Análise de contas: otimize o desempenho corporativo e de agência com dados

A análise de contas é muito mais do que a maioria dos gerentes de vendas está equipada atualmente, geralmente em uma planilha Excel ou relatório PMS: diárias, ADR e receita por conta. Entenda como a Análise de Contas mais profunda em contas Corporativas e de Agência pode ajudar a equipe comercial do seu hotel a analisar todo o segmento de contas individuais e aproveitar os dados para melhores decisões comerciais.

O que é análise de conta?

Analisar dados de contas corporativas e de agências significa ir além do básico da produção de uma conta, como em um relatório genérico de PMS. O Account Analytics ajuda você a entender o desempenho, os comportamentos e as tendências vinculados a esses segmentos-chave dos clientes do seu hotel.

Observando várias métricas, você pode obter uma visão abrangente do valor real de uma conta além do desempenho. O Account Analytics não se trata apenas de monitorar o desempenho e verificar se uma empresa atingiu o número contratado de diárias.

Trata-se também de transformar dados em insights e estratégias acionáveis que impulsionem o crescimento geral do desempenho do hotel e garantam que seu hotel atenda às expectativas dos clientes.

Análise da conta por segmentos

A análise de contas pode ser dividida em dois segmentos: uma perspectiva ampla e uma perspectiva de conta individual. Com eles, você pode identificar impulsionadores de desempenho, descobrir oportunidades de crescimento e adaptar seus procedimentos e produtos para atender às necessidades diferenciadas dos viajantes.

1. Os benefícios da análise de contas em nível de segmento

A análise dos segmentos Corporativo e Agência permite compreender tendências e padrões mais amplos. Essa visão de alto nível dos negócios corporativos ou de agência ajuda a avaliar a saúde geral e o potencial dessas parcerias. Os principais indicadores de desempenho (KPIs), como receita total, receita líquida, prazo de entrega, padrões diários da semana e faixas de ocupação, são cruciais nesta análise para compreender a dinâmica pela qual você pode orientar seu hotel para obter benefícios.

2. Analisando uma conta individual

Embora a análise por segmento forneça uma visão macro, a análise do negócio de contas individuais oferece uma perspectiva micro que é igualmente importante e tática. Ao avaliar contas corporativas e de agências individuais, você pode construir estratégias que atendam especificamente às necessidades e preferências de cada cliente.

Isto é particularmente relevante em momentos de (re)negociação de contratos, mas também, em geral, compreender os padrões de um cliente pode trazer à luz formas de rentabilizar a relação.

Por que é essencial analisar os dados da conta?

Uma abordagem mais completa ao Account Analytics permite que seus gerentes de contas de vendas e uma equipe comercial mais ampla tenham uma visão mais detalhada e precisa do negócio de um cliente e de todo o segmento.

1. Melhore a compreensão do cliente

O Account Analytics fornece insights profundos sobre os comportamentos, preferências e necessidades das contas e de seus convidados. A que distância eles estão reservando? Eles ficarão hospedados quando meu hotel estiver silencioso ou ocupado? Que tipos de quarto eles estão reservando? Quais são os padrões de permanência da conta?

2. Otimize a lucratividade

Análise detalhada de receita líquida, receita total e dados de faixa de ocupação (Quão ocupado está meu hotel quando uma conta gera negócios?); você pode se concentrar na sua disponibilidade e nas condições do contrato para conduzir um negócio mais lucrativo. Quais contas têm a oportunidade de gerar mais negócios quando meu hotel está tranquilo? Quais contas usam meus serviços auxiliares, como spas, restaurantes e bares?

3. Melhorar a tomada de decisões estratégicas

Com análises de contas em nível de segmento, você pode entender melhor o desempenho de todo o segmento e quais tendências estão acontecendo no mercado. Isto ajuda-o a situar a sua produção local no contexto de macrotendências, como o ambiente económico corporativo ou o mercado de viagens de lazer, para identificar riscos e oportunidades. Isso o ajudará a prever tendências e realocar recursos para atingir mercados ou contas específicas.

4. Diferenciação Competitiva

Muitos hotéis oferecem serviços específicos para clientes importantes, principalmente hóspedes recorrentes de grandes contas corporativas. Mas isso faz parte da sua proposta de valor para a conta e você está aproveitando os dados disponíveis para tornar tangível o valor agregado que você fornece?

Pense, por exemplo, em ser capaz de apresentar a um cliente a percentagem de noites de estadia que você fez upgrade sem custos durante um período de contrato ou a percentagem de hóspedes que participam no seu programa de fidelização. Como você motiva os clientes a conceder ao seu hotel uma parcela maior de seus negócios do que a concorrência?

Quais são as principais métricas na análise de contas?

Você está apenas começando com dados e análises? Confira esta lista de verificação para se preparar para o sucesso.

Aqui está uma estrutura para orientá-lo na análise do desempenho de uma conta.

A análise da conta deve ser revisada de preferência mensalmente, no mínimo trimestralmente, para identificar tendências que de outra forma passariam despercebidas. Por exemplo, considere a redução do lead time ou o aumento das reservas que chegam no domingo à noite, em vez de segunda-feira.

As análises de contas individuais devem ser revisadas trimestralmente, e análises aprofundadas devem ser realizadas antes das reuniões com os clientes e, claro, da revisão e renovação do contrato.

Vejamos as principais métricas a serem consideradas ao analisar uma conta específica:

• Produção: Este é o nível básico que a maioria dos hotéis incorporou nos seus processos. O que a conta produziu em relação à receita, diárias e ADR?
• Contexto: Para avaliar o quão valiosa é a produção de uma conta e posicionar melhor o seu hotel nas (re)negociações contratuais, existe outro nível de dados que o ajudará a determinar a conveniência da conta:
  • Duração média da estadia: É mais curto/mais longo que a média dos segmentos e hotel?
  • Tempo de espera: Contribui para a volatilidade e confiabilidade da produção. Prazos de entrega mais longos tendem a se correlacionar com uma produção comercial mais estável.
  • Faixas de Ocupação: Este é o vencedor na avaliação do valor de qualquer conta. As faixas de ocupação informam o quão ocupado seu hotel está quando a conta específica produz Room Nights. O hotel é geralmente silencioso? Então, o negócio provavelmente será muito mais difícil de substituir do que quando o hotel normalmente está ocupado e a conta registra suas diárias. Isto deve ter um impacto significativo na sua estratégia de negociação com a conta.
  • Dia da semana: Semelhante às faixas de ocupação, quão preciosa é a reserva comercial desta conta? Analise o padrão para ver como ele se alinha às necessidades do seu negócio.
  • Receita liquida: Quais custos de aquisição você está pagando pelos negócios da conta? A comissão do agente de viagens, as taxas de passagem do GDS, a tecnologia CRS e muito mais devem ser consideradas para avaliar a contribuição de lucro de cada conta e como ela se compara à média do segmento e à média do hotel.
  • Rendimento total: Saber quais agências e empresas têm maior probabilidade de atrair hóspedes que gastam mais em propriedades em seus estabelecimentos ajudará você a impulsionar o desempenho total do seu negócio e a desviar o foco exclusivamente da ADR. Não se esqueça de consultar os negócios de Reuniões e Eventos contratados por agências e empresas, que podem proporcionar mais lucro acessório.
  • Membros fidelizados: Qual porcentagem dos convidados de uma conta são membros do seu programa de fidelidade? A quais níveis eles pertencem? Isso ajudará a construir um caso com a ideia de que seus hóspedes se beneficiam ao se hospedar em sua propriedade e o valor extra que você oferece aos hóspedes em relação aos seus concorrentes.
  • Atualizações gratuitas: Que porcentagem das diárias da conta foram atualizadas gratuitamente para categorias de quartos superiores? Mesmo que você seja forçado a fazer upgrade de hóspedes, por exemplo, devido a overbookings de tipo de quarto, há muito valor para uma conta ao garantir que você priorize seus hóspedes em seus procedimentos de upgrade. É o valor adicional que você está entregando em relação ao acordado; isso irá, na pior das hipóteses, obter a boa vontade da conta e, na melhor das hipóteses, resultará na transferência de mais negócios para o seu hotel.

Qual é o resultado de analisar suas contas com mais detalhes?

Ao compreender a dinâmica do desempenho dos seus segmentos de contas Corporativas e de Agência, você poderá determinar se, em correlação com os outros segmentos do seu negócio, deve tentar impulsionar a contenção desses segmentos. Eles estão gerando mais lucro ou menos lucro total em comparação com outros segmentos? O negócio deles é fácil ou difícil de substituir? Esses segmentos estão potencialmente deslocando empresas de segmentos mais lucrativos?

No nível da conta individual, compreender os detalhes do desempenho, do comportamento e das tendências de cada conta ajudará você a:

• Determinar durante o ano como as contas estão produzindo, quais contas estão adiantadas/atrasadas em seus compromissos e/ou metas
• Identifique tendências em contas ou setores específicos em relação à sazonalidade, padrões de dias da semana, prazos de entrega, etc.
• Entenda quais contas geram mais receitas auxiliares e a melhor conversão em lucro. Isso ajudará você a se concentrar na produção das contas que agregam mais valor ao seu hotel.
• Posicione seu hotel de forma assertiva nas (re)negociações contratuais. Você conhece seus limites e as alavancas de negociação que possui na conversa com o cliente. Você também entende claramente qual valor extra sua empresa oferece ao cliente; pense na adesão de fidelidade de seus hóspedes e nos upgrades gratuitos concedidos às reservas em suas contas.

Como seria um ponto de partida para um painel de análise de conta?

Crucial é a funcionalidade de filtrar por conta e agregar automaticamente contas separadas que pertencem à mesma empresa ou agência (pense em contas individuais para vários locais de uma empresa).

Algumas ferramentas usam IA para agregar automaticamente os dados dessas empresas, permitindo que você os veja de forma agregada e separada. Você pode combinar análises de agências e contas corporativas em um painel, permitindo analisar agências por conta corporativa ou escolher painéis separados.

Visualizações para análise abrangente de segmentos e contas individuais

Para extrair dos seus dados todos os valores descritos neste artigo, você precisa de um painel que inclua os seguintes dados: Dependendo do seu hotel, você pode adicionar ou remover visualizações específicas.

Nesta lista, você encontrará todas as visualizações para uma análise abrangente em nível de segmento e de conta individual.

• KPIs de negócios de alto nível. Coloque os negócios das suas contas no contexto do desempenho geral do seu hotel.
• Gráficos de distribuição de empresas e agências, incluindo distribuição de contas-% e eficiência de taxas. Essas visualizações mostram como sua empresa depende de um pequeno número de contas grandes. A Distribuição de Contas informa qual porcentagem de suas contas gera 80% de seu negócio Corporativo ou de Agência – há um risco baixo ou alto de dependência?
• Análises de empresas e agências. Avalie o desempenho por Empresa e/ou Agência. Quais são as métricas mais críticas para o seu hotel? Receita, Diárias, ADR, NetADR, Receita Total, etc.
• Falhas comportamentais. Veja como os segmentos e/ou contas individuais se comportam em todas as faixas de ocupação (quão ocupado está meu hotel quando o negócio é interno?), dia da semana, prazo de entrega e duração da estadia. Um recurso de filtragem reversa permite que você veja quais contas corporativas geram negócios quando seu hotel está ocupado entre 0-60%.
• Segmentos, canais, tipos de quartos e códigos de tarifas são detalhamentos adicionais para filtragem e análise. Você deseja analisar apenas os negócios transitórios ou de grupo produzidos? Você está interessado em criar um negócio a partir de segmentos específicos ou em ver quais contas fazem mais negócios para suas categorias de quartos superiores?
• KPIs para porcentagens de fidelidade e repetição de hóspedes. Você provavelmente agregará mais valor aos hóspedes fiéis e antigos, um claro argumento de venda para empresas e agências que trazem negócios para você.
• KPIs para a porcentagem de Diárias com upgrade gratuito ou pagas por um upgrade. Mostre o valor incremental que você está agregando aos seus clientes e entenda quais clientes de contas estão mais dispostos a pagar mais por mais valor.

Imagem: Exemplo de painel de análise de conta de Juyo Analytics.

Para concluir

O Account Analytics não trata apenas de rastrear números. Trata-se de usar esses números para tomar decisões estratégicas e informadas para ajudá-lo a aumentar os resultados financeiros do seu hotel. À medida que as mudanças nos mercados de nível macro e meso do seu hotel continuam, adotar análises nos níveis de segmento e conta é crucial para permanecer competitivo, relevante e inovador.

No setor hoteleiro, onde cada detalhe conta, os hotéis que utilizam o Account Analytics podem melhorar a eficiência operacional, gerar mais receitas e lucros e fornecer um valor incomparável aos clientes corporativos e de agências.

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