Crise de identidade no mercado europeu de MICE

Hotéis que operam no mercado MICE tradicionalmente são obcecados por processos e pela produção de propostas. Mas, para que os hoteleiros encontrem e expandam o segmento MICE, primeiro é preciso entender os dados e as tendências de mercado para definir sua identidade neste setor. Em última análise, conhecer a demanda do mercado e seus clientes se traduz em um sucesso ainda maior.

A oportunidade bilionária que os hotéis não podem ignorar

Reuniões, Incentivos, Conferências e Exposições (MICE) podem representar um grande negócio no turismo e na hotelaria. É um mercado enorme agora e também está crescendo. tamanho do mercado global de MICE era de US$ $998,59 bilhões em 2024. Está a caminho de dobrar de tamanho e se tornar um segmento de $2 trilhões até 2034.

Os hotéis consideram o MICE como uma fonte de receita por ser o segmento mais lucrativo de seu portfólio geral. As tarifas para reservas de MICE costumam ser mais altas do que as tarifas para estadias curtas, pois os grupos ocupam uma grande parte do estoque de quartos.

O potencial de receita auxiliar proveniente de reservas de reuniões e eventos também é grande, já que quase sempre são necessários pacotes de aluguel de espaço, audiovisual e alimentos e bebidas, aumentando a receita total.

No geral, o MICE significa que os hotéis podem maximizar os lucros e minimizar as ineficiências.

MICE assume o centro do palco

As tendências levaram os hoteleiros a diferentes mercados e indústrias nos últimos 10 anos.

Antes da pandemia, os hotéis se concentravam em atrair reservas corporativas e viajantes a negócios, com seus orçamentos generosos e a necessidade frequente de viagens. Após a Covid, o lazer se recuperou rapidamente, com os viajantes a negócios acostumados a reuniões virtuais e a viajar com propósito quando necessário – maximizando os objetivos de negócios – e estendendo as estadias para viagens de lazer. Mas agora que estamos de volta aos negócios, as tendências mudaram novamente e o turismo de negócios (MICE) é a estrela em ascensão. Faz sentido que os hoteleiros queiram se concentrar neste segmento como o mais lucrativo da hospitalidade.

Então, o que os hoteleiros precisam saber sobre o setor MICE?

Bem, isso é parte do problema. O segmento de MICE nunca foi tradicionalmente bem atendido pela tecnologia. E grande parte dessa tecnologia gira em torno da automação e do lado operacional do gerenciamento de solicitações de propostas (RFPs) no processo de vendas. Mesmo agora, um foco reativo em RFPs domina o segmento de MICE, mas há apenas uma taxa de resposta de 45% a RFPs e uma taxa de conversão de 5-7% com essa abordagem, em média globalmente.

Fundamentalmente, nunca houve foco e dados suficientes relacionados às tendências do mercado de MICE, padronização e cálculo de KPIs relevantes, compreensão da segmentação do setor e da lucratividade de setores específicos para impulsionar oportunidades relevantes.

O mercado MICE está mudando globalmente

Para que os hotéis entendam onde estão as oportunidades no segmento MICE, eles precisam entender tendências mais amplas. Em geral, houve uma mudança do Ocidente para o Oriente nos últimos anos, com o Oriente Médio e a Ásia-Pacífico prosperando em negócios MICE em particular.

Conhecer o desempenho dos segmentos da indústria – e, portanto, onde estão as oportunidades de atração reservas de reuniões e eventos – tem sido fundamental para essas regiões.

Por exemplo, no Oriente Médio, consultoria, viagens e treinamento/educação foram os principais setores em 2024, e o setor automotivo cresceu impressionantes 53%. Finanças/bancos, tecnologia e consultoria foram os principais setores na APAC em 2024, e o setor eletrônico cresceu significativamente em 55%. Nos EUA, o setor de consultoria cresceu em 2024, ultrapassando a indústria manufatureira, e o setor de artes cênicas cresceu 33%.

Curiosamente, setores em declínio em algumas regiões são os principais impulsionadores em outras. Em 2024, a saúde saiu completamente do top 10 dos setores no Oriente Médio, mas mostrou força consistente nos EUA.

Ao compreender a atividade mais ampla no mundo dos negócios, os hotéis podem começar a identificar uma estratégia para atrair reservas MICE com sucesso.

E a Europa?

Outras regiões recuperaram seus negócios de MICE aos níveis de 2019 por volta de 2022 ou 2023. Na Europa, isso só ocorreu em 2024. Mas o mercado está de volta e continua sendo um destino MICE incrivelmente popular – e a Europa agora detém 50% do mercado global de MICE. Mas também é um mercado competitivo, e os hotéis precisam se esforçar mais para conquistar sua fatia.

No Oriente Médio, Ásia-Pacífico e EUA, hotéis têm buscado dados para entender sua identidade, o contexto em que operam e os tipos de negócios que devem atingir com ofertas de MICE. Ao definir estratégias baseadas em fatos e tomar decisões comerciais baseadas em dados, hotéis nessas regiões estão conquistando negócios de MICE com sucesso.

Na Europa, é hora de aprender lições com essas prósperas regiões de MICE para entender sua identidade. Mas sem os dados, como você entende quem você é? Hoteleiros podem capacitar suas equipes com tomadas de decisão baseadas em dados e obter uma vantagem competitiva no segmento de MICE. Os hotéis precisam expandir seus dados e conhecimento para ajudar a capturar uma fatia significativa do mercado de MICE.

Londres chamando

Um bom lugar para começar é Londres, pois sempre foi um dos mercados MICE mais importantes da Europa. Isso se deve à sua localização, conectividade e ao legado das Olimpíadas de Londres 2012 – onde os organizadores realmente consolidaram Londres como um destino MICE. Londres sempre será um destino obrigatório para grandes eventos.

Os hotéis de Londres – e muitos hotéis na Europa também – não têm os dados e as informações necessários para se destacarem no mercado de MICE. A segmentação mudou desde a pandemia, mas muitos hotéis não sabem exatamente como. Com a escassez de talentos no setor de hospitalidade, os funcionários dos hotéis que precisam tomar decisões sobre como atrair negócios de MICE não têm a experiência necessária. Esses fatores combinados significam que os hotéis estão apenas pescando na água e torcendo pelo melhor.

Os hotéis têm o poder de reverter essa situação com a ajuda da tecnologia e dos dados. Isso pode verificar ou desafiar suas premissas, ajudar você a definir uma estratégia de sucesso e permitir que você se adapte ao longo do ano para ter sucesso nos negócios de MICE em um contexto em constante mudança.

Seja dono da sua identidade

Nunca houve um momento melhor para conquistar sua fatia de mercado no mundo MICE como hoteleiro. Este é um setor em plena expansão, dobrando seu valor para $2 trilhão em apenas 10 anos. Se você quiser... Encontrar seu lugar no mercado MICE, faça com que esses clientes Livro, e Crescer um fluxo de renda MICE confiável, você precisa se tornar um hotel em direção ao qual os clientes MICE gravitem.

Essa atração gravitacional não se resume a uma refeição comunitária ou imagem. Trata-se de conhecer o seu negócio, baseando-se em dados, tendências e conhecimento. Equipes comerciais de sucesso, independentemente do setor, têm 3,5 vezes mais probabilidade de usar análises. Então, por que um hotel não faria o mesmo? Isso forma a base da sua identidade. E, uma vez que você a conheça, poderá definir uma estratégia e tomar decisões comerciais que combinem tão perfeitamente quanto um blazer em um participante de um evento MICE.

Para prosperar no crescente mercado de MICE, os hoteleiros europeus precisam adotar estratégias baseadas em dados e definir sua identidade com clareza. Aproveite insights, aja com propósito e evolua proativamente — porque o crescimento acompanha aqueles que sabem exatamente para onde estão indo.

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