Quais são as principais dicas e estratégias de benchmarking de hotéis para 2022?

“Este é um tema quente e que nos leva a entender mais sobre quais métricas realmente importam. Conduzir o canal direto é uma prioridade máxima para nossos hotéis, portanto, a forma como um hóspede interage com o site, os canais sociais e nossa mídia paga é algo que analisamos atentamente.

Tarifas e disparidade de tarifas para um hotel e o conjunto de concorrentes imediatos nos dá uma boa base para planejar quais métricas devemos comparar. Para conduzir o canal direto e alcançar os resultados esperados, o preço é uma consideração importante. Descobrir como um hóspede o encontra, o que influencia seu comportamento, se é preço ou experiência, nos ajudará a definir métricas adequadas para cada hotel individual e, em seguida, avaliar o desempenho dos KPIs mês a mês.

O tráfego do site é uma métrica óbvia. Quando o tráfego do site flutua, a conversão de vendas é afetada e quanto? Assim, analisamos o tráfego do site, o tráfego do motor de reservas, o volume de reservas e a retirada necessária para atingir o conjunto de KPIs comerciais, que os hotéis compartilham conosco. Comparamos trimestre a trimestre e observamos as linhas de tendência para a classe e região do hotel. Usamos dados anônimos para observar as linhas de tendência. Também analisamos as datas de busca e onde as buscas são realizadas. Isso sinalizará se há um mercado emergente para um hotel e se isso deve ser explorado.

STR e Hotstats são nosso objetivo para entender os conjuntos de concorrentes de nossos hotéis. Esses relatórios de benchmarking liderados pelo setor nos fornecem contexto. Fazemos benchmark dos concorrentes do nosso hotel, mas sempre consideramos a posição da marca do hotel e o perfil do público. Um hotel ao lado não é um concorrente se você opera em mercados totalmente diferentes. Um hotel pode estar recebendo um alto volume de tráfego em relação a outro – então sim, é algo a ser considerado, mas você compara a qualidade do tráfego? A prova está no pudim comercial. Desempenho é o que importa.

A experiência do hóspede é a principal prioridade, ou seja, a jornada online dos hóspedes. Regularmente comparamos nossos sites, velocidade, imagens, renderização, mudanças na experiência do usuário, etc. Mas o mais importante, tentamos identificar qual estratégia está direcionando os hóspedes para o mecanismo de reservas e o que está impulsionando a conversão (se é o preço, uma palavra-chave etc.), rastreando o impacto de uma campanha de relações públicas ou simplesmente comparando as divisões entre negócios diretos e todos os outros canais.”

“O benchmarking é importante especialmente dentro do seu destino. No entanto, tenho a impressão de que hoje em dia os hoteleiros não devem se comparar com outros players do mesmo setor, mas sim com diferentes setores que compartilham os mesmos valores/clientes para explorar adjacências e aprender com indústrias próximas. No final, os clientes que você está segmentando têm experiências diferentes com marcas diferentes: devemos ser capazes de 'sintonizar' as principais marcas ou, pelo menos, aquelas com as quais compartilhamos valores.”

“Channel Mix tem sido uma métrica de longa data para os profissionais de marketing digital. Mas, olhar para as métricas do seu próprio site (ou OTA) contra si mesmo precisa evoluir. Usando Demand360 ou Kalibri, podemos entender melhor nosso mix de canais em relação ao conjunto de componentes. Além disso, o ROI (ou ROAS) por si só é uma métrica inútil. Novamente, devemos comparar com os concorrentes, o que você pode fazer com o Expedia Travel Ads. Também precisamos entender onde no volante do cliente os gastos pagos afetaram a jornada do cliente e como isso afetou o desempenho total e os segmentos do hotel.” 

“Na minha opinião, o benchmarking e o foco que tem na hospitalidade é superestimado, principalmente nestes tempos desafiadores. São tantos diferenciais (adicionais) em uma pandemia como essa, é impossível se comparar objetivamente. Então, talvez seja a hora de parar de focar em benchmarking/comparações?

Outra parte disso é que, ao nos compararmos com os outros, olhamos para a lógica, tentamos encontrar explicações ou validação para nossos resultados. Está focado no passado, um lugar onde não temos influência nos resultados. Também abre o caminho para ter condições predefinidas de metas realistas a serem alcançadas. Isso mata qualquer forma de criatividade ou busca de resultados excepcionais, além das expectativas.

O poder de criar resultados está dentro do seu círculo de influência. Concentre-se apenas nisso e você definitivamente superará a concorrência.”

“Nos benchmarks dentro de nosso mercado e contra nossos concorrentes será a chave para determinar nosso sucesso. Não poderemos mais buscar crescimento mensal ou anual, pois 2020 e 2021 estão distorcendo nossas estatísticas. Portanto, precisaremos usar fontes externas para Benchmarking. Análise OTA, STR, taxas de conversão, Google, mídia social etc. farão parte de nossa caixa de ferramentas para analisar o sucesso.”

“Os últimos dois anos mudaram o jogo para os operadores hoteleiros. A única coisa previsível para o orçamento de 2022 é a demanda incerta e volátil. Como consultor de hotelaria, meu principal objetivo é ajudar hoteleiros a produzir planos de negócios confiáveis e minha área de especialização é criar um ambiente digital automatizado. Tenho visto um movimento nos hotéis que não se comparam aos seus concorrentes, pois nos últimos 18 meses, as propriedades dos concorrentes foram temporariamente fechadas (convertidas em hotéis de quarentena e assim por diante). Há uma tendência de não depender da equipe devido à escassez e, em vez disso, ser menos sensível ao toque e operar digitalmente”.

“Atualmente, temos várias ferramentas que usamos para benchmark no passado. No entanto, essas ferramentas não são mais válidas. Os padrões de reserva e o comportamento do cliente mudaram, e acho que à medida que nos acostumamos com a nova maneira de fazer negócios, novas ferramentas surgirão. É evidente que, ao falar com hoteleiros e gerentes, as coisas são muito diferentes e todos estão tentando encontrar a melhor e mais econômica maneira de trabalhar. Por exemplo, a maioria das empresas costumava medir o RevPar, mas agora estão medindo o TRevPar.”

“Quando eu era vice-presidente de vendas, marketing e receita da Library Hotel Collection, passava muito pouco tempo me preocupando com os KPIs que outros hotéis estavam atingindo ou não. Estávamos focados em nosso próprio crescimento; deixe a concorrência se preocupar com o que estamos fazendo. Estávamos em nossa própria jornada de melhoria contínua. Claro, estávamos abertos a observar novas tendências e explorar novas tecnologias, mas apenas se a tecnologia ajudasse a apoiar nossas metas de crescimento ou resolvesse um obstáculo que identificamos.

Competimos todos os dias com o desempenho de ontem, sempre nos esforçando para superar o desempenho passado. Essa jornada independente ajudou a nos colocar consistentemente no topo da lista do Tripadvisor, o que nos ajudou a atrair novos hóspedes e criar fidelidade, o que nos deu uma vantagem poderosa em participação de mercado e lucratividade.

Nossos principais KPIs, além de ADR, ocupação, receita e lucratividade, foram nossas classificações no Tripadvisor e em outros sites de avaliação. Eu encorajo todos os hoteleiros a se concentrarem no NPS como um KPI líder. Além disso, as ações necessárias para ótimas avaliações, fidelização e retenção de hóspedes são EXATAMENTE as mesmas ações que inspiram a fidelização e retenção de funcionários, e não precisamos disso hoje em dia.”

“Os proprietários e operadores de hotéis continuam lutando com a lucratividade. Mesmo com a demanda retornando em mais mercados de lazer com receitas de primeira linha de volta aos níveis de 2019, a luta com a retenção de funcionários e a falta de pessoal continuará. Dito isto, o benchmarking mudará para mais TRevPAR (Receita Total) e GOPPAR (Lucro Operacional Bruto) versus o benchmarking histórico RevPAR. Do ponto de vista do marketing, um foco maior no benchmarking para conversão e mudança de ações da concorrência será o foco! E sim, você pode mudar os negócios da concorrência usando o marketing digital para saber melhor quais são mais bem-sucedidos para suas propriedades.”

“No momento, comparamos as tarifas de nossos concorrentes para antecipar suas estratégias por meio de relatórios diários do STR, HQ Revenue, plataformas de reservas online e site dos concorrentes. Para inspeção de nível de serviço, produto e local, estamos usando relatórios Trust You. Quanto à nossa futura estratégia de benchmarking, planejamos usar uma plataforma para monitorar eventos de nossa concorrência.”

“Hoje, todos os hotéis do mundo não têm uma, mas TRÊS categorias de concorrentes diretos que devem ser levados em consideração em suas práticas de gestão de receita e você deve comparar sua propriedade com:

• Conjunto Oficial Comp: Este é o seu conjunto tradicional, incluído no relatório dSTAR da propriedade da STR ou no relatório de compras de preços da Fornova. Esses relatórios fornecem valor real ao comparar o desempenho de sua propriedade em relação à concorrência “oficial”. Infelizmente, o monitoramento e o benchmarking apenas desse conjunto de componentes “oficial” não são mais suficientes. Existem duas categorias adicionais de concorrentes que estão atrás dos negócios de sua propriedade 24 horas por dia, 7 dias por semana, e sua eficácia em tirar participação de mercado de sua propriedade muitas vezes excede em muito a de seu conjunto oficial de concorrentes.
• Conjunto Digital Comp da sua propriedade: São propriedades que dominam as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) nos mecanismos de pesquisa para termos de palavras-chave muito relevantes para o produto da sua propriedade. Se você é um hotel boutique no centro de Houston, pesquise no Google usando a palavra-chave “hotel boutique no centro de Houston”. Se você é um hotel de 4 estrelas perto do Hyde Park em Londres, faça o mesmo e pesquise no Google por “hotéis de 4 estrelas perto do Hyde Park em Londres”. Faça um exercício semelhante se você for um hotel com um bar na cobertura em Manhattan. Ou um hotel spa na Magnificent Mile em Chicago.
• Concorrentes de aluguel de curta duração da sua propriedade: Aluguéis de curta duração/férias agora constituem quase um terço das reservas de acomodações em sua área. Em 2020, Airbnb e Vrbo representaram 29% da receita total de hospedagem nos EUA, Europa e outros lugares. Portanto, além de monitorar e comparar seus concorrentes “clássicos” e digitais, você deve monitorar de perto Airbnbs, Vrbo's e outras propriedades de aluguel por temporada em seu mercado. Pesquise e identifique os imóveis para aluguel em seu bairro e quais são suas comodidades e características típicas.”

“Acho que o mais comum para começar é o preço, pois muitas vezes pode mostrar para onde a concorrência está indo em sua estratégia de aquisição de clientes. Em segundo lugar, eu faria benchmark de conversões online e segmentação por palavras-chave para entender onde a concorrência está direcionando sua estratégia. Por exemplo, pergunte-se o seguinte: o que eles estão colocando em seus anúncios? Para que eles estão fazendo lances no pool de leilões do Google Ads? Quanto dinheiro eles estão gastando em anúncios? (isso geralmente mostra o desempenho de uma campanha e o que segmentar – use um programa como o SEMrush para obter essas informações), o que eles estão comunicando mais em seus anúncios no Facebook, em canais sociais e assim por diante.

Considere também a conversa que está ocorrendo no mercado para sua localização e nicho no setor de hospitalidade e viagens. Este é um bom lugar para começar quando você não tem ideia por onde começar. Para nós, pessoalmente, estamos fazendo benchmarking e girando constantemente nossa estratégia com base no feedback dos clientes. Por mais que possamos teorizar como profissionais de marketing e estrategistas, não temos uma bola de cristal para nos contar todos os detalhes. Para nós, a voz do cliente nunca foi tão importante à medida que navegamos pelas próximas estações.

Esses são dados vitais para ajudá-lo a estabelecer sua estratégia, pivotar e construir a convicção de que o que você está fazendo não é apenas uma hipótese. Usaremos esses dados para comparar com a concorrência e o que seus clientes amam e odeiam em sua estadia e oferta. Este é o nosso foco principal, porque dar ao mercado exatamente o que ele está faminto é a maneira mais rápida de garantir um alto volume de reservas.”

“Como consultor de nossos hoteleiros, estamos compartilhando referências relevantes para os parceiros hoteleiros individuais. Principalmente para ficar de olho nos principais mercados internacionais de alimentação, que são difíceis de prever. Observamos continuamente as tendências e nos adaptamos quando vemos uma mudança para ajudar nossos hoteleiros a se manterem à frente.”

“Assim que o Covid-19 se espalhou, várias propriedades sofreram uma queda dramática na ocupação e receita devido ao baixo volume de turismo. O foco principal agora é maximizar o ADR sem olhar para a ocupação que inevitavelmente caiu. Devido aos altos e baixos das restrições do COVID, os benchmarks serão muito dinâmicos e voláteis, dependendo da situação, e o conjunto de componentes variará de acordo com as novas metas regularmente. Não podemos mais ter estratégias de benchmark estáticas para lutar contra mudanças repentinas.”

“O benchmarking permite que as organizações se adaptem e cresçam por meio de mudanças e contra concorrentes. Portanto, é importante analisar sua estratégia de benchmarking para 2022 e entender onde e o que os hotéis precisam mudar para melhorar o desempenho. Os hotéis devem identificar gaps de desempenho por meio da análise de dados e encontrar as melhores oportunidades de melhoria. Os hotéis devem inovar e adaptar-se aos mercados e encontrar uma forma de atrair o turismo doméstico, já que o staycations será uma tendência chave para este ano.

O primeiro trimestre de 2022 determinará a recuperação das grandes mudanças trazidas pela pandemia, portanto, a estratégia deste ano deve incluir conhecer e avaliar as estratégias dos concorrentes, conhecendo suas taxas e condições de vendas. Uma forte estratégia de benchmarking ajudará os hotéis a decidir a tarifa certa somente quando combinada com insights do gerenciamento de receita.”

“Competimos com o mercado, não apenas com alguns concorrentes diretos. Medimos o RGI (participação de mercado da revPAR) em comparação com o ano passado em relação a vários conjuntos de concorrentes (com base na localização, na classe, aspiracional) e no mercado geral.”

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