloce per garantire un volume elevato di prenotazioni".

“In qualità di consulente per i nostri albergatori, condividiamo benchmark rilevanti per i singoli hotel partner. Soprattutto per tenere d'occhio i principali mercati feeder internazionali, difficili da prevedere. Osserviamo continuamente le tendenze e ci adattiamo quando vediamo un cambiamento per aiutare i nostri albergatori a rimanere all'avanguardia".

“Non appena il Covid-19 si è diffuso, diverse proprietà hanno subito un drammatico calo dell'occupazione e delle entrate a causa del basso volume di turismo. L'obiettivo principale ora è massimizzare l'ADR senza guardare all'occupazione che inevitabilmente è diminuita. A causa di alti e bassi con le restrizioni COVID, i benchmark saranno molto dinamici e volatili a seconda della situazione e il set di comp varierà regolarmente in base ai nuovi obiettivi. Non possiamo più avere strategie di benchmark statiche per combattere i cambiamenti improvvisi”.

“Il benchmarking consente alle organizzazioni di adattarsi e crescere attraverso il cambiamento e contro i concorrenti. Pertanto è importante analizzare la tua strategia di benchmarking per il 2022 e capire dove e quali hotel devono cambiare per migliorare le prestazioni. Gli hotel devono identificare i gap di performance attraverso l'analisi dei dati e trovare le migliori opportunità di miglioramento. Gli hotel devono innovare e adattarsi ai mercati e trovare un modo per attirare il turismo nazionale, poiché le soggiorni saranno una tendenza chiave per quest'anno.

Il primo trimestre del 2022 determinerà la ripresa dai grandi cambiamenti portati dalla pandemia, quindi la strategia di quest'anno deve includere la conoscenza e la valutazione delle strategie dei propri concorrenti, la conoscenza delle loro tariffe e delle condizioni di vendita. Una solida strategia di benchmarking aiuterà gli hotel a decidere la tariffa giusta solo se combinata con gli approfondimenti della gestione delle entrate".

“Noi competiamo contro il mercato, non solo con pochi diretti concorrenti. Misuriamo RGI (quota di mercato revPAR) rispetto all'anno scorso rispetto a più insiemi di concorrenti (basati sulla posizione, basati sulla classe, ambiziosi) e sul mercato in generale".

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