Passos para o sucesso: avaliando e precificando os negócios do grupo

Os negócios do grupo são uma peça inegavelmente importante no quebra-cabeça das receitas dos hotéis. No entanto, nem todas as receitas do grupo são igualmente valiosas ou desejáveis. Para alcançar uma combinação ideal de negócios de grupo e temporários, os hotéis devem passar por um processo de avaliação detalhado – que pode ser grandemente auxiliado por um sistema avançado de gestão de receitas.

Dez etapas cruciais para avaliar e precificar os negócios do grupo

Neste artigo, você encontrará as principais etapas e considerações para avaliar oportunidades de negócios em grupo.

1. Identifique o segmento de mercado

A qualificação dos negócios do grupo começa com a identificação do segmento de mercado em que se enquadra. Embora o seu hotel possa atender diferentes tipos de grupos, a maioria se enquadra em:

• Grupo de corporação
• Associação
• MICE (Reuniões, Incentivos, Conferências e Exposições)
• SMERF (Social, Militar, Educacional, Religiosa e Fraterna)
• Esportes, Entretenimento, Recreação
• Grupos turísticos por atacado

Diferentes segmentos têm diferentes padrões de reserva e estadia. Por exemplo, a maioria dos casamentos são realizados no verão e nos finais de semana, enquanto as reuniões corporativas geralmente acontecem durante a semana.

Ao identificar padrões típicos em cada segmento, o hotel pode melhorar o planeamento e a previsão. Quando os padrões de estadia em grupo são bem coordenados, podem fornecer uma base sólida de negócios durante todo o ano.

2. Qualifique as necessidades do grupo

Para avaliar um grupo, você também precisará de uma compreensão clara de suas necessidades básicas, como:

• Quartos e hóspedes por noite
• Padrão de estadia (época do ano, dias da semana) e duração da estadia
• Requisitos de tipo de quarto (normal ou atribuído)
• Requisitos de espaço funcional
• Requisitos de alimentos e bebidas
• Atividades no local e outras necessidades

Também é importante considerar:

• Quantos dias faltam para a chegada? Uma janela de reserva mais longa proporciona mais tempo para encontrar negócios mais valiosos.
• É uma reserva única ou um evento recorrente?
• O grupo necessita de um hotel, ou de vários hotéis, ou é um evento que abrange toda a cidade? Se forem necessárias várias propriedades, pode haver uma oportunidade de venda cruzada.

3. Consulte a Previsão de Demanda

Em seguida, é hora de determinar o quão ocupado o hotel estará nas datas solicitadas. Se a procura for elevada, o hotel pode decidir recusar a oportunidade ou apresentar uma tarifa elevada. Se a procura for baixa, o hotel terá mais flexibilidade com preços e condições de reserva.

Para prever a demanda transitória, um RMS avançado baseia-se em diversas fontes de dados, incluindo padrões históricos, sazonalidade, ritmo de reservas, comportamento da concorrência, demanda do mercado e eventos e feriados.

Para negócios de grupo, a tecnologia RMS também considera fatores específicos do grupo, como quartos registrados, probabilidade de grupos provisórios se tornarem definitivos, perspectivas de novas reservas e padrões históricos, como janela de reserva, sazonalidade, cancelamentos e desgaste.

4. Avalie o deslocamento

A previsão de demanda é usada para avaliar o deslocamento, ou o valor de qualquer negócio que provavelmente será reservado caso o grupo não ocupe os quartos. Se o deslocamento for elevado, os operadores podem optar por aproveitar a oportunidade ou propor taxas mais elevadas. Se o deslocamento for baixo, a equipe comercial tem mais flexibilidade para oferecer uma tarifa atraente.

Com um RMS avançado, a análise de deslocamento também considera o impacto da aceitação de um grupo na disponibilidade, no preço BAR, no valor do último quarto (a tarifa transitória mínima aceitável) e no desempenho geral. Também considera impactos nos dias anteriores à chegada do grupo e após a saída.

5. Estabeleça preços

Com as necessidades do grupo e o impacto do deslocamento avaliados, você terá agora uma ideia mais clara do preço ideal a ser cotado. Um módulo de precificação de grupo integrado a um RMS avançado considerará vários fatores, incluindo datas solicitadas, tamanho do grupo, segmento de mercado, histórico de ADR do grupo, receita deslocada, previsão de ocupação e mix de demanda.

Com base na análise, um RMS avançado com este módulo pode fornecer uma taxa de equilíbrio (o preço mais baixo que gerará a mesma receita que o que foi deslocado) e taxas ideais recomendadas. Além disso, tarifas ideais e de equilíbrio por classe de quarto estão disponíveis, bem como opções de datas alternativas (se o grupo for flexível quanto ao horário).

6. Estimar a receita total e o valor contratual

Até este ponto, as etapas descritas concentraram-se apenas na receita de quartos. Contudo, as receitas provenientes de banquetes e serviços auxiliares representam frequentemente uma parte significativa das receitas globais do grupo. Para avaliar adequadamente os negócios e os preços do grupo, os hotéis também precisam contabilizar essas receitas.

Um RMS avançado levará em consideração a receita total nas avaliações do grupo, incluindo o gasto médio projetado em conferências e banquetes, estacionamento, tratamentos de spa e outras fontes de receita. Esta camada de dados de receitas permite uma avaliação mais holística da deslocação de receitas.

7. Reduza os custos

Outro ingrediente que falta nas avaliações de grupo tradicionais são os custos, que também variam significativamente para diferentes segmentos de mercado e tipos de grupos. Somente compreendendo esses custos e como eles se comparam aos custos associados aos negócios deslocados o hotel poderá avaliar o verdadeiro valor de um grupo.

Os custos podem incluir:

• Custo de aquisição, como comissões e alocações gratuitas de quartos
• Custos de manutenção de quartos, incluindo mão de obra e comodidades
• Custos de funções de manutenção, incluindo mão de obra e serviços audiovisuais
• Descontos, como uma porcentagem sobre despesas com alimentos e bebidas
• Os custos de realocação ou transporte de hóspedes em situações de overbooking

Por exemplo, um grupo corporativo que requer múltiplas salas de eventos pode parecer atraente, mas se for reservado através de um planejador terceirizado comissionado e as configurações das salas exigirem muita mão-de-obra, os custos podem superar os benefícios.

Tal como acontece com as receitas auxiliares, as operadoras podem configurar um RMS avançado com os custos de aquisição e manutenção de empresas transitórias para permitir uma avaliação abrangente do deslocamento.

8. Calcule a rentabilidade

Uma vez que o hotel conhece as receitas e custos totais associados a um grupo, pode calcular a sua rentabilidade projetada. A rentabilidade é o critério mais importante nas decisões de grupo e, no entanto, os hotéis muitas vezes aceitam ou recusam grupos sem uma imagem clara do seu valor.

Também é importante reconhecer que as margens de lucro podem variar significativamente de acordo com o fluxo de receita. Por exemplo, as receitas de alimentos e bebidas para banquetes são frequentemente agrupadas, apesar das margens de lucro das vendas de bebidas alcoólicas serem muito mais elevadas do que as das vendas de alimentos.

Ao considerar a receita total, os custos e as margens de lucro para cada fluxo de receita e para o grupo como um todo, o hotel tem uma visão completa do valor e do deslocamento do grupo e pode negociar os preços e os termos que melhor atendam aos seus objetivos financeiros.

9. Negocie os termos

As condições que um hotel negocia como parte de uma reserva de grupo também podem ter um impacto substancial nas receitas e na rentabilidade do hotel. Com uma visão clara do valor do grupo, o gestor de vendas saberá quais prazos são flexíveis e quais são inegociáveis.

Isso inclui:

• Política de cancelamento e datas limite
• Subsídios de desgaste
• Alocações e upgrades de salas de compensação
• Aluguel e atualizações de espaço funcional Comp
• Gastos mínimos com alimentos e bebidas
• Descontos em comida e bebida, spa, atividades ou outros serviços
• Incentivos para atualizar tipos de quartos e aumentar o gasto total
• Planejador de reuniões ou pontos de fidelidade, descontos ou recompensas

10. Monitore e melhore o desempenho

Ao monitorar os resultados das decisões do grupo ao longo do tempo, o hotel pode determinar o que está funcionando e onde podem ser necessárias mudanças. Isso requer ir além das métricas básicas de desempenho para definir e monitorar as principais métricas de desempenho dos grupos.

• Receita total por quarto disponível (TRevPAR)
• Lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR)
• Margens de lucro por fonte de receita
• Receita por sala de grupo ocupada (ROGR)
• Utilização do espaço funcional geral e por grupo
• Receita por pé quadrado ou metro disponível
• Receita por participante
• Densidade de participantes
• Taxas de conversão de grupo

Garantir a qualidade e a consistência das entradas de dados nos sistemas hoteleiros é fundamental para a precisão na medição do desempenho. Além disso, incentivar os funcionários na rentabilidade e não na receita ajudará a acelerar a jornada para a otimização total da rentabilidade.

Como você pode ver, avaliar de forma rápida e eficaz as oportunidades de negócios do grupo para obter resultados ideais de receita pode ser uma tarefa difícil sem as ferramentas certas para auxiliar no processo. Mas com um RMS avançado, as equipes comerciais têm um parceiro para aumentar seus conhecimentos, ajudando-as a tomar decisões de receita melhores e mais lucrativas de maneira eficiente.

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