Como gestor de receitas, sem dúvida você está ciente da importância de avaliar o desempenho do seu hotel para manter uma vantagem competitiva no seu mercado. No entanto, como você pode ter certeza de que está genuinamente no mesmo nível ou, de preferência, à frente de seus concorrentes? Entre no benchmarking para gerenciamento de receitas de hotéis.
Benchmarking para gerenciamento de receitas de hotéis: três erros cardinais
O benchmarking oferece o contexto essencial e ilumina áreas de sua estratégia de gerenciamento de receitas que estão prontas para serem refinadas. Isso garante que seu hotel não apenas acompanhe o ritmo, mas também supere potencialmente o crescimento da concorrência. Ao avaliar os sucessos e as deficiências de seus concorrentes, você pode desenvolver um plano estratégico para melhorar seu desempenho.
Esta abordagem permite-lhe aproveitar todas as oportunidades disponíveis no seu mercado, dando ao seu hotel uma vantagem. O benchmarking também serve como uma prática indispensável para monitorar seu desempenho em relação a indicadores internos de sucesso, como orçamento e previsão. Ao justapor seus resultados atuais com resultados anteriores, você pode criar um ponto de referência e estabelecer metas e objetivos alcançáveis.
Assim, o benchmarking funciona como uma medida para verificar se você está progredindo em direção aos seus objetivos ou se desviando do caminho pretendido. Nesse caso, você pode tomar decisões para voltar aos trilhos. No entanto, um benchmarking eficaz pode ser mais desafiador do que parece. Nesta postagem do blog, veremos alguns erros comuns de benchmarking e ofereceremos insights sobre como contorná-los.
1. Selecionando um conjunto competitivo incorreto
Um dos erros mais comuns quando comparando o desempenho do seu hotel está falhando em selecionar com precisão os concorrentes apropriados para o conjunto competitivo do seu hotel. Um conjunto competitivo, ou compset, compreende hotéis com semelhanças em localização, comodidades, tamanho e mercado-alvo. O benchmarking em relação a um conjunto competitivo não comparável pode distorcer o seu desempenho percebido, levando a uma tomada de decisão equivocada que prejudica significativamente os seus esforços de benchmarking, resultando potencialmente em perda de receita.
Por exemplo, ao examinar minuciosamente o desempenho de ocupação de um hotel, comparar um hotel com um número de quartos significativamente menor pode criar uma ilusão de desempenho inferior para o hotel maior, distorcendo a sua classificação. Da mesma forma, se o seu conjunto incluir hotéis muito luxuosos, com tarifas médias diárias (ADR) mais altas, você poderá ajustar involuntariamente os preços para corresponder, potencialmente colocando-se fora do mercado e comprometendo a ocupação e a receita. Por outro lado, o benchmarking contra um conjunto competitivo que oferece menos do que você pode resultar em potencial de receita não realizada, especialmente se você imitar seus concorrentes, oferecendo taxas mais baixas do que a qualidade garantida. A escolha de um conjunto competitivo pode ser complexa e influenciada por vários fatores.
Um método simples para determinar uma comparação é considerar onde os hóspedes procurariam acomodação se o seu hotel estivesse lotado. Que alternativas eles considerariam comparáveis à sua propriedade e às suas ofertas? Seu compset deve incluir hotéis com características semelhantes para evitar dados enganosos e garantir benchmarking relevante. Se você administra um hotel de médio porte em um destino turístico popular, seu conjunto pode consistir em outros hotéis de médio porte nas proximidades, com comodidades e mercados-alvo análogos. A comparação com esses hotéis fornecerá uma compreensão mais precisa do desempenho de mercado do seu hotel e destacará áreas de melhoria.
2. Deixar de monitorar a demanda do mercado fora do seu grupo
Outro erro generalizado na avaliação comparativa da gestão de receitas é negligenciar uma visão abrangente do mercado. É vital compreender que o seu hotel não opera de forma isolada e que fatores externos podem influenciar significativamente o mercado mais amplo, afetando consequentemente o desempenho da sua propriedade.
Para capitalizar oportunidades potenciais, é vital permanecer atento e receptivo às mudanças do mercado além do seu conjunto, especialmente considerando a recente natureza dinâmica da indústria hoteleira. Uma visão míope do mercado pode levá-lo a assumir incorretamente que o seu conjunto competitivo é emblemático de todo o mercado, quando, na realidade, pode haver outros hotéis a invadir a sua quota de mercado ou a descobrir novas oportunidades que você desconhece. Uma excelente ilustração é o aumento das viagens bleisure, onde os viajantes combinam viagens de negócios e lazer.
Esta tendência levou muitos hotéis e marcas a criar ofertas que atendam aos viajantes que procuram estadias prolongadas, com comodidades como cozinhas, espaços de trabalho e lavandaria self-service. Você corre o risco de ficar para trás e perder receitas potenciais ao ignorar as tendências do seu mercado. Ao mesmo tempo, desconsiderar as microtendências do seu mercado, por não compreender totalmente os principais geradores de demanda ou omitir um evento local do seu calendário, pode resultar na perda de oportunidades de receita. Por exemplo, se o seu hotel estiver num destino de praia popular, é crucial considerar a natureza sazonal do mercado e ajustar o seu benchmarking em conformidade.
Da mesma forma, se houver um grande evento na cidade, é importante compreender como o aumento da procura pode impactar o desempenho do seu hotel em relação aos concorrentes. Se não tiver dados em tempo real sobre estas condições de mercado mais amplas, corre o risco de gerir mal as suas taxas e controlos de inventário. Isso pode levar a uma participação de mercado abaixo da média em ocupação ou a uma receita por quarto disponível (RevPAR) que fica aquém da média do mercado durante as datas dos eventos. Além disso, você pode ignorar oportunidades de atrair viajantes dispostos a pagar mais por uma experiência única ou por um local específico. Adotar uma visão holística do mercado é crucial para um benchmarking eficaz. Ele fornece insights que podem abrir caminho para estratégias inovadoras de crescimento de negócios, além de apenas refletir o que seus concorrentes estão fazendo.
3. Apressando-se nas decisões de receita
Ao avaliar a sua estratégia de receitas, é essencial concentrar-se na melhoria contínua e compreender que uma estratégia requer tempo para produzir ganhos visíveis. Uma armadilha comum para os gestores de receitas é alterar frequentemente a sua estratégia em resposta a um KPI de baixo desempenho num relatório de benchmarking e, em seguida, fazer mais alterações quando os resultados imediatos não são aparentes. Esta abordagem torna difícil identificar quais modificações foram eficazes ou ineficazes.
A chave para um benchmarking bem sucedido reside em discernir quando adaptar ou ajustar a sua estratégia. Esse discernimento decorre da experiência em seu mercado e função, reforçada pela inclusão de dados de alta qualidade para fundamentar suas hipóteses. À medida que o comportamento dos viajantes se tornou mais imprevisível, os padrões de reserva evoluíram e os pressupostos de gestão de receitas anteriormente aceites são regularmente desafiados. Fatores como janelas de reserva, duração da estadia, mercados de origem e perfis de clientes sofreram mudanças, acrescentando complexidade ao processo de benchmarking.
Este desafio é agravado pelo facto de, em muitos casos, os gestores de receitas confiarem em dados para avaliação comparativa que só são atualizados semanalmente. Isto resulta num atraso inevitável entre os dados mais recentes e o impacto de quaisquer ajustes feitos na sua estratégia. Dado que os hotéis funcionam 24 horas por dia, os dados do mercado estão em constante mudança. O que era pertinente ontem pode não ter mais relevância hoje. Isto é particularmente verdadeiro ao gerenciar janelas de reservas apertadas. Um primeiro passo sensato seria definir o que é considerado "normal" para o seu mercado – com que frequência os preços flutuam, quais são os prazos de entrega típicos e qual é a Taxa Média Diária (ADR).
Isso requer análise contínua de dados. Você pode fazer isso monitorando os preços dos concorrentes e acompanhando as principais métricas, como ADR, RevPAR e taxa de ocupação ao longo do tempo, para identificar tendências. Utilizar seu Sistema de Gerenciamento de Propriedade (PMS) interno, que armazena dados cruciais, também pode comparar essas tendências com períodos anteriores. Você pode monitorar suas taxas de retirada em relação a ontem ou à semana passada, acompanhar seu desempenho em relação ao ano passado ou ao seu orçamento e fazer previsões para essas métricas principais.
A integração dos dados do PMS com uma plataforma robusta de BI permite que você obtenha insights detalhados de desempenho. Ao monitorar consistentemente essas métricas no mercado e observar o desempenho de sua propriedade em relação a elas, você começará a identificar onde e quando está se desviando de seus KPIs. Isso permitirá que você implemente medidas para realinhar seu desempenho com suas metas.
Quando usado corretamente, o benchmarking é um instrumento crucial para os gestores de receitas. Facilita o crescimento da receita monitorando os KPIs mais significativos para o seu negócio. A partir daqui, você pode identificar áreas de melhoria e descobrir novas oportunidades.
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