Como os hotéis podem usar a microssegmentação em todo o seu potencial?

“O objetivo quando se segmenta a clientela é, do ponto de vista da receita, maximizar a rentabilidade das suas vendas. E do ponto de vista centrado no cliente, para otimizar sua experiência.

O ponto ideal é quando ambos estão no auge. Por que? Porque se você tentar ser “muito micro” na sua segmentação, poderá acabar incomodando ou frustrando alguns de seus clientes, aos quais você não oferece mais valor agregado. Por outro lado, se você for muito baunilha, não segmentar, então o valor agregado também será baixo e, mais perigosamente, a receita total gerada também será menor.”

“Com as mudanças da indústria em direção à gestão de receitas de portfólio, o uso prático da microssegmentação deve ser geralmente relegado à entrada de dados para sistemas automatizados. A ingestão de big data pode ser muito útil para a tomada de decisões de um RMS, mas é simplesmente demais para o nosso cérebro humano fazer qualquer coisa (além de pular na toca do coelho).

Acredito que a granularidade desses dados continuará a ser refinada para uso em decisões algorítmicas à medida que a tecnologia continua a avançar. Há enormes benefícios macro em coletar e analisar tendências e preferências de subsegmentos.”

“Acho que o elemento crucial aqui é a quantidade de dados disponíveis. Ser muito granular também pode resultar em muitos segmentos com poucos dados significativos. Além disso, quanto mais segmentos existirem, maior será o potencial de erro humano na sua utilização. A menos que seja totalmente automatizado (o que geralmente aumenta a quantidade de trabalho e desempenho do administrador do sistema), o treinamento para a equipe de reservas é essencial para garantir uma compreensão clara de todos os códigos, sem espaço para interpretação pessoal. Para propriedades individuais, isso é mais fácil de realizar do que em operações de cluster ou em escritórios centrais de reservas. Se a exatidão dos dados não for totalmente confiável, eles tendem a ser ignorados ou agregados pelos analistas.

Deixando de lado os riscos mencionados acima, do ponto de vista analítico, os dados não podem ser suficientemente granulares. Quem não conhece a situação de analisar um conjunto de dados e sentir a necessidade de ir um nível mais profundo, por exemplo, do cliente que reservou no BAR ao canal utilizado, em que lead time, em quantas noites, de que região, faixa etária, etc

A chave é que esses relatórios multidimensionais são cruciais para decisões direcionadas de marketing e preços. Se deve ou não ser traduzido da segmentação de mercado ou de outros códigos depende muito da infraestrutura do sistema e das opções que os sistemas de reservas e possível middleware podem manipular e transferir de forma confiável e, idealmente, sem interferência manual.”

“Qual é o propósito da segmentação? É para entender melhor o seu negócio. Os segmentos ajudam a analisar suas reservas passadas e futuras para identificar discrepâncias. Por exemplo, você pode descobrir que seus dados contábeis de maio estão atrasados em comparação com o mesmo ponto do ano passado porque o negócio do seu grupo está 50% mais baixo. Por que 50% é mais baixo? Foi uma decisão estratégica mudar o foco para negócios transitórios para aumentar a rentabilidade? Ou você não recebeu tantas solicitações, indicando necessidade de aumentar suas atividades de vendas? Nesse caso, a segmentação ajuda você a tomar decisões de negócios informadas, pois você pode atingir segmentos individualmente.

Os segmentos também auxiliam na previsão, definição do netRevPar, planejamento estratégico e assim por diante. Porém, no momento em que um segmento não pode ser abordado individualmente, torna-se desnecessário. A segmentação excessiva pode levar à perda de visão do panorama geral e à perda de análises e ações pequenas e ineficientes. Embora a segmentação dependa muito do tipo de negócio, na minha opinião, ela deve ser mantida o mais simples possível. Por exemplo, numa empresa hoteleira económica, utilizámos apenas 'Individual contratado', 'Individual não contratado', 'Grupos contratados' e 'Grupos não contratados'. Isto poderia ser dividido em ‘Direto’ e ‘Indireto’, e isso provavelmente é segmentação suficiente para a maioria dos hotéis.”

“Do nosso ponto de vista de negócio, temos uma segmentação muito granular, onde chegamos ao mercado e ao submercado emitente (com carácter predominantemente geográfico) e depois uma segunda camada onde incorporamos as Fontes de Negócio, por onde entra a reserva, e por último o segmento, que é a tarifa paga pelo nosso cliente.

Esta segmentação permite-nos cruzar dados sobre as origens geográficas do negócio e como isso se combina com o tipo de canal utilizado para reservar, dando-nos uma leitura muito granular do negócio.”

“A microssegmentação é o motor da hiperpersonalização, que é e será um tema quente do ponto de vista de vendas, gestão de receitas e marketing (digital). No entanto, para funcionar da melhor forma, a microssegmentação necessitará de tecnologia para rentabilizar e capitalizar todas as oportunidades associadas a uma estratégia comercial que privilegie as reservas diretas.

Na minha opinião, quanto mais granular, melhor se você deseja abordar microssegmentos com promoções específicas e ad hoc.”

“Por que iríamos querer microssegmentar se a segmentação não está funcionando? Todos os outros campos estão se tornando personalização, hiperpersonalização. A questão fundamental no entanto, será que não temos pessoas que possam lidar com a complexidade e, portanto, o limite estará implícito no capital humano.”

“É imperativo primeiro compreender o processo de segregação de mercados e clientes em pequenas subcategorias que tenham características comuns. As microssegmentações ajudam a identificar oportunidades com clientes existentes e potenciais dentro desses segmentos. Para utilizar efetivamente a microssegmentação, sugiro ter uma visão do mercado, bem como informações sobre os dados do comprador.

Depois de identificar os segmentos de compradores atuais e potenciais, você pode começar seus testes em cada mercado com estratégias específicas para esse mercado. O uso bem-sucedido da microssegmentação certamente levará a um crescimento mais rápido, bem como a um ganho incremental na receita não prevista, aumentando assim a lucratividade.”

“Eu uso a microssegmentação quando tenho um escopo preciso que os insights gerais dos dados, ou a análise fornecida pelos meus sistemas, não conseguem desvendar. Os gestores de receitas adoram brincar com os detalhes, mas o “O diabo está nos detalhes” pode rapidamente transformar-se em “O diabo são as folhas de Excel” quando nos tornamos demasiado micro. Para não me perder no micro e perder de vista o panorama geral, é importante para mim manter este tipo de análise limitada a uma necessidade muito específica e não perder o foco na otimização global de receitas/lucro.”

“Há muitos fatores a serem considerados na análise de seus dados, que também dependem dos sistemas que você está usando e de como os dados são processados. Meu conselho seria manter as segmentações limpas e não muito complexas e ter em mente que elas devem ser usadas para fins de orçamento/previsão, metas de vendas, etc. Em seguida, use segmentos e dados cruzados para análise com outros elementos de dados, como plano de taxas, propósito de permanência, fonte/canal, lead time, tempo de permanência etc. Dessa forma, sua segmentação fica limpa e clara e você ainda pode se aprofundar em seus resultados, mas usando outros elementos.”

“Somos todos únicos e, idealmente, os hotéis deveriam ser capazes de personalizar as ofertas ao nível de cada hóspede. É realista? Não é se for feito manualmente. É demorado abrir cada perfil de hóspede, ler notas, analisar o comportamento da reserva, preços anteriores, ofertas reservadas anteriores, etc., e depois criar uma oferta ao cliente. No entanto, combinar um bom sistema de CRM hoteleiro com IA pode tornar este processo rápido e eficaz. Num futuro não tão distante, este nível de microssegmentação se tornará uma realidade, na minha opinião.”

“A microssegmentação facilita uma compreensão mais profunda do público-alvo. Tendo trabalhado nas Maldivas durante uma década, onde o lazer continua a ser o segmento predominante, refinamos a nossa abordagem categorizando os viajantes em segmentos distintos: Casais, Famílias, Quem procura Bem-Estar e Entusiastas de Aventura. Nossa estratégia gira em torno do alinhamento de nossas ofertas com as diversas necessidades desses segmentos.

Durante as férias escolares, enfatizamos os pacotes familiares para atender às necessidades das famílias, enquanto os casais são direcionados durante todo o ano. Para os entusiastas do mergulho, focamos em épocas específicas do ano em que as condições do destino são ideais para explorar as profundezas do oceano.”

“Ao determinar a extensão da microssegmentação na gestão de receitas, é crucial avaliar a sua utilidade prática e a rentabilidade potencial para o negócio. Comece estabelecendo uma estrutura de segmentação abrangente e, em seguida, aprofunde-se para avaliar a viabilidade de uma segmentação adicional.
Avalie os padrões de reserva para verificar a divergência entre os segmentos.

Considere os seguintes fatores:
– O panorama de distribuição prevalecente no setor hoteleiro pode impor limitações à viabilidade de uma microssegmentação extensiva.
– Embora a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) tenha um valor significativo em vários setores, como o retalho, a sua aplicabilidade na hotelaria, onde a seleção do destino muitas vezes precede outras decisões de viagem, pode ser comparativamente limitada. Influenciar as escolhas de destino, que normalmente representam uma parte substancial das despesas de marketing, coloca desafios inerentes.

A adesão às diretrizes de segmentação padronizadas, como as propostas pelo Sistema Uniforme de Contas para a Indústria de Hospedagem (USALI), levanta questões pertinentes sobre a necessidade de maior microssegmentação. Exceções podem ser garantidas em cenários específicos.

Apesar dos benefícios potenciais, a adoção generalizada da microssegmentação no setor hoteleiro permanece relativamente incomum. Embora existam casos de sua implementação eficaz, sua aplicabilidade pode variar dependendo da dinâmica de negócios e dos objetivos estratégicos únicos.”