Uma das melhores e mais comuns definições de Revenue Management é “Vender o quarto certo ao cliente certo, no momento certo, ao preço certo, no canal de distribuição certo, com a melhor eficiência de comissões”. Tanto o Revenue Management quanto o Conversion Rate Optimization (CRO) são baseados em dados, mas são um pouco diferentes. Neste artigo, você conhecerá os mitos do CRO, como ele se relaciona com o Revenue Management e a melhor forma de combiná-los para melhorar o seu negócio.
Análise de gerenciamento de receita
O Revenue Management não se trata apenas de alteração de tarifas, abertura e fechamento de disponibilidades e restrições de quartos, mas de uma análise profunda e estruturada da demanda, baseada em dados históricos e previsões. É uma abordagem que aplica modelos matemáticos e algoritmos a grandes volumes de dados coletados. Os gerentes de receita são responsáveis por preços, pacotes, ofertas e campanhas. Eles fornecem insights para decisões de marketing, digitais e vendas.
Otimização da taxa de conversão
A otimização da taxa de conversão de sites (CRO) também é uma abordagem baseada em dados. Está longe de ser simples. Tal como acontece com a gestão de receitas, é um processo multifatorial, baseado em matemática e com muitos dados, algo entre ser uma ciência e uma arte. No entanto, muitos gestores de receitas ainda não percebem como podem utilizá-lo e por que deveriam incluí-lo no seu arsenal.
5 mitos sobre CRO
Primeiro, vamos dar uma olhada nos mitos mais populares sobre a Otimização de Conversões:
1. CRO é apenas design de site
Um design de site forte e uma ótima experiência do usuário podem certamente tornar seu site mais atraente para os usuários. No entanto, por si só, é pouco provável que melhorem as suas conversões. A Otimização de Conversão é o processo sistemático de analisar quais experiências online geram reservas diretas para que você possa enfatizá-las e minimizar ou eliminar aquelas que não funcionam.
2. CRO é “avançado” SEO
A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) ajuda a direcionar o tráfego. Mas nem todo tráfego tem a mesma qualidade e converte no mesmo nível. A otimização de conversões visa obter mais reservas diretas do tráfego existente. Para aumentar as vendas, você pode trabalhar em CRO sem investir em SEO. Embora essas áreas às vezes se cruzem. Uma maior velocidade de upload do site é útil para ambos: uma resposta mais rápida leva a uma classificação mais elevada nos motores de busca de reservas (SEO) e a satisfação do uso do site dos hóspedes resulta em mais reservas (CRO).
3. CRO é uma técnica que serve para todos
Seguir as 'melhores práticas' não é suficiente para aumentar suas conversões. O que funciona para seus concorrentes ou outros setores pode não funcionar para você. CRO não é estático. Na verdade, inclui testes constantes e compreensão do que beneficia o seu negócio. A estratégia CRO deve, portanto, ser personalizada para cada hotel.
4. CRO tem tudo a ver com o site do hotel; não se trata do convidado.
Sem saber quem são seus visitantes e o que procuram, quaisquer melhorias feitas em um site são feitas às cegas. O CRO usa as experiências e preferências dos hóspedes para gerar reservas diretas on-line.
5. CRO não é tarefa de um gerente de receitas
A última, que resume tudo o que foi dito acima, é que a maioria dos gerentes de receita acredita que o CRO é responsabilidade do gerente de comércio eletrônico, ou gerente de marketing digital, ou desenvolvedor de site, ou especialista em SEO, ou designer de UX/UI – mas não eles mesmos! Como alguns gerentes de receita têm ideias erradas sobre CRO, muitos deles acreditam que outra pessoa deveria ser responsável por aumentar a taxa de conversão. Na realidade, é importante entender que CRO não é uma habilidade única, mas uma combinação de Analytics, Design, UX/UI, Redação, Marketing e Comércio Eletrônico. Alguns até chamam isso de Marketing de Conversão. Há uma enorme diferença em relação a quaisquer outras formas de comércio eletrónico: na hotelaria, a Gestão de Receitas é a pedra angular da análise e deve ser a base para qualquer atividade de marketing.
Como a Otimização de Conversão se relaciona com o Gerenciamento de Receita?
O que os gerentes de receita orientados a números deveriam gostar no CRO é que o CRO tem tudo a ver com métricas e ROIs claros. Por outro lado, quando falamos de alguns conceitos de marketing, isso nem sempre é verdade.
Por exemplo, a marca é importante. Todos concordam com esta afirmação. Mas como devemos calcular o impacto que os gastos com marketing têm no reconhecimento da marca e como isso afeta o NetADR (Taxa Média Diária)? É especialmente complicado para propriedades de pequeno e médio porte. Portanto, nem todos os conceitos de marketing se enquadram na harmonia matemática do Revenue Management. O CRO e seus KPIs certamente sim.
CRO tem duas partes distintas, mas interligadas
O CRO possui duas partes distintas, mas interconectadas. Ambos os componentes são importantes e muita atenção deve ser dada a ambos.
Recursos básicos e velocidade do site
A primeira parte inclui recursos básicos que precisam ser corrigidos. Recursos básicos, como velocidade do site e CTA claro: o botão Livro, são a base para um maior crescimento da otimização de conversão. Estas são barreiras às reservas diretas e o primeiro conjunto de obstáculos a serem removidos. A não resolução destes problemas mais comuns levará ao abandono dos hóspedes. A otimização durante esta etapa é feita por desenvolvedores de sites e designers de UX/UI com insights do departamento de Marketing. Obviamente, isso nem sempre é suficiente.
Segmentação e direcionamento de convidados
O segundo tipo de recurso converte visitantes; motivá-los a finalizar a reserva. O marketing comportamental e os preconceitos cognitivos são usados para facilitar o processo de tomada de decisão. Para criar uma base para a Otimização de Conversão de Sites, o foco deve estar no seguinte: Funcionalidade, Acessibilidade, Usabilidade e Intuitividade. O elemento que falta é o seguinte: Persuasão do site. O principal fator de sucesso aqui é a personalização: para converter o hóspede certo, você precisa fazer a oferta certa, no momento certo e com os benefícios certos. Parece familiar, não é?
Na verdade, tanto o Revenue Management quanto a Otimização de Conversão avançada dependem da segmentação e direcionamento adequados dos hóspedes. Diferentes segmentos de hóspedes têm diferentes padrões de comportamento, diferentes motivações e exigem diferentes experiências de reserva personalizadas e diferentes fatores para convertê-las.
Sites bem-sucedidos convertem melhor porque criam uma experiência personalizada para seus usuários em todo o funil de reserva. Eles pesquisam seu público e oferecem algo que desejam.
Como combinar Revenue Management e Otimização de Conversão?
Mais uma vez: a personalização é a base tanto para o gerenciamento de receitas quanto para a otimização da taxa de conversão. Portanto, eles podem ser facilmente combinados.
A Otimização de Conversão se beneficia significativamente dos dados fornecidos pelos gerentes de receita, uma vez que eles têm informações valiosas sobre os padrões de comportamento do cliente. Com esses dados, as ferramentas CRO podem atingir o hóspede certo com a oferta mais interessante na melhor janela de reserva possível. O exemplo mais fácil seria: oferecer uma tarifa de reserva antecipada para quem faz reservas familiares, que pode ser convertida com um acordo de valor, e não oferecer o mesmo desconto para um viajante de negócios, que é menos sensível ao preço.
Para os gestores de receitas, o canal direto é sempre o melhor canal – tem os custos associados mais baixos. Convidados diretos são os melhores hóspedes, pois possuem netADR mais alto. Com a comunicação direta, existe a oportunidade para um hotel convertê-los em clientes fiéis e recorrentes e existe uma oportunidade de fazer upsell.
As ferramentas CRO podem aprimorar as estratégias de vendas diretas em um grau impressionante ou até mesmo corrigir os erros dos gerentes de receita. Por exemplo, uma OTA reduz o preço de um hotel. O widget de comparação de taxas com correspondência de preços pode consertar isso. Quando um preço mais baixo é detectado em uma OTA, o widget oferece automaticamente ao hóspede um desconto adequado e envia um alerta de disparidade de OTA ao responsável. Sim, as OTAs nunca deveriam ter recebido uma taxa melhor, mas erros acontecem. Existem vários fornecedores dessas ferramentas CRO, por exemplo, 123COMPARE.ME.
Quando é o momento certo para focar na conversão?
As taxas de conversão são a chave para a rentabilidade do hotel. Com a comissão das OTAs variando de 15-25%, é obrigatório que os gerentes de receita controlem o canal mais eficiente e esta tarefa crítica de marketing. Em tempos de crise, como a crise financeira ou a crise da COVID-19, as vendas das OTA mudam. Muitos hóspedes tiveram problemas com cancelamentos através de OTAs e a sua confiança nas reservas através dos sites dos hotéis terá aumentado. Ele fornece uma flexibilidade muito procurada e desejada. Não é exagero prever que o “reserva direta” a tendência crescerá e a eficácia do site exigirá mais atenção.
Agora é a hora de explorar a otimização de conversão como parte de suas estratégias de gerenciamento de receitas. Com as ferramentas adequadas de Otimização de Conversão, os hotéis podem aumentar as suas vendas online e alterar significativamente o mix de canais e o custo total da receita.
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