Chiedi a qualsiasi membro dello staff di un hotel non direttamente coinvolto nella gestione delle entrate informazioni sulle attività quotidiane di un revenue manager e probabilmente ti suggeriranno che si tratta di "impostare" o "aumentare le tariffe". Sebbene queste attività siano effettivamente cruciali, spesso eclissano l’analisi completa che è alla base di ogni decisione sui prezzi.
Cinque errori tariffari nella gestione delle entrate e come risolverli
In qualità di revenue manager, concentrarsi interamente sui prezzi può inavvertitamente portare il tuo hotel fuori rotta, con conseguenti risultati di entrate non ottimali. Numerose insidie attendono quando si tratta di trovare il prezzo ideale. In questo articolo troverai cinque degli errori più comuni che ho riscontrato durante la mia carriera.
Errore 1: sovrapprezzo come strategia difensiva
Questo scenario ti suona familiare? Viene annunciato un evento importante e, sotto pressione, inserisci un prezzo segnaposto di $999 per scoraggiare le prenotazioni, guadagnandoti un po' di tempo per ideare una strategia di prezzo più logica.
Questo approccio, tuttavia, è un errore fondamentale per diversi motivi:
La migliore tariffa disponibile (BAR) o tariffa RACK di un hotel non è l'unica tariffa che un revenue manager deve considerare. Ricorda, le tariffe statiche, fisse e negoziate non si muovono necessariamente di pari passo con una tariffa RACK $999.
Aumentare la tariffa a un livello non realistico può creare un “sfida accettata" mentalità tra gli acquirenti. Se la domanda è elevata, aspettati che una tariffa del genere spinga i potenziali ospiti verso canali di prenotazione non convenzionali. Non è insolito vedere un aumento dei soggiorni/riscatti dei punti, delle tariffe LNR forfettarie e di altri account con disponibilità dell'ultima camera.
In sostanza, quello che doveva essere un metodo rapido e veloce per proteggere l'inventario può causare più problemi se non abbinato a una strategia di rendimento stellare. Ironicamente, questa strategia richiede tanto tempo quanto la corretta determinazione del prezzo dell’hotel fin dall’inizio.
La soluzione: Fai un passo indietro e implementa una strategia globale che includa un prezzo realistico, una resa logica e politiche pratiche per evitare di rappresentare una sfida involontaria per i potenziali ospiti.
Errore 2 – Decisioni sui prezzi basate su un insieme competitivo inappropriato
Questo errore potrebbe sembrare così fondamentale che sei tentato di ignorarlo. Tuttavia, considera i modi in cui costruiamo set competitivi (o compset) che potrebbero non servire al tuo interesse.
In qualità di revenue manager, potresti sentirti obbligato a confrontare il tuo hotel con altri che chiaramente non appartengono alla tua concorrenza. Nel corso del tempo, il tuo compset potrebbe includere hotel che non condividono nemmeno lo stesso tipo di alloggio.
Ad esempio, aggiungere una struttura economica per soggiorni prolungati al tuo compset mentre gestisci una struttura con servizi selezionati di fascia medio-alta è un errore comune che può portare a decisioni sui prezzi non ottimali.
Noi, come revenue manager, siamo competitivi per natura, cercando sempre di sovraperformare il maggior numero possibile di altri hotel. Ma è fondamentale fare un passo indietro e chiedersi: “Il mio compset è realistico?”
La soluzione: Sii realistico con il tuo compset primario e usa un compset secondario per quello “stirata"compset. Monitora i concorrenti che potrebbero non corrispondere esattamente ma che sono comunque significativi per la tua attività.
Errore 3: non rivedere annualmente il compset del tuo negozio tariffario
Questo punto è strettamente correlato all’errore due ma presenta sottili differenze. Quante volte noi, come revenue manager, ci siamo fatti carico di un incarico alberghiero e abbiamo semplicemente continuato senza mettere in discussione il compset?
Forse ti trovi in un mercato in rapida crescita e non ti sei preso il tempo per valutare se la nuova fornitura rappresenta una minaccia?
Se non hai rivisto o aggiornato il tuo compset nell'ultimo anno, potresti rimanere sorpreso da quanto è cambiato: nuove forniture, conversioni di marchio e ristrutturazioni garantiscono un nuovo sguardo al tuo compset.
La soluzione: Pianifica riunioni strategiche almeno una volta all'anno per esaminare i cambiamenti nella tua offerta di mercato e adattare di conseguenza il tuo set competitivo di tariffe.
Errore 4: ignorare il mix di mercato quando si prendono decisioni sui prezzi
Il mix di mercato dovrebbe essere sempre preso in considerazione quando si prendono decisioni sulla gestione delle entrate. Tuttavia, uno degli errori di prezzo più comuni è prendere decisioni di prezzo in modo isolato, staccato dalla realtà del mix di mercato.
Considera questo scenario: un revenue manager aumenta significativamente le tariffe a causa di un gran numero di gruppi bloccati. Quindi, i gruppi raggiungono la data limite e cancellano del tutto o si lavano pesantemente, lasciando il revenue manager a fare di tutto per abbassare le tariffe per riempire l'hotel con affari temporanei dell'ultimo minuto, erodendo così la loro tariffa giornaliera media (ADR).
Monitoraggio delle statistiche chiave, come il “A base di bar” (o soggiorni che derivano dal BAR dell'hotel), può riflettere il successo della tua attuale strategia di prezzo e aiutarti a mantenere le decisioni sui prezzi sulla giusta strada.
La soluzione: Utilizza uno strumento di Business Intelligence (BI) come Business intelligence del faro per monitorare il tuo mix di mercato lungo l'intera curva di prenotazione, assicurando che la tua strategia di prezzo sia in linea con il tuo mix di mercato.
Errore 5: trascurare le politiche di garanzia e cancellazione quando si prendono decisioni sui prezzi
Le politiche spesso passano in secondo piano rispetto alle decisioni sui prezzi, ma non dovrebbe essere sempre così. Le politiche di garanzia e interne possono integrare le tue decisioni sui prezzi, ma troppo spesso i revenue manager si concentrano esclusivamente sulle tariffe, soprattutto durante i periodi di alta domanda e gli eventi speciali.
Considera questo: se ho intenzione di partecipare a un importante festival musicale tra sei mesi, una tariffa $999 completamente rimborsabile è meno intimidatoria di una tariffa $699 non rimborsabile, soprattutto durante le prime fasi di pianificazione. Se prenoto la tariffa rimborsabile, le possibilità di annullare la prenotazione $999 sono notevolmente più alte. Probabilmente prenoterò un'offerta migliore non appena ne troverò una, ma è troppo presto nella curva di prenotazione per impegnarmi nella prenotazione non rimborsabile $699.
Un revenue manager esperto bilancerà il tasso di vendita con politiche di cancellazione ragionevoli lungo tutta la curva di prenotazione, garantendo che gli ospiti non solo prenotino ma siano anche seriamente intenzionati a soggiornare e non si limitino a utilizzare la prenotazione come segnaposto.
Impostare una tariffa RACK adeguata al mercato con politiche leggermente più restrittive è solitamente una combinazione vincente per le date ad alta richiesta. Questo approccio aiuta a stabilizzare la previsione riducendo le cancellazioni e garantendo maggiori entrate garantite.
La soluzione: Esegui un'analisi più approfondita delle politiche che i concorrenti implementano durante i periodi di alta e bassa domanda. Mettiti nei panni di un potenziale ospite e chiedi: “Dove starei?” data la combinazione di prezzo e politiche che trovi. Modifica se il prezzo e la politica combinati non sono coerenti e attraenti per i potenziali ospiti.
Questo elenco dovrebbe fornirti un solido punto di partenza e la consapevolezza degli errori di prezzo da evitare. Minori sono gli errori di prezzo che commetti, maggiori saranno le entrate superiori e inferiori che potrai generare per la tua proprietà. Nel corso del tempo, una strategia di prezzo coerente e di alta qualità avrà un impatto significativo sulle prestazioni complessive.
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