Personalização de preços e o futuro da hospitalidade

A personalização de preços permite que os hotéis avancem em direção à otimização total do lucro, combinando o poder dos perfis dos hóspedes no seu CRM com a previsão de gerenciamento de receitas para oferecer o preço certo ao hóspede certo, no momento certo durante a jornada do hóspede.

Os hóspedes aumentaram as expectativas de personalização

A personalização é um tópico em evolução na indústria hoteleira, do ponto de vista da tecnologia e dos hóspedes. Nos últimos anos, especialmente com o afluxo de compras online, os hóspedes aumentaram as expectativas de personalização em todas as fases da viagem do hóspede, especialmente quando reservam através de canais diretos.

Isto significa que compreender os seus hóspedes e como envolvê-los é a melhor forma de aumentar as reservas e construir experiências memoráveis que conduzam à fidelização a longo prazo. Também destaca a importância de usar os dados dos hóspedes que você já possui para avançar em direção a um modelo de preços personalizado que otimize a receita geral em cada estadia.

O que é preço personalizado?

O objetivo da precificação personalizada é direcionar o produto certo para o hóspede certo, para o ponto de encontro certo, através do canal certo e pelo preço certo. Ou, para levar essa ideia mais longe – direcionar conteúdo, ofertas, inclusões e preços a um nível de nanossegmento que é tão granular que a diferença entre o segmento e o indivíduo é indiscernível.

Com preços personalizados, o foco está em um hóspede e nas características únicas desse hóspede, incluindo como seus gastos, comportamentos e preferências anteriores podem influenciar o conteúdo e as oportunidades que você oferece e a receita que eles geram em troca.

Existem dois grupos principais no conceito de preços personalizados: Ofertas e descontos e Pacotes e complementos.

Ofertas e descontos

Sob o guarda-chuva de Ofertas e Descontos, você encontrará preços de programas de fidelidade (membros que obtêm um desconto com reserva direta), promoções de porcentagem de desconto (normalmente associadas a restrições como compra antecipada ou requisitos de duração da estadia), descontos com base em gastos auxiliares (popular com preços de cassino), ofertas de reservas repetidas e serviços auxiliares específicos além do próprio quarto de hotel.

Pacotes e complementos

Em Pacotes e Agregações de Valor, você encontrará embalagens dinâmicas (pacote de produtos selecionados para um hóspede específico), inclusões/melhorias durante a estadia, vendas adicionais de tipo de quarto, agregações de valor populares, como check-in antecipado e check-out tardio, e Considerações de lazer – que é quando um hóspede inicia sua visita como parte de um evento de trabalho e prolonga sua estadia para uma experiência de lazer na mesma propriedade.

Embora não existam regras rígidas e rápidas sobre quando aplicar cada grupo, as ofertas e descontos são melhores para datas de necessidade e estoques problemáticos, enquanto pacotes e agregações de valor são mais apropriados para períodos mais movimentados, com o objetivo de obter mais valor da escassez. inventário.

No nível do hotel, é quando você analisa cuidadosamente seus recursos, orçamentos e metas de receita para determinar como incorporar essas opções. Por exemplo, estender descontos apenas aos hóspedes de maior valor com base na sua disposição de gastar dinheiro em outro lugar na propriedade.

Portanto, a próxima grande questão é: como chegaremos lá?

Tudo começa com dados

Dominar a coleta de dados é o primeiro passo crítico para a personalização em todos os níveis, incluindo preços personalizados. Sem ter os dados dos seus hóspedes configurados em um CRM organizado e confiável, você não conseguirá acessar as informações necessárias para começar a criar conteúdo e preços personalizados.

Quando você combina as informações do perfil do convidado em seu CRM e um solução de gerenciamento de receita que fornece previsão de demanda, você pode determinar o valor total de cada hóspede. Isso permite que seu hotel otimize os preços e a receita geral, utilizando a personalização durante as fases de planejamento, reserva e pré-chegada por meio de experiências na propriedade e comunicações pós-estadia com os hóspedes.

Cada perfil de hóspede deve incluir o máximo de informações possível sobre esse hóspede, incluindo quartos comprados, duração da estadia, tarifa reservada, quaisquer ofertas ou pacotes utilizados, bem como quaisquer gastos adicionais em seu spa ou restaurantes, e notas sobre preferências, como solicitações anteriores (por exemplo, check-out tardio), respostas a pesquisas e assim por diante.

Além de criar uma visão clara de um hóspede individual, você pode usar seus perfis para criar segmentos e categorias que podem revelar insights para novos hóspedes que compartilham características semelhantes e prever probabilidades de gastos e interesses semelhantes. Você também pode obter uma visão completa do valor de cada segmento de negócios que chega ao hotel e combiná-lo com a previsão de demanda para entender o mix de negócios mais lucrativo em um determinado dia em seu hotel.

Isto é importante porque, no final das contas, o preço personalizado vai além de apenas maximizar a receita do quarto, com o objetivo geral de obter a otimização total do lucro, fornecendo oportunidades de upsell direcionadas e gastos auxiliares e o preço certo do quarto.

Modelagem para Insights

A precificação personalizada tem a ver com o indivíduo, mas também com a identificação de segmentos e relacionamentos. A mineração de associação é um método que pode ajudá-lo a saber o que os hóspedes estão comprando, como essas compras estão vinculadas entre si e os atributos do cliente vinculados a essas compras.

Não se trata apenas de olhar para o volume de produtos/serviços adquiridos em conjunto, pois isso pode ser o resultado de ambos os itens serem populares e únicos um do outro. A chave é observar com que frequência esses itens são comprados juntos em relação à frequência com que são comprados separadamente, o que permite ver se há sinergia real entre os compradores ou mera coincidência.

Depois de estabelecer relacionamentos de compra com a Association Mining, você pode usar esses insights para criar ofertas específicas e pacotes que combinem produtos normalmente adquiridos juntos por segmento de público. Este método pode funcionar para grandes resorts com numerosos produtos e serviços, bem como para hotéis tradicionais independentes, pois descobrir relações entre as características dos clientes e o que eles compram é sempre valioso.

Probabilidade e lucro é outro modelo útil que analisa a interseção das margens de lucro e a probabilidade de uma reserva. Normalmente, à medida que o preço aumenta, a probabilidade de uma compra diminui – mas se comprarem a esse preço mais elevado, o lucro aumenta. Ao multiplicar a probabilidade e o lucro, você obtém o “lucro esperado” que deseja otimizar. Isso permite que você encontre o preço ideal com o maior lucro esperado.

Por outras palavras, cria o preço que atinge o equilíbrio certo entre a probabilidade de reservar e o lucro que obtém em troca. É claro que isso será diferente entre os clientes com base nos atributos dos hóspedes, nas compras e nas características do produto, portanto, você precisará revisar a probabilidade e o lucro por dia e por segmento.

O caminho para preços personalizados

Mover o seu hotel para um modelo de preços personalizado é um excelente passo para a otimização total da receita. Para começar, você precisará se concentrar na coleta e organização de dados de hóspedes, trabalhando entre departamentos para alinhar metas e processos, entendendo a diferença entre um desconto e um valor agregado (e como ajustar a situação) e utilizar a modelagem para entender o que seus convidados desejam e como comercializar de acordo com suas preferências exclusivas.

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O sucesso com preços personalizados é um excelente passo em direção à otimização total da receita. Ainda assim, é necessária uma combinação de colaboração entre equipes e tecnologia para entender completamente quem são seus hóspedes e o que eles desejam durante toda a jornada do hóspede.