Passi per il successo: valutazione e determinazione dei prezzi delle attività del gruppo

L’attività di gruppo è innegabilmente un pezzo importante del puzzle delle entrate degli hotel. Tuttavia, non tutte le entrate del gruppo sono ugualmente preziose o desiderabili. Per ottenere un mix ideale di attività di gruppo e transitorie, gli hotel devono essere sottoposti a un processo di valutazione dettagliato, che può essere notevolmente aiutato da un sistema avanzato di gestione delle entrate.

Dieci passaggi cruciali per valutare e determinare i prezzi delle attività del gruppo

In questo articolo troverai i passaggi chiave e le considerazioni per valutare le opportunità di business del gruppo.

1. Identificare il segmento di mercato

La qualificazione dell'attività del gruppo inizia con l'identificazione del segmento di mercato in cui rientra. Sebbene il tuo hotel possa ospitare diversi tipi di gruppi, la maggior parte rientra in:

• Gruppo aziendale
• Associazione
• MICE (Meeting, Incentive, Conferenze e Fiere)
• SMERF (Sociale, Militare, Educativo, Religioso e Fraterno)
• Sport, intrattenimento, ricreazione
• Gruppi turistici all'ingrosso

Segmenti diversi hanno modelli di prenotazione e soggiorno diversi. Ad esempio, la maggior parte dei matrimoni si svolgono in estate e nei fine settimana, mentre le riunioni aziendali si tengono solitamente durante la settimana.

Identificando modelli tipici in ciascun segmento, l'hotel può migliorare la pianificazione e la previsione. Quando i modelli di soggiorno di gruppo sono ben coordinati, possono fornire una solida base per attività tutto l'anno.

2. Qualificare i bisogni del gruppo

Per valutare un gruppo, avrai anche bisogno di una chiara comprensione dei suoi bisogni di base come:

• Camere e ospiti per notte
• Modello di soggiorno (periodo dell'anno, giorni della settimana) e durata del soggiorno
• Requisiti del tipo di camera (gestita o assegnata)
• Requisiti di spazio funzionale
• Requisiti per alimenti e bevande
• Attività in loco e altre esigenze

È anche importante considerare:

• Quanti giorni mancano all'arrivo? Una finestra di prenotazione più lunga offre più tempo per trovare affari di maggior valore.
• Si tratta di una prenotazione una tantum o di un evento ricorrente?
• Il gruppo necessita di uno o più hotel o l'evento si svolge in tutta la città? Se sono necessarie più proprietà, potrebbe esserci un'opportunità di vendita incrociata.

3. Consultare la previsione della domanda

Successivamente, è il momento di determinare quanto sarà occupato l'hotel nelle date richieste. Se la domanda è elevata, l'hotel può decidere di rifiutare l'opportunità o proporre una tariffa elevata. Se la domanda è bassa, l’hotel avrà maggiore flessibilità con i prezzi e le condizioni di prenotazione.

Per prevedere la domanda transitoria, an RMS avanzato attinge da più fonti di dati, inclusi modelli storici, stagionalità, ritmo di prenotazione, comportamento della concorrenza, domanda di mercato, eventi e festività.

Per le attività di gruppo, la tecnologia RMS considera anche fattori specifici del gruppo, come le camere prenotate, la probabilità che i gruppi provvisori diventino definitivi, le prospettive di nuove prenotazioni e modelli storici come la finestra di prenotazione, la stagionalità, le cancellazioni e l'attrito.

4. Valutare lo spostamento

La previsione della domanda viene utilizzata per valutare lo spostamento o il valore di qualsiasi attività commerciale che probabilmente prenoterà se il gruppo non occupa le camere. Se lo spostamento è elevato, gli operatori possono scegliere di rinunciare all’opportunità o proporre tariffe più elevate. Se lo spostamento è basso, il team commerciale ha maggiore flessibilità per offrire una tariffa interessante.

Con un RMS avanzato, l'analisi dello spostamento considera anche l'impatto dell'accettazione di un gruppo sulla disponibilità, sui prezzi BAR, sul valore dell'ultima camera (la tariffa transitoria minima accettabile) e sulle prestazioni complessive. Considera anche gli impatti sui giorni precedenti l'arrivo del gruppo e successivi alla partenza.

5. Stabilire i prezzi

Una volta valutate le esigenze del gruppo e l'impatto dello spostamento, ora avrai un'idea più chiara del prezzo ottimale da quotare. Un modulo di determinazione dei prezzi di gruppo integrato in un RMS avanzato prenderà in considerazione numerosi fattori, tra cui le date richieste, le dimensioni del gruppo, il segmento di mercato, l'ADR storico del gruppo, i ricavi spostati, le previsioni di occupazione e il mix della domanda.

Sulla base dell'analisi, un RMS avanzato con questo modulo può fornire un tasso di pareggio (il prezzo più basso che genererà le stesse entrate di ciò che viene sostituito) e tariffe ottimali consigliate. Inoltre, sono disponibili tariffe di pareggio e ottimali per classe di camera, nonché opzioni di date alternative (se il gruppo è flessibile in termini di tempistica).

6. Stima dei ricavi totali e del valore contrattuale

Fino a questo punto, i passaggi delineati si sono concentrati solo sulle entrate delle camere. Tuttavia, i ricavi derivanti dai banchetti e dai servizi accessori rappresentano spesso una parte significativa dei ricavi complessivi del gruppo. Per valutare correttamente l'attività del gruppo e il prezzo in modo ottimale, gli hotel devono tenere conto anche di queste entrate.

Un RMS avanzato prenderà in considerazione le entrate totali nelle valutazioni del gruppo, inclusa la spesa media prevista per conferenze e banchetti, parcheggio, trattamenti termali e altre fonti di entrate. Questo livello di dati sulle entrate consente una valutazione più olistica dello spostamento delle entrate.

7. Riduzione dei costi

Un altro ingrediente mancante nelle tradizionali valutazioni di gruppo sono i costi, che variano anch’essi in modo significativo a seconda dei diversi segmenti di mercato e tipologie di gruppo. Solo comprendendo questi costi e confrontandoli con i costi associati alle attività spostate, l'hotel può valutare il vero valore di un gruppo.

I costi possono includere:

• Costo di acquisizione come commissioni e assegnazione di camere gratuite
• Costi della manutenzione delle stanze, inclusa manodopera e servizi
• Costi delle funzioni di servizio, compresa la manodopera e i servizi audiovisivi
• Sconti come una percentuale sulle spese di cibo e bevande
• I costi di trasferimento o accompagnamento degli ospiti in situazioni di overbooking

Ad esempio, un gruppo aziendale che necessita di più sale riunioni può sembrare allettante, ma se viene prenotato tramite un pianificatore di terze parti incaricato e l'allestimento delle sale richiede molta manodopera, i costi potrebbero superare i vantaggi.

Come per le entrate accessorie, gli operatori possono configurare un RMS avanzato con i costi di acquisizione e manutenzione delle imprese transitorie per consentire una valutazione completa dello spostamento.

8. Calcola la redditività

Una volta che l'hotel conosce le entrate e i costi totali associati a un gruppo, può calcolare la redditività prevista. La redditività è il criterio più importante nelle decisioni di gruppo, eppure gli hotel spesso accettano o rifiutano gruppi senza un quadro chiaro del loro valore.

È anche importante riconoscere che i margini di profitto possono variare in modo significativo in base al flusso di entrate. Ad esempio, i ricavi derivanti da alimenti e bevande per banchetti sono spesso raggruppati insieme, nonostante i margini di profitto sulle vendite di alcolici siano molto più elevati di quelli delle vendite di prodotti alimentari.

Prendendo in considerazione le entrate totali, i costi e i margini di profitto per ciascun flusso di entrate e per il gruppo nel suo insieme, l'hotel ha un quadro completo del valore e dello spostamento del gruppo e può negoziare i prezzi e i termini che meglio soddisfano i suoi obiettivi finanziari.

9. Negoziare i termini

Anche le condizioni negoziate da un hotel nell'ambito di una prenotazione di gruppo possono avere un impatto sostanziale sui ricavi e sulla redditività dell'hotel. Con una visione chiara del valore del gruppo, il responsabile delle vendite saprà quali termini sono flessibili e quali non negoziabili.

Ciò comprende:

• Politica di cancellazione e date limite
• Indennità di abbandono
• Assegnazioni e aggiornamenti delle sale riunioni
• Affitto e aggiornamenti di spazi funzionali
• Spesa minima per cibo e bevande
• Sconti su cibo e bevande, spa, attività o altri servizi
• Incentivi per aggiornare le tipologie di camere e aumentare la spesa totale
• Pianificatore di riunioni o punti fedeltà, sconti o premi

10. Monitorare e migliorare le prestazioni

Monitorando i risultati delle decisioni del gruppo nel tempo, l'hotel può determinare cosa funziona e dove potrebbero essere necessari cambiamenti. Ciò richiede di andare oltre le metriche prestazionali di base per impostare e monitorare le metriche prestazionali chiave del gruppo.

• Entrate totali per camera disponibile (TRevPAR)
• Margine operativo lordo per camera disponibile (GOPPAR)
• Margini di profitto per fonte di reddito
• Entrate per camera di gruppo occupata (ROGR)
• Utilizzo dello spazio funzionale complessivo e per gruppo
• Entrate per piede quadrato o metro disponibile
• Entrate per partecipante
• Densità dei partecipanti
• Tassi di conversione di gruppo

Garantire la qualità e la coerenza dei dati immessi nei sistemi alberghieri è fondamentale per l'accuratezza della misurazione delle prestazioni. Inoltre, incentivare il personale sulla redditività piuttosto che sulle entrate aiuterà ad accelerare il percorso verso l’ottimizzazione totale della redditività.

Come puoi vedere, valutare in modo rapido ed efficace le opportunità di business del gruppo per ottenere risultati di fatturato ottimali può essere un compito arduo senza gli strumenti giusti per facilitare il processo. Ma con un RMS avanzato, i team commerciali hanno un partner con cui aumentare le loro competenze, aiutandoli a prendere in modo efficiente decisioni migliori e più redditizie in materia di entrate.

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