A busca míope pelo ROAS do canal: como evitar essa armadilha da indústria hoteleira

No cenário em constante evolução do marketing digital, a indústria hoteleira se encontra em uma encruzilhada. Ao abraçar a revolução digital, muitos hoteleiros caíram em uma armadilha que ameaça minar seus esforços de marketing; um foco obsessivo no retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) de canais individuais.

Essa fixação, embora aparentemente lógica, está criando uma desconexão significativa na abordagem do setor para aquisição e retenção de clientes, dificultando o crescimento e perdendo oportunidades de envolvimento mais profundo do cliente.

O fascínio do ROAS específico do canal

O fascínio do ROAS específico do canal é compreensível. Ele fornece uma métrica clara e quantificável que parece justificar os gastos com marketing. Os profissionais de marketing podem apontar para um número específico e dizer: “Veja, para cada dólar que gastamos neste canal, recebemos X dólares de volta."É legal, é arrumado, mas pode ser enganoso.

Considere um cenário típico: Um hotel investe pesadamente no Google Ads, vendo um ROAS de 5:1. Na superfície, isso parece ser um sucesso retumbante. A equipe de marketing comemora, o CFO aprova mais orçamento e a estratégia parece definida. Mas essa visão simplista obscurece uma realidade mais complexa.

A realidade multitoque

A realidade do comportamento do consumidor moderno é muito mais complexa do que essa visão de canal único sugere. Os viajantes de hoje não limitam seu processo de pesquisa e reserva a uma única plataforma. Eles podem primeiro encontrar um hotel no Instagram, pesquisá-lo mais a fundo no TripAdvisor, verificar preços em uma OTA e, finalmente, reservar diretamente pelo site do hotel. Nesse cenário, qual canal deve receber crédito pela conversão?

Vamos analisar uma jornada típica do cliente:

1. Conscientização: O viajante vê uma imagem impressionante do hotel no Instagram.
2. Interesse: Eles pesquisam o hotel no Google e clicam em uma listagem orgânica para visitar o site do hotel.
3. Consideração: Eles leem avaliações sobre o TripAdvisor e comparam preços sobre o Booking.com.
4. Intenção: Eles retornam ao Google, clicam em um anúncio pago e revisitam o site do hotel.
5. Decisão: Eles reservam diretamente pelo site do hotel.

No modelo atual centrado em ROAS, a campanha do Google Ads provavelmente receberia crédito total por essa reserva. Mas isso é uma representação precisa da jornada do cliente? Claramente não.

Essa jornada multitoque é a norma, não a exceção. No entanto, ao fixar-se no ROAS de canal individual, as equipes de hotéis estão essencialmente usando antolhos, vendo apenas uma fração do caminho do cliente até a compra. Essa visão míope leva a vários problemas desestabilizadores.

As armadilhas do ROAS centrado no canal

• Subvalorização das atividades de topo de funil: Canais que apresentam os viajantes ao hotel, mas não levam diretamente a reservas, podem ser subestimados ou até mesmo cortados, apesar de seu papel crucial na jornada do cliente. Em nosso exemplo, a postagem inicial do Instagram desempenhou um papel vital em despertar o interesse, mas não receberia crédito em um modelo de atribuição de último clique.
• Ênfase exagerada na atribuição do último clique: o canal que obtém o clique final antes da reserva geralmente recebe todo o crédito, ignorando as contribuições de outros pontos de contato. Isso pode levar a um investimento excessivo em atividades de fundo de funil em detrimento de campanhas de construção de marca e conscientização.
• Esforços de marketing isolados: quando cada canal é avaliado isoladamente, torna-se desafiador criar campanhas coesas e multicanal que reflitam a jornada real do cliente. Isso pode resultar em mensagens desconexas e uma experiência fragmentada do cliente.
• Má alocação de fundos: A dependência excessiva de ROAS específico do canal pode levar a uma alocação de orçamento abaixo do ideal, potencialmente privando canais eficazes, mas menos diretamente atribuíveis, de recursos necessários. Por exemplo, um hotel pode cortar seus mídia social orçamento, apesar de seu papel no início de muitas jornadas do cliente.
• Negligência da experiência geral do cliente: Ao focar no desempenho do canal em vez da jornada holística do cliente, os hotéis correm o risco de criar experiências desconexas e frustrantes para hóspedes em potencial. Essa miopia pode prejudicar a percepção da marca e a fidelidade do cliente a longo prazo.
• Ignorar o valor de longo prazo dos clientes: o ROAS normalmente foca em conversões imediatas, ignorando o potencial valor vitalício de um cliente. Um hóspede adquirido por meio de um canal de alto ROAS pode nunca retornar, enquanto um de um canal aparentemente menos eficiente pode se tornar um cliente fiel e recorrente.
• Vulnerabilidade a mudanças de mercado: A dependência excessiva de um único canal de alto desempenho pode deixar os hotéis vulneráveis a mudanças repentinas na eficácia desse canal. Atualizações de algoritmos, aumento da concorrência ou mudanças no comportamento do consumidor podem rapidamente corroer o desempenho de um canal previamente bem-sucedido.
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O Caminho a Seguir: Uma Abordagem Holística

A solução para esse dilema não está em abandonar o ROAS completamente, mas em evoluir nossa compreensão e aplicação dele. Os hotéis precisam mudar para um modelo de atribuição multitoque mais holístico que reconheça a natureza interconectada dos canais de marketing modernos.

Essa nova abordagem deve priorizar a jornada geral do cliente, reconhecendo que cada ponto de contato desempenha um papel na conversão final. Ela exige investimento em recursos analíticos avançados que possam rastrear interações entre canais e atribuir valor apropriadamente. Mais importante, ela exige uma mudança cultural dentro das equipes de marketing, afastando-se de silos específicos de canal em direção a estratégias integradas e centradas no cliente.

Aqui estão algumas medidas importantes que os hotéis podem tomar:

• Implemente modelos de atribuição multitoque: utilize modelos de atribuição mais sofisticados que distribuam crédito em vários pontos de contato na jornada do cliente. Isso pode incluir modelos de atribuição linear, de decaimento de tempo ou orientados por dados.
• Foco no valor vitalício do cliente (CLV): Mude a ênfase do ROAS imediato para o valor do cliente a longo prazo. Isso envolve rastrear reservas repetidas, referências e satisfação geral do cliente.
• Invista na integração de dados entre canais: implemente sistemas que possam rastrear e analisar as interações do cliente em todos os canais, tanto online quanto offline, para obter uma visão completa da jornada do cliente.
• Desenvolva uma visão unificada do cliente: use plataformas de dados do cliente (CDPs) para criar uma visão única e abrangente de cada cliente, incluindo suas preferências, comportamentos e interações em todos os pontos de contato.
• Enfatize as métricas da marca: incorpore métricas de conscientização, sentimento e engajamento da marca em avaliações de marketing. Esses indicadores, embora menos tangíveis imediatamente do que o ROAS, fornecem insights sobre a saúde da marca a longo prazo e o potencial para conversões futuras.
• Incentive a colaboração entre departamentos: elimine os silos entre as equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente para garantir uma experiência do cliente consistente e coesa em todos os pontos de contato.
• Experimente testes de incrementalidade: use experimentos controlados para medir o verdadeiro impacto incremental das atividades de marketing, indo além de simples métricas baseadas em correlação.

Abraçando a complexidade para um maior sucesso

O caminho a seguir é claro, embora desafiador. Os hotéis devem se libertar das restrições do pensamento centrado em canais e adotar uma visão mais matizada e interconectada de seu ecossistema de marketing. Isso significa aceitar a complexidade da jornada moderna do cliente e desenvolver estratégias que reflitam essa realidade.

Ao adotar uma abordagem holística, os hotéis podem criar Estratégias de marketing que realmente ressoam com os clientes, impulsionam o crescimento sustentável e constroem valor de marca duradouro. Essa mudança requer investimento em novas tecnologias, habilidades e mentalidades, mas as recompensas – maior fidelidade do cliente, eficiência de marketing aprimorada e vantagem competitiva sustentável – superam em muito os custos.

No final, o objetivo não é apenas impulsionar reservas, mas criar um relacionamento duradouro com os hóspedes. Isso requer uma visão que se estenda muito além das limitações do ROAS de canal individual. Ao abraçar essa perspectiva mais ampla, os hotéis podem não apenas navegar pelas complexidades da era digital, mas prosperar nela, criando experiências memoráveis que fazem os hóspedes fazerem check-in repetidamente.

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