Quais dados prospectivos são essenciais para hotéis?

“Embora os dados históricos já não sejam realmente relevantes e o seu OTB atual possa não fornecer informações suficientes, é necessário olhar mais de perto para outros elementos.
Eu diria que é hora de “desaprender” certos elementos da tomada de decisão em Revenue Management, ou seja, é hora de começar a pensar fora da caixa e assumir mais riscos. A menos que você divulgue suas ofertas e as teste, você não saberá realmente o que funciona e o que não funciona!

Os prazos de entrega mudaram drasticamente. Embora alguns mercados façam reservas realmente de última hora, outros que costumavam fazer reservas de última hora estão agora mudando para reservas com maior antecedência. As tendências do dia da semana ou do fim de semana estão mudando e não existe mais uma sazonalidade específica.

Os seus dados antigos, em termos de segmentos de mercado, podem não ajudar. No passado, se as suas OTAs fossem as que produziam mais, seguidas pela OMS e depois pelas Diretas (por exemplo), isso poderia mudar quando você reabrisse após a pandemia. Alguns hotéis estão vendo a OMS superando sua produção, por exemplo.

Tendências Domésticas:
Para muitos destinos (especialmente com restrições de viagens), o mercado interno é atualmente o único mercado produtor. Durante os próximos 3-6 meses, este continuará a ser o mercado principal para muitos destinos. É importante entender o comportamento desse mercado.

Mercado internacional – Arranjos especiais de bolha / Corredores de viagem entre países específicos:
Como as restrições de viagem influenciarão o comportamento do cliente?
Como está mudando o comportamento do consumidor em termos de compra e o que ele procura? Por exemplo, há um aumento na procura por produtos/resorts sustentáveis, atividades onde os hóspedes podem fazer a diferença na vida da população local ou participar em experiências autênticas, nómadas digitais, alimentação à base de plantas, etc. são proativos e pioneiros da mudança e da sustentabilidade certamente estarão em vantagem aqui.

Alguns elementos principais a serem acompanhados: concorrência, demanda, levantamento de restrições de viagem (aumento de voos, eventos especiais), análise de preços/tipo de quarto do concorrente, etc.

Pesquisar dados de tráfego:
Você pode obtê-los facilmente em OTAs, por exemplo (para sua cidade/destino/localização) e isso ajudará a analisar as tendências futuras – de quais países vem a maior parte das pesquisas? Que tipo de LOS eles estão olhando? Quais datas de viagem estão no auge? Os dados de pesquisa de voos também são úteis aqui para entender as tendências.
Com base na demanda e em insights específicos do mercado, você pode criar geopromoções para sua propriedade.

Estar atualizado sobre o que as autoridades locais estão fazendo pelo turismo do seu destino também é importante para ajudar a alinhar suas ações e otimizar as vendas.

Finalmente, é importante trabalhar para gerar receitas em todo o hotel e não apenas nos quartos; desde pacotes diurnos e noturnos até pacotes de experiência que atendem às mudanças de comportamento e demandas dos clientes (bem-estar, alimentação e bebidas, nômades digitais, etc.).

“Existem alguns conjuntos de dados voltados para o futuro nos quais os hotéis deveriam se concentrar. A primeira é sobre cancelamentos. Os dados de cancelamentos provavelmente nunca foram levados tão a sério como são agora. O hotel deve recorrer às informações de cancelamento, e quanto mais detalhadas, melhor. Qual é a janela de cancelamento para reservas nas próximas duas semanas? Qual foi o motivo do cancelamento? Qual é o impacto nas receitas das reservas reembolsadas e há comentários negativos sobre as reservas não reembolsadas?

Os hotéis precisam personalizar seus critérios de recusa e capacitar a equipe de reservas para ser detalhada sobre os motivos dos clientes cancelarem ou negarem uma reserva. A resposta a todas estas perguntas deverá fornecer informações sobre como a procura está a reagir às notícias, ao preço do hotel, aos regulamentos, às práticas de segurança e limpeza, às restrições nas fronteiras, etc.

Outro dado prospectivo importante agora são as taxas de vacinação. A boa notícia é que os hotéis provavelmente não precisarão ir muito longe: a taxa de vacinação do estado em que está localizado deve dar uma boa luz. À medida que a população tenta aumentar a imunidade coletiva, os viajantes ficarão mais confiantes para fazer viagens curtas, geralmente de carro. As viagens de lazer já acontecem assim e os números estão crescendo em muitas localidades.

Além disso, acredito que o trabalho remoto mudou fundamentalmente a nossa percepção do trabalho e da localização, e as comunidades móveis estão a aumentar. Acomodações alternativas estão liderando a corrida; portanto, é importante que os hotéis analisem todas as informações disponíveis sobre a demanda por aluguel por temporada de curto prazo e incluam essas listagens como parte do conjunto competitivo.”

“Os dados históricos são usados para analisar o comportamento dos clientes, mas além disso, essas informações repetidas ao longo dos anos mostraram sazonalidade. Os dados atuais para reservas futuras da sua própria propriedade são vitais, pois mostram-nos o comportamento atual do cliente e, com a utilização deste novo comportamento, podemos prever novas tendências sobre as quais devemos agir para otimizar as receitas.

Os dados de preços competitivos tornaram-se mais relevantes do que antes, mas não para acompanhar uma guerra de preços, mas sim para determinar a procura dos seus concorrentes.
Os dados STR desempenham um papel importante nas reservas futuras, mas isto é algo que não descolou na África do Sul. As reservas futuras do seu conjunto de concorrentes, divididas em segmentos de mercado, fornecem uma visão incrível dos padrões de demanda.

Dependendo da sua localização geográfica, poderá ser necessário acompanhar o comportamento da procura noutros países e, em seguida, formular suposições sobre as suas necessidades de procura.”

“Embora os dados históricos tenham se tornado menos 'confiáveis' nos últimos anos como barômetro pelo qual podemos avaliar a demanda futura, novas métricas estão fornecendo novos insights. Um dos dados mais recentes e acionáveis é analisar a quantidade de acessos no site e no mecanismo de reservas e entender de onde vêm esses acessos e o que procuram.

Várias soluções de software de Revenue Management agora não apenas analisam os dados de seus concorrentes em termos de tendências de reservas, mas também analisam uma série de dados do Google Analytics para sites de hotéis, pesquisas de cidades e até mesmo dados de pesquisa sobre atrações turísticas.”

“O óbvio é o ritmo de reserva, ou seja, compreender como as reservas para períodos específicos mudaram em relação ao período anterior. Isso também deve ser analisado por segmento. Mas observar os dados de ritmo futuro por mercado a partir de uma variedade de fontes, como insights de OTA, STR, etc., será fundamental para compreender as mudanças que estão acontecendo no mercado, mas que podem ainda não ter sido refletidas no ritmo de reservas do hotel. Isto poderá permitir-lhe tomar decisões informadas, em vez de simplesmente reagir aos dados do ritmo.

Ficar de olho nas taxas de seus concorrentes continuará a ser importante. No entanto, todos sabemos que estamos “à mercê do nosso concorrente mais idiota”, por isso não simplesmente seguir os nossos concorrentes também será fundamental.”

“Com a abertura das restrições de viagens oportunamente, veremos mais eventos adiados sendo reprogramados em curto prazo, portanto, um requisito mínimo seria uma ferramenta para alertar a Revenue Management sobre quaisquer eventos recém-anunciados e o número esperado de visitantes. Isto é para não perder oportunidades de receitas, uma vez que a previsão do RMS (que baseia a sua previsão em dados históricos) não irá captar a tendência com a rapidez suficiente.

Informações mais precisas para gerar uma previsão de demanda serão fornecidas a partir de dados contábeis prospectivos, pelo menos taxas de ocupação, de conjuntos competitivos ou industriais. Se forem confiáveis, esses dados devem idealmente interagir com o algoritmo do RMS ou pelo menos estar disponíveis no RMS para referência (em vez de usá-los em aplicações separadas). O desafio com os provedores de dados voltados para o futuro pode ser que a cobertura de dados seja limitada principalmente às grandes marcas globais e menos regionais ou aos hotéis individuais.”

“Existem muitas ferramentas e relatórios disponíveis, mas muitas vezes também utilizam dados históricos para prever a procura e, portanto, não são tão úteis como costumavam ser. As estatísticas futuras fornecidas pelo STR são muito úteis, pois analisam o ritmo futuro em um mercado mais amplo e uma compreensão do novo prazo de entrega ajuda a planejar e implementar uma estratégia de taxas mais forte.

Alguns dados significativos podem ser encontrados nos relatórios da OTA. Os relatórios TravelClick Pace também podem nos fornecer alguns insights do BOB direto para seu canal específico. A chave é monitorar as tendências de viagens internacionais, os roteiros dos governos, etc. Além disso, compreender o prazo de entrega da propriedade (por segmento, DOW, canal).

“Ter uma pilha de tecnologia atualizada é fundamental. Uma ferramenta de inteligência de mercado pode mostrar informações muito úteis sobre qualquer coisa, desde padrões de voos (reservas e pesquisas) até um conjunto de comparação, mostrando informações sobre hotéis e acomodações privadas, eventos acontecendo na cidade, etc.

Além disso, conhecer seus convidados é fundamental. Mas não apenas a data de nascimento ou endereço. O foco deve ser conhecer sua lealdade e seu padrão de gastos; com que frequência regressam, qual o dia da semana, a tarifa reservada, receitas acessórias, etc. Ainda existe um desafio para os Revenue Managers conhecerem bem os seus hóspedes e, sem essa informação, não é possível criar campanhas microssegmentadas que valham a pena lançar. .”

"No propriedade nível, seus negócios registrados, ritmo de recuperação e compreensão e prazos de entrega são fundamentais.
Idealmente, você também teria uma ferramenta, seja por meio de um sistema de gerenciamento de receitas ou de um script em seu mecanismo de reservas, que capturaria a demanda geral, não apenas reservas, mas também arrependimentos e negações. Isto permitirá uma melhor compreensão da procura para que as oportunidades de preços possam ser identificadas e capturadas

Também é fundamental conhecer e compreender a demanda por seu mercado, destino e conjunto de concorrentes.
Ferramentas como Market Insight do OTA Insight, dados futuros do STR ou Demand 360 da Travelclick podem ser realmente úteis aqui. No entanto, na ausência dessas ferramentas e um pouco mais trabalhosa, uma pesquisa rápida nas OTAs por datas importantes também pode indicar se há compressão no seu mercado para essas datas.”

“A atual pandemia forçou as organizações a adaptar e ajustar os seus processos de reporte para tomar decisões de negócios mais precisas. A pandemia é um enorme evento de cisne negro e não temos ideia de como os mercados/clientes reagirão no futuro. O que funcionou no passado pode não funcionar no futuro. Portanto, é agora mais importante do que nunca analisar tendências futuras e dados prospectivos, a fim de prever as condições futuras dos negócios; o objetivo principal é compreender melhor e alinhar melhor as práticas comerciais atuais para maior sucesso futuro.

Alguns relatórios e métricas podem ajudar os hoteleiros a começar com dados prospectivos, sim, analisando dados históricos de curto prazo, mas também com foco nas tendências futuras. Por exemplo:

• Levantamento semanal: média móvel de 8 semanas para entender para onde a linha de tendência está indo.
• Aumento mês a mês na receita (relação de ocupação vs ADR)
• Benchmark versus mercado (STR) – com as metas de LY e Orçamento menos relevantes, a principal missão de uma equipe de gestão de receitas é vencer o mercado.

Os dados prospectivos não são uma previsão de bola de cristal e, com a tecnologia disponível hoje em dia, são apenas suposições. Existem diversas soluções no mercado hoje para acessar dados prospectivos de hotéis (como STR Forward, OTA Market Insights, Google Destinations, TripAdvisor Spotlight, etc.). Os hotéis que aproveitarem dados prospectivos para compreender melhor o futuro e se prepararem adequadamente serão os que experimentarão uma recuperação mais rápida e gerarão melhores quotas de mercado.”

“As comparações anuais são de facto inúteis durante pelo menos mais um ano. Sem essas comparações anuais tradicionais das quais nossa indústria tem dependido fortemente, os dados de mercado prospectivos tornam-se ainda mais importantes. Por exemplo, observando novas tendências de mercado, novos comportamentos de reserva de diferentes segmentos e canais, etc.

Outro insight valioso seria observar as comparações mês a mês. O desempenho e as tendências observadas em maio estão se repetindo em junho? Agora que as viagens estão começando a se recuperar lentamente, é essencial monitorar de perto as tendências de recuperação.”

“Pesquisa de viagens no motor de reservas para perceber onde estão as intenções de viagem, que tipo de quartos os hóspedes procuram, para que datas, que ocupação, em que países procuram – todos estes tipos de insights estão normalmente disponíveis através do Booking Fornecedor de motores e é ótimo entender as tendências por fonte geográfica, ajudando você a trabalhar em ofertas específicas com segmentação geográfica. O Google Hotel Insight é uma ótima ferramenta para monitorar a demanda, juntamente com os painéis abertos que muitos parceiros disponibilizaram para apoiar os hotéis pós-pandemia, dando acesso a dados sobre intenções de viagem e reservas.

Por exemplo, o rastreador de recuperação do turismo da OMT. Muitos outros podem ser consultados gratuitamente, juntamente com insights de dados e publicações, por exemplo, da Sojern, THN, Amadeus, OTA insight, Forward Keys e STR global. Ferramentas de benchmarking (como dados futuros de STR) para obter informações sobre a ocupação futura do seu mercado de referência também são úteis, assim como pesquisas de voos e listas de restrições de viagens.”

“Confiar em dados OTB sempre apresentou desafios. No entanto, tivemos sorte na indústria, pois existem várias formas de monitorizar a procura do mercado. Sou fã do STR Forward STAR, OTA Insights, TravelClick Demand 360, pois eles permitem avaliar o desempenho em relação aos concorrentes e/ou mercado - e qualquer coisa que permita observar as tendências do mercado permite que você faça benchmarks de forma mais eficaz.

Junto com a maioria da indústria, tenho gostado dos webinars do STR COVID – se você ainda não teve o prazer, dê uma olhada. Como indústria, e talvez mais como disciplina, o apoio de grupos e plataformas que oferecem insights em todos os mercados tem realmente mostrado uma vantagem fundamental para que todos possam enfrentar da melhor forma possível estes tempos sem precedentes. O Google Analytics também é uma ótima fonte para entender melhor as mudanças no comportamento de compra do consumidor e, talvez, em geral, menos pânico com base nas mudanças nas tendências de reserva. Acredito que a gestão de receitas está sempre evoluindo e, como tal, acredito que veremos mais ferramentas.”

“Não concordo inteiramente com a afirmação de que os dados históricos são menos relevantes. Talvez este possa ter sido o caso em março de 2020, no início da pandemia. No entanto, já passou mais de um ano desde o início da pandemia e temos uma enorme quantidade de dados históricos e científicos que podem ser explorados.

Por dados históricos, não me refiro necessariamente aos dados de desempenho (ocupação, ADR e RevPar, etc.), mas sim aos dados científicos relacionados com as tendências epidemiológicas, as curvas que mapeiam a forma como o vírus responde ao comportamento social das pessoas, aos factores climáticos e ambientais, às vacinas, variantes, anticorpos naturais, os pressupostos de que se x acontecer, provavelmente acontecerá, etc., pois todos estes são aspectos que acabam por ter repercussões nas decisões políticas e nas liberdades individuais e sociais e, portanto, também na procura que se pode esperar de um hotel a curto e médio prazo.

Estas são previsões, claro, mas baseiam-se em dados históricos e científicos. Sem falar que um facto histórico útil não são necessariamente os dados correspondentes ao mesmo dia ou semana do ano anterior, mas também podem ser os dados de uma semana atrás ou de um fim de semana atrás, como é o caso particularmente dos hotéis de cidade. Atualmente.

Por outro lado, existem determinados destinos, especialmente locais de férias, domésticos e sazonais (à beira-mar, à beira do lago, de montanha, etc.), que foram menos afetados pelas consequências da pandemia e onde os hotéis tiveram um melhor desempenho em 2020 do que em 2019. Neste caso , os dados históricos (anualmente) continuam a ser extremamente importantes.

Dito isto, a utilidade dos dados históricos mais recentes (de um dia, de uma semana ou de um mês atrás) deve ser habilmente misturada com a análise de dados futuros, como o número de visitantes de portais e sites, datas solicitadas e origem dos visitantes, dados de tráfego aéreo, motores de metabusca, restrições de e para um determinado país, dados sobre a retomada de eventos e conferências, etc.

Em 2022, quando esperamos que a pandemia não passe de uma má memória, iremos mais uma vez tratar os dados históricos (sendo 2019 o ponto de referência) como sempre o fizemos.”

“Tudo começa com uma visão de longo prazo para garantir que a sua estratégia se traduza em ações de curto e longo prazo – e uma estratégia autêntica e contínua será mais importante do que nunca. Algumas fontes e análises de dados importantes podem fazer uma enorme diferença na forma como tomamos nossas decisões comerciais; por exemplo:

• Comparação de mercados/regiões/países que estão à frente do seu mercado nesta crise, para prever a sua própria recuperação.
• As mudanças nos seus mercados alimentadores desempenharão um papel importante na adaptação da estratégia, dos preços e dos canais de distribuição.
• A análise comportamental dos hóspedes desempenhará um papel importante na segurança dos negócios nestes tempos desafiadores.
• Avaliações de gerenciamento de risco.
• Comparação com outras situações de crise grave e dados sobre o processo e etapas de recuperação.”

“Não creio que os dados sejam menos relevantes hoje em dia. Prever a demanda e as tendências futuras com base no desempenho passado é sempre fundamental. Por exemplo, o relatório STR fornece informações importantes sobre o desempenho de um hotel ao compará-lo com os concorrentes. Há sempre algumas conclusões do relatório STR do passado a serem implementadas no futuro.

Durante estes tempos turbulentos, a segmentação futura será enorme. Por exemplo, quantas salas OTB para um determinado período de tempo como descontos, OTAs, Varejo, pacotes e outras promoções da marca. Isso ajudará os hotéis a ajustar as tarifas diárias de acordo para capturar mais negócios.”

“Ter uma compreensão clara das necessidades dos seus diferentes tipos de clientes é muito importante neste momento; assim como monitorar seu prazo de entrega atual, os horários de feriados internacionais e quaisquer restrições de viagem que possam afetar o movimento.

Acredito que os dados históricos continuam sendo relevantes – mas o Revenue Manager deve ser capaz de detectar diferenças nas tendências e agir de acordo com elas.
Dito isto, a análise de dados históricos ainda ajuda a construir um processo de receitas e a compreender melhor as tendências. Além disso, ajuda você a entender como funciona o seu Revenue Manager e se ele toma as medidas corretas.”

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