Como consumidores, estamos rodeados de extrema personalização todos os dias. Quer a IA forneça recomendações de produtos, opções ao reservar uma passagem aérea ou até mesmo adicionar pepperoni extra em uma pizza, os consumidores são comumente expostos a mecanismos de personalização em suas experiências de compras online.
Os consumidores esperam personalização
Os consumidores passaram a esperar a personalização como uma função padrão. Um impressionante 70% afirma que compraremos exclusivamente de marcas que nos entendem pessoalmente. E para as empresas que investem em personalização, os esforços podem render muito, impulsionando o crescimento da receita em qualquer lugar de 10-30%, além dos métodos de merchandising “herdados”.
No entanto, nos hotéis, reservar um quarto é um processo passivo, de cima para baixo, com pouco ou nenhum espaço para personalização. Todo o processo é composto por três etapas lineares.
- O hóspede escolhe um hotel e seleciona as datas da reserva
- Eles filtram os resultados por tipo de quarto ou tarifa (geralmente incluindo pacotes)
- Eles selecionam "livro" e insira um cartão de crédito.
Feito. O problema com esse caminho até a compra é que a profundidade e a amplitude das possibilidades de personalização ficam restritas às variações do tipo de quarto... talvez com café da manhã incluído ou não.
Pior ainda, qualquer variação de quarto (como andar alto, perto do elevador, vista para a piscina, etc.) é incluída na 'bolha' do tipo de quarto. Os tipos de quarto parecem todos iguais agora, exceto o tipo de cama.
“Na atual distribuição de quartos de hotel, o hóspede precisa ler as descrições individuais das categorias de quartos para compreender melhor a combinação de recursos ou atributos de cada um e, então, tomar uma única decisão de compra, diz Pierre Boettner, Chefe de Produto e Cofundador, ROOMDEX. Isso geralmente leva as pessoas a reservarem a categoria mais baixa. “Encontrar um hotel com quartos adequados ao hóspede e com preços dentro de sua faixa pode exigir muitas visitas individuais ao local.”
Repensando o merchandising
Amazon ou Netflix podem sugerir outros produtos de que você possa gostar porque têm muitos 'SKUs'. Um hotel padrão de tamanho médio normalmente tem 4 tipos de quartos; portanto, em teoria, de aproximadamente 200 quartos, você só tem 4 produtos para vender.
Mas, olhando mais de perto, os hotéis têm mais a oferecer do que 4 produtos. Por exemplo, suponha que entre esses 200 quartos existam 25 características ou atributos únicos como, perto do elevador, andar superior, andar inferior, individual, duplo, fundos da casa, varanda, vista para o mar etc. combinações. Nesse caso, um hotel tem muito mais produtos para oferecer. Os convidados não estão mais limitados a um “definir cardápio” de tipos de quarto, mas pode escolher entre uma variedade de opções e personalizar sua estadia de acordo com suas preferências.
Além disso, com os atuais sistemas de reserva, “o preço final da tarifa do quarto fornecido ao hóspede quase nunca é a soma científica do valor intrínseco de cada atributo do quarto, mas, na melhor das hipóteses, uma estimativa, uma aproximação, influenciada por métricas voláteis, como a ocupação global. taxa, conjunto de compensação e velocidade de aceleração”, diz o evangelista-chefe do IDeaS Klaus Kohlmayr. Em essência, os tipos de quartos limitam a personalização.
Dê ao cliente uma escolha com vendas baseadas em atributos (ABS)
A venda baseada em atributos pode resolver o problema da indústria hoteleira com a personalização. O ABS pode alinhar melhor as necessidades dos clientes e as comodidades da propriedade, separando os tipos de quartos. Em vez de limitar os hóspedes a tipos de quartos e planos de tarifas predefinidos, o ABS permite que os hóspedes selecionem quais atributos de quarto estão dispostos a pagar para construir o quarto perfeito.
Os hóspedes podem optar pelos seus recursos favoritos no início do processo de reserva, com cada atributo adicionando um preço incremental à tarifa base do quarto. O processo torna muito mais fácil para o hóspede customizar e personalizar sua estadia no hotel desde o início, ao mesmo tempo que o coloca no comando de quanto acabará pagando.
O valor e o impacto desta escolha para o hóspede são significativos. Com o ABS, os hotéis não apenas atraem os hóspedes com promessas e expectativas, mas também entregam a “coisa real”. “[O ABS] torna o processo de compra não apenas mais simples e os preços mais transparentes, mas também evita falsos paradoxos de escolha e aumenta instantaneamente a satisfação”, continuou Pierre Boettner.
Além disso, para os hoteleiros, o ABS torna os tipos de quartos menos essenciais e ajuda-os a evitar overbooking de categorias específicas, ajudando a equilibrar a casa. Mas também gera mais receitas. No processo tradicional de reserva de hotéis, as tarifas dos quartos aumentam à medida que a oferta de quartos específicos diminui, mas com o ABS, os preços dos atributos aumentam à medida que a oferta de atributos específicos é reduzida. Usando o ABS, seria possível que a tarifa de um quarto padrão subisse para a de um tipo de quarto superior se um hóspede adicionasse mais atributos.
Aumente a receita e a satisfação dos hóspedes
Cada hotel tem atributos de quarto que pode oferecer aos hóspedes – eles precisam ser separados. Isso requer que três coisas aconteçam. Primeiro, os consumidores precisam querer personalizar a sua viagem. Como mencionamos, isso será fácil. Em segundo lugar, devem ser feitos avanços tecnológicos para tornar possível a compra baseada em atributos.
Isto também está muito mais próximo da realidade do que nunca, com empresas como ROOMDEX decifrar o código no ABS; finalmente, é preciso visão e vontade dos hoteleiros. Os hoteleiros têm a oportunidade de repensar os seus espaços e gerar receitas a partir das características dos quartos, proporcionando ao mesmo tempo a personalização que os hóspedes esperam. Embora muitos estejam satisfeitos em seguir a multidão, os líderes do seu grupo sem dúvida farão os investimentos certos para ficar à frente da curva.
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