Avaliando o custo de aquisição em estratégias de marketing hoteleiro

“O custo monetário de uma reserva não capta o seu valor total. Isto levanta a questão de saber se uma reserva feita através de uma OTA tem o mesmo valor que uma reserva direta. As reservas diretas oferecem vantagens adicionais, como a interação pessoal com os hóspedes, a capacidade de capturar os seus dados no seu sistema e informações sobre o seu comportamento no seu site.

Além disso, as reservas diretas aumentam a visibilidade da sua marca e oferecem oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos com os hóspedes.”

“As reservas diretas são importantes por vários motivos, não limitados à redução dos custos de aquisição. Ter um relacionamento direto com seu cliente é vital para nutrir o valor vitalício do seu negócio, juntamente com o valor vitalício de cada cliente. As taxas das OTA aumentaram ao longo dos anos e não há limitação legal para o aumento das taxas de comissão no futuro. Se os hotéis se tornarem completamente dependentes de fontes externas para entregar as nossas reservas, quem poderá dizer que as comissões não duplicarão por reserva e que as OTAs não aceitarão esse dinheiro para continuar a publicitar-nos?

Minhas principais dicas seriam:

• Ensine sua equipe a oferecer hospitalidade calorosa a todos os hóspedes, sempre. Dessa forma, eles não apenas voltam, mas também recomendam, indicam e escrevem avaliações cinco estrelas com entusiasmo para ajudá-lo a atrair muito mais hóspedes do que apenas o marketing pago. Procure que nove em cada 10 avaliações sejam cinco estrelas.
• Tenha um ótimo site e mecanismo de reservas que realmente se concentre em fornecer aos seus hóspedes informações convenientes e ricas de uma forma fácil de ver. As OTAs não são tão expressivas quanto aos detalhes que os hóspedes desejam saber. Isto dá aos hotéis, especialmente aos hotéis independentes, a oportunidade de oferecer aos hóspedes uma experiência mais centrada no hóspede e personalizada.
• Quando os hóspedes adoram você, eles ficam mais abertos a enviar seus e-mails e fazer reservas diretamente com você. O que pode oferecer maiores conversões do que e-mails bem elaborados para seus fãs! Ofereça-lhes algo especial como “membros preferenciais” para agradecê-los por seus negócios, para que você tenha uma vantagem competitiva sobre as OTAs. Eles oferecem ofertas exclusivas aos seus fãs, então você também deveria.

Se a sua publicidade afirma que você oferece as melhores ofertas para os membros, não faça seus convidados sofrerem para obter uma tarifa correspondente. Isso acontece todos os dias! Uma captura de tela deve ser suficiente para provar que se trata das mesmas datas, tipo de quarto e condições, para que a equipe de recepção/reservas tenha autonomia para acomodar solicitações válidas. Em outras palavras, não torne difícil ou punitivo para os clientes fazerem reservas diretas.”

“Definitivamente, já vi cenários em que custa mais adquirir uma reserva direta via metabusca do que deixar a OTA ganhar essa reserva específica. Eu valorizo o valor de um hóspede a longo prazo, mas mesmo isso é difícil e tedioso de calcular.

Também sugiro que você calcule consistentemente seu ROAS versus ROI, ou seja, Receita/Custo versus (Receita-Custo)/Custo. Também acho que é difícil confiar apenas no ROAS/ROI/COA, pois depende de onde a campanha está focada no funil, do objetivo da campanha e de quem você está almejando. E às vezes, as OTAs podem ser suas amigas!”

“O custo de aquisição deve fazer parte dos KPIs revisados ao compreender o desempenho do marketing e onde fica esse custo é um tema importante. Em última análise, é um custo de marketing. Não é uma questão de ou/ou; o custo de aquisição de uma reserva é uma coisa, mas para controlar seus custos de OTA e canais de altas comissões, o custo de aquisição de um hóspede está firmemente à frente do custo de aquisição de uma reserva. Marca, público-alvo, alcance, fidelização e distribuição total misturam tudo. Porém, considere esses pontos para calcular o custo de aquisição.

1. Custos de marketing direto: incluem despesas relacionadas aos esforços de marketing direto do seu hotel, como desenvolvimento e manutenção de sites, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), publicidade paga por clique (PPC), marketing de mídia social, campanhas de marketing por e-mail, criação de conteúdo, e quaisquer outras iniciativas de marketing direto.
2. Taxas de Comissão OTA: Para reservas OTA, calcule a comissão ou taxas cobradas pela OTA para cada reserva. Essas informações normalmente são fornecidas no seu contrato com a OTA.
3. Custos de publicidade de OTAs: Algumas OTAs oferecem oportunidades de publicidade para aumentar a visibilidade e as reservas. Se optar por anunciar em OTAs, inclua os custos associados no custo de aquisição.
4. Auxiliares: considere quaisquer custos adicionais associados a cada canal de reserva, como taxas de processamento de cartão de crédito, taxas de mecanismo de reserva ou quaisquer outras despesas transacionais específicas do canal.

Depois de calcular o custo de aquisição para cada canal de reserva, você poderá comparar a lucratividade e a eficiência de cada canal.”

“Como alguém que está se concentrando no lado B2B da hospitalidade, deixarei meus colegas avaliarem os detalhes dos cálculos, mas sugiro fortemente que olhemos além da simples matemática de uma transação versus o valor vitalício do hóspede para o cliente.

Aqui estão algumas coisas a serem consideradas além dos números óbvios que podem impactar os resultados financeiros:

• Quais são os efeitos (de receitas) de longo prazo da dependência de terceiros e OTAs para TODOS os segmentos de negócios?
• Quem é o proprietário do cliente e como isso afeta o VCL?
• Qual é o impacto de uma avaliação ruim do TripAdvisor ou do Yelp que o hotel recebeu de um hóspede que recebeu uma experiência horrível do suporte ao cliente terceirizado?
• Qual é o efeito nos seus resultados financeiros quando você não tem a capacidade de construir um relacionamento pessoal com seus hóspedes que os impeça de considerar seus concorrentes?

Tal como acontece com o B2B, penso que é essencial que os hoteleiros vejam cada hóspede como um potencial gerador de receitas que transcende uma única transação de reserva através de anos de visitas repetidas e referências.”

“Na nossa agência, estamos empenhados em ajudar hotéis e grupos hoteleiros a alcançarem maior independência das Agências de Viagens Online (OTA), otimizando as suas reservas diretas. Embora as discussões sobre a canalização de reservas diretas versus reservas OTA estejam em curso na indústria hoteleira, é importante voltar a nossa atenção para o “custo de aquisição” como um fator chave.

Além de economizar comissões, estabelecer relações diretas com os hóspedes tem um valor comercial significativo. A base para conseguir isso está no desenvolvimento de uma estratégia robusta de marketing digital. Comece avaliando seu mix de distribuição atual e a proporção da receita derivada de reservas diretas. Analise as origens geográficas dos seus hóspedes e determine como eles descobriram o seu hotel.

Formule uma estratégia clara e convincente que mostre os aspectos únicos da sua propriedade e comunique o valor das suas ofertas. Destacar o que diferencia o seu hotel irá repercutir nos hóspedes em potencial e incentivar reservas diretas.

O cálculo do custo de aquisição envolve agregar todos os custos relevantes associados à aquisição de hóspedes e dividi-los pelo número de hóspedes adquiridos. Para obter insights mais profundos, os hoteleiros experientes geralmente separam os custos por fonte de reserva. Esta análise detalhada permite uma avaliação abrangente da eficácia dos vários canais de aquisição.

Ao priorizar o custo de aquisição e adotar uma abordagem estratégica ao marketing direto, os hotéis podem reduzir a dependência das OTAs, aumentar a rentabilidade e cultivar relacionamentos duradouros com os hóspedes.”

“Mudar o foco para o “custo de aquisição” soa um pouco como o elefante na sala, essa é uma ótima questão quando se trata de avaliar despesas como custos de marketing, taxas de distribuição, comissões e despesas operacionais. O custo de aquisição permite uma avaliação abrangente do impacto financeiro de cada fonte de reserva. Ao incluir isso, os hotéis podem obter uma compreensão mais clara do retorno do investimento (ROI) para cada canal de distribuição. Ao considerar este custo, os hotéis podem otimizar as estratégias de alocação e distribuição de recursos.

Além disso, a avaliação do custo de aquisição nos auxilia na análise do valor de longo prazo dos clientes adquiridos por meio de diferentes canais. Compreender o valor vitalício e o potencial de repetição de reservas ajuda os hotéis a maximizar a receita e a rentabilidade e, em suma, os hotéis podem tomar decisões mais informadas, otimizar as suas estratégias de distribuição e maximizar a rentabilidade.”

“Não há nada melhor do que uma reserva direta de canal. No mercado de viagens em constante evolução de 2023, permanecer competitivo significa criar uma narrativa convincente e aproveitar técnicas estratégicas de marketing para se conectar com seu público-alvo. Enquanto o boca a boca permanece sendo uma ferramenta potente e econômica, é essencial se adaptar ao cenário digital por meio de parcerias com agências de viagens online (OTAs). Essas plataformas confiáveis conquistaram a confiança de viajantes globais e podem ampliar o alcance da sua marca.

Aproveite a oportunidade de colaborar com OTAs, permitindo-lhes liderar suas iniciativas de marketing e guiar potenciais hóspedes diretamente até sua porta. Ao compartilhar comissões por reservas bem-sucedidas, você aproveitará a força coletiva das parcerias com OTAs para aumentar a conscientização e impulsionar as reservas. Aproveite a sinergia entre reservas diretas e colaborações com OTAs para prosperar no competitivo setor de viagens de hoje.

Se você deseja estender as reservas diretas, esteja preparado para investir muito dinheiro em iniciativas estratégicas que gerem reconhecimento generalizado. Para realmente se diferenciar dos concorrentes, mantenha uma presença ativa e envolvente em diversas plataformas de mídia social, revistas especializadas e colabore com criadores de conteúdo de viagens influentes.

Em alguns casos, aproveite os canais locais de mídia de massa, como jornais, televisão e rádio, adaptando sua abordagem para atender seu mercado-alvo e segmentação. Lembre-se de que marketing e branding eficazes são cruciais para o seu negócio. Crie uma narrativa e uma história convincentes com autenticidade, permitindo que visitantes em potencial se conectem com sua história única e escolham seus serviços e produtos em detrimento de outros. Ao investir estrategicamente nesses esforços, você aumentará sua visibilidade, deixando uma impressão duradoura em hóspedes em potencial e aumentando suas reservas diretas.”