Prepare o seu plano de marketing para a grande recuperação com a tela de marketing do hotel

Com a grande recuperação esperada no setor de viagens pela frente, é o momento perfeito para reavaliar sua estratégia e táticas de marketing. Muitos hotéis estão passando pelos momentos mais difíceis de todos os tempos e há pouca margem para erros quando se trata de se preparar para o retorno da demanda. Neste artigo, você aprenderá como usar o Hotel Marketing Canvas©, uma estrutura para construir um plano sólido de marketing e comunicação.

The Hotel Marketing Canvas

O Hotel Marketing Canvas é uma estrutura estratégica que ajuda os hotéis a criar e executar campanhas sólidas de marketing e comunicação. O Marketing Canvas do hotel consiste em quatro blocos de construção; 'Seu público', 'A tua marca', 'O funil de marketing' e ‘Fãs da marca’. Esses blocos servem de base para ativar sua marca e garantir que o convidados certos, pegue o mensagem certa no tempo certo e a KPIs certos são analisados. Também garante a construção de um banco de dados de marketing sólido, como base para o crescimento a longo prazo.

Neste artigo, mostraremos os destaques de cada bloco de construção.

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1. Seu público – Conheça seus convidados

O primeiro passo do Hotel Marketing Canvas é explorar todos os insights sobre o tipo de hóspedes que você gostaria de atrair e quem estaria interessado em ficar em sua propriedade. Muito provavelmente sua propriedade terá vários tipos de hóspedes que você gostaria de atingir, especialmente quando você também tem locais para reuniões e eventos (por exemplo, reservas corporativas, empresas locais) ou lojas de alimentos e bebidas (locais). Para cada tipo, você pode coletar insights fazendo perguntas como: Quais são suas características demográficas? São principalmente famílias ou casais? Que empregos eles normalmente têm? De quais marcas de estilo de vida eles gostam e que mídia eles lêem? O que eles procuram em um hotel? Como eles procurariam um hotel, local ou destino?

Com base nesses insights você pode criar perfis de público para cada tipo, fornecendo uma imagem clara de suas características, necessidades, desejos, interesses e possíveis pontos de contato. Isso o ajudará tremendamente a atingir as pessoas certas, com a mensagem certa no canal certo.

2. Sua marca – O que diferencia seu hotel

O alicerce a seguir trata de determinar por que seus hóspedes em potencial gostariam e escolheriam sua propriedade. O que há na sua marca que faz você se destacar dos concorrentes? Qual é a promessa da sua marca para cada um dos perfis do seu público? Como você está traduzindo a identidade da sua marca, a história da sua marca e os valores da sua marca em uma jornada e experiência consistentes para o hóspede?

As seções 'Público' e 'Marca' desta tela servem como base para um negócio lucrativo a longo prazo. Sem uma imagem clara do seu mercado e sem uma identidade de marca distinta, no longo prazo, a sua propriedade será uma mercadoria popular no seu melhor e vazia no seu pior. No curto prazo, você estará atirando no escuro quando se trata de ativação de marketing. Portanto, se você não consegue responder facilmente às perguntas acima, há muito trabalho a fazer antes de pensar em quais táticas de marketing aplicar!

3. O Funil de Marketing – Seguindo a Jornada do Convidado

A terceira etapa da tela de marketing do hotel é criar um funil de marketing. Com a base estabelecida, é hora de trabalhar na ativação da sua marca. Para este bloco de construção, 'O funil de marketing', analisamos as etapas da jornada de um potencial booker. Muitos hóspedes (de lazer) que ficam na sua propriedade costumam passar pelas mesmas etapas. Eles primeiro buscam inspiração para a próxima viagem ou férias (o 'Inspiração' estágio). Uma vez escolhido o próximo destino, procurarão alojamento (o 'Conhecimento' estágio) que atendam às suas necessidades, desejos e orçamento. Depois de pesquisar as opções disponíveis, eles selecionarão seus hotéis favoritos (o 'Consideração' estágio). Finalmente, após escolher a opção número um, será tomada a decisão sobre onde reservar o hotel (o 'Conversão' estágio).

O objetivo deste bloco de construção é ter uma compreensão clara da intenção do seu público, do objetivo dos seus esforços de marketing, da mensagem principal que você deve transmitir e dos pontos de contato, atividades e KPIs relevantes em cada etapa da jornada do potencial reservador.

3.1 Intenção e objetivo de seus observadores

Em cada fase, estes potenciais bookers, ou 'observadores', tem uma intenção diferente. Portanto, você terá que ajustar suas atividades de marketing e comunicação de acordo. Por exemplo, uma mensagem sobre um desconto 10% no preço do seu quarto será muito menos eficaz na fase inicial do 'Inspiração', mas poderia dar um impulso decisivo na fase de “Consideração”. Para cada etapa, você teria que determinar qual deveria ser o objetivo de sua atividade de marketing e a mensagem principal que ela deveria conter.

3.2 Pontos de contato e atividades para convencer os espectadores

O mesmo se aplica aos canais que você escolhe para suas comunicações de marketing. No 'Inspiração' Nesse estágio, os visitantes podem navegar em revistas, blogs, Instagram ou Pinterest para reunir ideias para sua próxima viagem. No 'Conversão' Nesse estágio, eles provavelmente estarão olhando seu perfil em OTAs, canais Metasearch e (espero!) em seu próprio mecanismo de reservas ou ofertas page. Portanto, além de ajustar sua comunicação a cada estágio, você também terá que determinar os pontos de contato e canais corretos para suas mensagens e atividades.

3.3 KPIs para medir o sucesso

A grande vantagem do marketing digital é a quantidade de dados que você pode medir e analisar para determinar a eficácia das campanhas. Igualmente importante, porém, é selecionar os KPIs certos para cada estágio. Se você estiver lançando uma campanha direcionada para inspirar espectadores ou para criar reconhecimento para sua marca, provavelmente ficará desapontado se focar apenas na receita medida ou nas conversões geradas por essa campanha. Nesses estágios iniciais, os espectadores geralmente ainda não estão prontos para a conversão. Portanto, poderia fazer mais sentido rastrear KPIs como engajamento em suas postagens sociais, tráfego para seu site e comportamento do usuário em seu site. Eles visitam vários pages e verificam a disponibilidade e os preços? Estes são indicadores de que você pode ser selecionado para o 'Consideração' fase inicial, que deverá ser o objectivo das fases iniciais.

4. Fãs da Marca – Transforme Lookers e Bookers em Fãs

Na última etapa da tela de marketing do hotel, você deve criar leques. Em todas as fases do funil de marketing, os visitantes desistirão e não se converterão em reservas. Contudo, isso não significa que todos estes 'desistências' nunca ficarei no seu hotel. Pode ser que você não tenha disponibilidade nas datas pesquisadas ou a viagem planejada tenha sido adiada. Alguns desses observadores também podem ser 'sonhadores'. Eles estão apenas procurando inspiração para viagens e hotéis para se hospedar. Algum dia, quando tiverem tempo e orçamento, acabarão por reservar essa viagem.

Para construir um pool de marketing valioso, você gostaria de transformar esses sonhadores, observadores, mas também reservas e hóspedes felizes, em fãs de sua marca. Ao convertê-los em seguidores e fãs em seus canais sociais ou em assinantes de sua newsletter, você pode ficar conectado. Cada comunicação é mais uma chance de inspirá-los e mais uma oportunidade de colocá-los no Funil de Marketing.

Usando o Hotel Marketing Canvas para diferentes públicos

O Hotel Marketing Canvas é uma técnica fundamental para projetar e implementar um plano de marketing de sucesso para um hotel. Nos exemplos acima, nos concentramos no típico 'lazer' convidados. No entanto, o exercício Hotel Marketing Canvas pode ser feito para cada perfil de público que você criou no primeiro bloco de construção. Se tiver um local de reunião, um restaurante ou um bar, terá de estabelecer para cada um deles com quem pretende comunicar, qual deve ser a mensagem principal, em que fase e em que ponto de contacto.

Usar uma estrutura como o Hotel Marketing Canvas garante que você aloque seu orçamento, recursos e se concentre em campanhas e comunicação eficazes para obter o máximo retorno.