Como o gerenciamento de receita pode colaborar com as equipes de vendas e marketing?

“Sinto que o mais importante é quebrar a barreira entre estes departamentos; e já está ocorrendo uma mudança de mentalidade, o que é bom de ver! O Revenue Management deve atuar como elemento central na união das equipes de vendas e marketing para que todos estejam alinhados nos mesmos objetivos. Também é essencial que todos entendam o papel de cada um e como as coisas funcionam. A Gestão de Receitas deve permanecer objetiva e imparcial, garantindo que qualquer estratégia que esteja sendo implementada não afete negativamente nenhum segmento.

O Revenue Management poderia ser um departamento separado no mesmo nível hierárquico de Vendas e Marketing, mas o fator mais importante aqui é que todos trabalhem em colaboração. Muitas vezes, quando a Receita está sob a responsabilidade do departamento de Vendas e Marketing, podemos observar um conflito de interesses (às vezes vemos pessoas trabalhando umas contra as outras em vez de trabalharem juntas). Muitos hotéis frequentemente veem conflitos entre Vendas e Receitas.

Os Revenue Managers devem reservar um tempo para explicar as estratégias às vendas e trabalhar juntos na otimização deste segmento. Embora a Receita forneça insights baseados em dados para Vendas, esta última contribui com feedback em tempo real de parceiros e concorrentes. Tudo isso utilizado em conjunto certamente ajudará a otimizar esse segmento. As equipes de vendas reúnem muitos dados valiosos do relacionamento que constroem com os parceiros e isso pode ser usado para criar e personalizar de forma eficiente ofertas que gerariam mais receita para o hotel.

Quando se trata de equipes de marketing, há inúmeras análises de marketing e mídia social que são úteis no Revenue Management. Novamente, é importante que a Receita esteja totalmente engajada com a equipe de Marketing. Ambos devem compreender como estão ligados, inter-relacionados e como podem combinar as suas forças quando trabalham juntos. Isso permite que eles planejem campanhas adequadamente usando os dados de marketing disponíveis e também analisem campanhas anteriores para entender o que funciona e o que não funciona. Ninguém pode funcionar adequadamente sem o outro. Por exemplo, a Receita pode criar pacotes incríveis, mas se não for comercializado corretamente, pode não converter.

Equipes de sucesso são aquelas que estão dispostas a mudar/adaptar-se e analisar para avançarem juntas. O objetivo é trabalhar em equipe e analisar dados de todos os segmentos para poder tomar as decisões adequadas em termos de preços, ofertas e estratégia com o objetivo final de aumentar a receita total.”

“Tradicionalmente, o preço, uma grande parte do Revenue Management, era determinado pelo Gerente de Vendas e quando o Yield Management entrou na indústria, ele foi automaticamente colocado em Vendas e Marketing. À medida que o papel do Yield Management evoluiu para Revenue Management, onde analisam o comportamento e as tendências dos clientes, o Revenue Management iniciou uma hierarquia onde indicam as necessidades de negócio do estabelecimento através de análises de procura e segmentação. O Revenue Management também assumiu a função de considerar uma parte do negócio em relação às necessidades do negócio e, portanto, pode ter uma voz clara sobre se uma parte do negócio irá otimizar a receita do estabelecimento ou não. A diretriz sobre quais negócios precisamos e quando, estimulados por meio de vendas ou marketing, é definida pelo Revenue Management.

Portanto, é minha opinião que Vendas e Marketing devem reportar-se ao Revenue Management. Trabalhei em um ambiente onde Vendas, Marketing e Receita são três departamentos separados no mesmo nível. Esta é a minha segunda opção de como montar o setor comercial do negócio. Neste caso, os 3 departamentos decidiram em conjunto os requisitos de negócio e, quando não foi possível chegar a consenso, o Gerente Geral teve de ouvir ambos os casos e ter a palavra final. No entanto, cada departamento traz valores fundamentais para a mesa e são todos críticos para o sucesso do negócio.”

“Revenue Management e Sales & Marketing deveriam definitivamente ser departamentos separados. Os objectivos sobrepõem-se em termos de geração de receitas, de formas diferentes, mas as responsabilidades e os processos são muito diferentes. Embora eu acredite firmemente que os profissionais de ambos os departamentos devem ter competências interligadas – os vendedores também devem ser analíticos, os responsáveis pelas receitas também devem comunicar e negociar, etc., o núcleo das suas funções de trabalho é diferente.

Se devem estar no mesmo nível de hierarquia ou não, acredito que depende do hotel. Os hotéis independentes têm flexibilidade para tomar essa decisão, enquanto as cadeias tendem a separá-los na hierarquia, com diretores e vice-presidentes separados. O caminho para o sucesso aqui é a colaboração. É conectar-se com equipes multifuncionais, tanto durante o coffee break quanto nas reuniões e fora delas!”

“Vejo um enorme benefício em combinar esses departamentos em um único departamento. Existem muitos aspectos do Marketing que são imensamente úteis para um Revenue Manager. Por exemplo, o que um Revenue Manager deseja é uma compreensão profunda da demografia e psicografia do cliente, segmentações de hóspedes e ofertas que podem gerar demanda. Esses dados podem ser fornecidos pela equipe de Marketing.

Em suma, quando ambos os departamentos trabalham em conjunto, podem oferecer o preço certo ao hóspede certo, no momento certo. O Revenue Management não se trata mais de previsão, definição de tarifas e venda de quartos. Desenvolveu-se e evoluiu para um campo mais amplo, onde a colaboração é importante.”

“O Revenue Management deve estar no mesmo nível hierárquico de Vendas e Marketing. Dessa forma, pode trazer oportunidades claras para impulsionar o trabalho de Vendas e Marketing.
Quando procuramos ações, ofertas e promoções, o Revenue Management precisa de mostrar a todos os Departamentos onde está a necessidade e assim as equipas de Vendas & Marketing podem adequar-se à necessidade do hotel. Além disso, o Revenue Management deve estar integrado à visão de Marketing para criar valor para seu insight.

Na minha experiência, quando o Revenue Management está no âmbito do Marketing, o período de necessidade pode entrar em conflito com o calendário de ações que o Marketing já possui. O melhor ambiente é aquele onde todas as equipes conseguem trazer suas propostas para construir juntas um plano de ação. Olhando para as necessidades e oportunidades futuras, o Revenue Management pode evitar promoções em datas de grande procura, mesmo que seja uma data útil para efeitos de Marketing. Esta é a maneira de obter o melhor de todas as equipes.”

“Acredito que Receita e Vendas e Marketing devem trabalhar lado a lado e se complementar. A situação ideal é que ambas as equipas sejam supervisionadas por um responsável comercial que também assuma a responsabilidade e a prestação de contas pelo Total Hotel Revenue Management. Os departamentos de Receita e Vendas, bem como os departamentos Operacionais, trazem um conjunto de habilidades diferentes para a mesa, que em equipe podem funcionar incrivelmente bem para o sucesso.”

“No geral, penso que pode funcionar de várias maneiras e é altamente dependente da organização hoteleira, da estratégia, das pessoas (e dos seus conhecimentos) nas funções e no mix de negócios. O importante é que você queira sempre ter certeza de que a estratégia, os objetivos e as pessoas estão alinhados naquilo que fazem. Quebre os silos: certifique-se de ter uma equipe que trabalhe junta e que não tenha uma agenda própria que possa entrar em conflito com seus objetivos gerais!
Se você conseguir criar sinergia entre essas áreas, os resultados do seu hotel dispararão!

Acredito que a importância do marketing está crescendo rapidamente e que os requisitos e habilidades necessários para otimizar os esforços não são mais uma tarefa individual. Eu realmente acho que é benéfico para o desempenho de cada hotel ter um conceito e uma estratégia sustentáveis. Portanto, os hotéis poderiam considerar combinar branding (com propósito!) E marketing e vendas separadas.”

“O papel e a função da gestão de receitas diferem de propriedade para propriedade e, portanto, não existe uma “melhor” estrutura organizacional única. Além disso, a gestão de receitas está se expandindo além das diárias para outras áreas do hotel, por exemplo, spas, campos de golfe, restaurantes, catering e eventos, etc. À medida que o papel e a função do gestor de receitas se expandem, acho que veremos mais hotéis e as empresas hoteleiras colocam esta posição mais elevada no organograma.

Também é importante notar que muitas empresas hoteleiras, grandes e pequenas, muitas vezes partilham um gestor de receitas entre as propriedades. Neste caso, o gestor de receitas faz parte da estrutura organizacional corporativa.”

“Os fóruns parecem apontar nessa direção, isso mesmo. Com a tecnologia agora cuidando de certas tarefas que antes consumiam muito tempo, os gerentes de receita podem se concentrar puramente na estratégia, juntamente com o gerente de vendas, funções que eventualmente convergirão. Na verdade, há quem fale na possibilidade de a função se tornar um “Profit Manager”, ou seja, não apenas focado em direcionar receitas para a propriedade, mas também – ou principalmente – focado na rentabilidade, com uma relação mais próxima com as finanças.”

“O relacionamento entre o Revenue Manager e o marketing, assim como as vendas, é muito mais forte do que com qualquer outro departamento. Alinhar os esforços de receita, marketing e vendas pode trazer maiores resultados para os hotéis. Em última análise, partilham um objectivo comum de aumentar as receitas e, portanto, uma colaboração entre estes departamentos é a chave para um desempenho comercial bem sucedido.

Tal como acontece com a maioria das outras organizações, o trabalho em equipa é altamente importante, portanto, independentemente do departamento sob o qual a RM se enquadra, todos os departamentos e partes interessadas devem trabalhar em conjunto de forma integrada. Uma das chaves para o sucesso é implementar uma cultura de receitas em todas as áreas, pelo que os Gestores de Receitas devem construir uma relação forte com os departamentos operacionais, principalmente a Frente da Casa. Os departamentos voltados para o cliente podem apoiar os esforços de vendas, impulsionando vendas adicionais e cruzadas, capturando receitas de não comparecimento e cancelamento com precisão.”

“A indústria entendeu que o modelo antigo, onde o Revenue Management se enquadra em Vendas e Marketing, mata o potencial de avaliação de negócios sob vários ângulos. Sales & Marketing é responsável por gerar demanda e Revenue Management é responsável por definir o melhor negócio para um determinado período ou dia e precisa basear suas decisões em premissas de previsão.

Estas duas responsabilidades muito diferentes, por vezes, entram em conflito entre si e, portanto, exigem um debate saudável ao nível dos olhos.”

“Acredito firmemente que deveriam ser dois departamentos no mesmo nível da hierarquia hoteleira. Acho muito importante que quem está no comando tenha um forte entendimento das necessidades de cada departamento e com esse entendimento, tenha uma 'batalha' saudável para levar o hotel onde deveria e poderia estar. Não acho que se você for um especialista em vendas tenha o mesmo conjunto de habilidades necessário para ser um excelente Revenue Manager. Acho que essas duas posições deveriam se complementar. Cada vez mais, como Revenue Manager, você precisa das habilidades de um Sales Manager e vice-versa, mas, em essência, ainda são conjuntos de habilidades diferentes que são essenciais para realizar essas funções.

Onde podemos aprender? Acredito que o Revenue Manager pode usar as habilidades do Sales Manager para melhorar a 'venda' do Revenue Management dentro do hotel e convencer todos da estratégia certa. Onde o Gerente de Vendas pode ser ajudado é apoiando as ofertas dos clientes com dados e verificando se os 10 principais clientes em número são realmente os 10 principais clientes que o hotel precisa.

Em linha com isso, a equipe de reservas, reuniões e eventos também deve fazer parte da equipe de vendas, mas deve receber treinamento e orientação adequados em gestão de receitas para poder equilibrar as conversas de vendas com clientes/grupos/planejadores de eventos, etc. estar no topo da alta conversão com a mesma compreensão de qual é o impacto nos resultados financeiros do hotel. E claro, com um treinamento adequado, também pode acontecer o contrário. Eles precisam saber o que estão vendendo, quem é o cliente ideal, como vender e como chegar às melhores ofertas para o cliente e os resultados do hotel.”

“Revenue Management e Sales & Marketing exigem conjuntos de habilidades muito diferentes e você não faria justiça a nenhum deles se alinhasse Revenue Management a Sales & Marketing ou vice-versa. O Revenue Management é muito baseado em fatos e números, enquanto nSales tem tudo a ver com o relacionamento com o cliente e Marketing tem tudo a ver com criatividade e compreensão da base de clientes-alvo.

Todos os três departamentos devem estar alinhados sob a égide do Departamento Comercial, o que também acomodaria a Gestão Digital e de Clientes.”

“Ter um silo ou uma hierarquia entre esses dois departamentos agora funciona mais. Receita, Vendas, Digital e Marketing devem trabalhar juntos e trazer seus próprios pontos fortes para a mesa. Eles precisam trabalhar como um único departamento com um objetivo único e compartilhado: gerar lucro. Somente rompendo as barreiras e os interesses departamentais únicos (eliminando objetivos diferentes que possam ser contraditórios), as funções comerciais podem caminhar em uníssono na mesma direção e trazer as melhores receitas e lucros para o hotel.”

“Deve haver um Departamento Comercial dentro da organização com a capacidade de aproveitar a experiência daqueles nas áreas de receita, vendas, marketing e distribuição. Definitivamente, é hora de quebrar os silos, caso eles ainda existam em algumas empresas. Todos precisam se unir para garantir a lucratividade do negócio no futuro.”

“Idealmente, acho que deveria haver um único departamento de Vendas incorporando os departamentos de Reservas, Receitas e Marketing. Afinal, esses departamentos têm o objetivo comum de aumentar as vendas e os lucros e devem trabalhar em sinergia para atingir esse objetivo, ainda que cada um com suas peculiaridades. Basicamente, estes departamentos devem trabalhar em conjunto com o objetivo conjunto de comunicar (marketing) e vender (reservas/receitas) o produto certo, no momento certo, ao cliente certo e ao preço certo. Receita e marketing são duas faces da mesma moeda e não consigo imaginar uma sem a outra, porque às vezes as fronteiras entre os dois tornam-se cada vez mais confusas a ponto de desaparecerem.

Poderão existir situações em que apenas se aplique a gestão de receitas sem marketing e vice-versa, mas os resultados nunca serão os mesmos de quando os dois andam de mãos dadas e, neste último caso, os resultados são verdadeiramente extraordinários. Basta observar os excelentes resultados alcançados pelas propriedades que adotaram práticas tanto de receita quanto de marketing durante a pandemia, conseguindo assim se manter lucrativas.

Numa situação de diminuição da procura, era essencial não só identificar o preço certo, política de cancelamento, segmentos e canais de distribuição (revenue management) mas também adoptar a comunicação adequada sob a forma de fotos, textos, descrições, vídeos, e -mails nos canais escolhidos (marketing) para atrair esses segmentos específicos durante a pandemia. Sem esta complementaridade mútua, esses mesmos resultados teriam sido bastante difíceis de alcançar.”

“Eles deveriam ser departamentos separados. Desde que me lembro, as vendas e a receita geralmente seguem direções diferentes. É saudável ter pontos de vista e opiniões diferentes e é através de um debate saudável, centrado numa visão e estratégia claras, que permite que todos os departamentos de uma propriedade se unam em prol de um objetivo comum.”

“Em meus mais de 30 anos de experiência na indústria hoteleira, sempre trabalhei em um ambiente onde Vendas & Marketing e Revenue Management são departamentos diferentes, mas no mesmo nível da hierarquia hoteleira. Este tipo de estrutura organizacional tem funcionado bem para hotéis com serviço completo. Porém, para hotéis menores e com serviços selecionados, eles podem ser combinados em um único departamento. Por exemplo, os gestores de vendas muitas vezes não têm acesso ao panorama geral das receitas de primeira linha, às ADR alvo e às taxas sugeridas para um determinado período de tempo. Então, por que não ter um Diretor de Estratégia de Mercado liderando ambos os departamentos com uma equipe de gerentes de vendas e gerentes de receita?”

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