Quão alto e baixo você pode ir com o preço do seu quarto de hotel?

A economia comportamental é o estudo dos processos de tomada de decisão das pessoas e de como eles nem sempre são inteiramente racionais. Ao compreender as reações das pessoas às opções disponíveis, você estará mais apto a criar estratégias de preços que maximizem sua receita. Por exemplo, as evidências indicam que terminar os seus preços com o número '9' aumenta a sua receita. Se você cobrar $119, deverá ver mais reservas do que se cobrar $117 ou $120. Isto não é “racional” como os economistas considerariam, mas foi demonstrado em dados.

Este artigo analisará a economia comportamental e sua implementação na indústria hoteleira, especificamente na definição de sua estratégia de preços.

Justiça e preço de referência

Ao implementar a teoria econômica comportamental em sua estratégia de preços, existem alguns conceitos importantes que podem desempenhar um papel importante.

Um deles é o conceito de justiça. Uma loja de esquina que aumente o preço dos desinfetantes por um fator de 10 durante uma epidemia também aumentará a raiva dos clientes. Embora o desinfetante seja raro e haja uma grande procura, o que faz com que as pessoas paguem esse preço, não será considerado justo.

O outro é o conceito de preço de referência. As pessoas têm uma ideia de quanto deveriam pagar pelo seu quarto. Eles obtêm essa ideia de várias fontes, mas o ideal é que esse preço de referência seja o mais alto possível.

Para saber mais sobre este assunto, recomendamos o capítulo 7 do livro de Kelly McGuire Preços de hotéis em um mundo social.

Não coloque preços muito altos em seus quartos

Imagine uma situação em que ocorre um evento especial na área. Os hotéis estão muito ocupados e todos precisam de um lugar para ficar. O único quarto disponível custa três vezes o preço normal. Você pode cobrar muito nesse caso, mas é justo? Na realidade, o preço é justificado; não restam muitos quartos na cidade e esse é o preço que os clientes estão dispostos a pagar quando a demanda é alta.

A questão aqui, porém, é que apesar do preço refletir a demanda, se o hóspede sentir que pagou acima do valor que percebe, pode se sentir aproveitado. Sairão do hotel sentindo-se explorados e não pensarão que pagaram um preço equivalente ao valor do produto que receberam.

Em geral, os hóspedes procuram evidências que confirmem as suas expectativas pré-concebidas. Se as pessoas acharem que estão fazendo um mau negócio, estarão em busca de evidências contra você. Você verá isso na forma de reclamações ou críticas negativas. Por outro lado, se você lhes oferecer um quarto pelo preço que esperam, eles procurarão evidências que confirmem seu bom senso.

Quando isso acontece, os efeitos negativos no hotel podem ocorrer de três maneiras. Primeiro, suas pontuações de avaliação serão ruins. Em segundo lugar, eles não promoverão o seu hotel para os amigos. E, finalmente, os sentimentos negativos que tiveram farão com que seja improvável que reservem novamente.

Como aplicar isso na prática?

Diríamos que, fora de circunstâncias excepcionais (como grandes eventos), você não deve cobrar mais do que cerca de 50% acima do preço padrão para aquela época do ano. Se a demanda ainda for alta, considere implementar restrições de estadia mínima. Ao fazer isso, você poderá aumentar a receita sem prejudicar sua reputação.

Em circunstâncias excepcionais em que as pessoas esperam pagar muito e é improvável que você consiga clientes recorrentes; por exemplo, se está a decorrer uma final de um campeonato de futebol, a situação é diferente. Aqui você pode cobrar o que gerar mais receita. Não fique muito preocupado com isso 'justiça' quando você tem clientes que nunca mais voltarão!

Não tenha um preço muito baixo para seus quartos

Existem duas razões principais para não vender seus quartos muito baratos.

A primeira é que pode, de forma contraproducente, afastar os clientes que desejam um hotel de boa qualidade. Eles podem associar o preço baixo à baixa qualidade. Vejamos a experiência semelhante compartilhada por um gerente de rede de hotéis abaixo no livro de McGuire:

Temos um hotel mais novo, bastante grande e num mercado muito competitivo, por isso, ao apresentarmos o hotel, tentámos gerar notoriedade e impulsionar a procura, oferecendo um preço mais baixo. Quando baixámos demasiado o preço, mais próximo do nível do mercado de massa, geramos, na verdade, menos procura do que num nível de preço mais elevado. Isto não fazia sentido para nós até percebermos que estávamos enviando sinais contraditórios aos consumidores. Estávamos anunciando uma experiência de luxo, mas a um preço próximo do mercado de massa. O preço não correspondeu ao prometido e os consumidores ficaram confusos e simplesmente não nos reservaram. Quando aumentamos o preço, as reservas aumentaram.

Você deve ter em mente o 'Preço de referência'. A ideia vem de Daniel Kahneman, o pai da economia comportamental, e seus colaboradores. Um preço de referência é o que os consumidores esperam pagar por um produto ou serviço, com base em experiências anteriores ou em comparações facilmente disponíveis. O preço de referência não se baseia necessariamente em quaisquer medidas objectivas, mas simplesmente no que consideram "normal". Embora os preços de referência possam mudar ao longo do tempo, quanto mais exposição o consumidor tiver a um preço, mais forte se tornará esse valor como referência.

Oferecer seus serviços por um preço muito barato pode afetar negativamente seu preço de referência futuro. Se alguém vier ao seu hotel por $99 uma vez, poderá achar que $299 é muito caro na próxima vez – mesmo que $399 seja um valor excelente.

Além disso, os hotéis consideram difícil aumentar os preços após longos períodos de grandes descontos. A razão é que o preço com desconto passa a ser o preço de referência do consumidor. Nas suas cabeças, eles compararão todos os preços futuros com essa referência. Se os hotéis aumentarem os preços de forma demasiado drástica ou demasiado rápida, a expectativa de preço de referência dos consumidores será violada e estes sentirão que a empresa está a tentar tirar vantagem disso.

Como aplicar isso na prática?

Em termos de preço, recomendamos não ir abaixo de 60% da sua tarifa padrão para essa época do ano. Isto torna a redefinição aos preços padrão mais fácil e menos perceptível.

Se você ainda tem quartos para vender e deseja baratear, tente, em vez disso, barreiras tarifárias (por exemplo, uma oferta apenas para grupos-alvo) e as tarifas privadas podem ajudar a manter o preço de referência enquanto geram as receitas necessárias. Outra forma de contornar o preço de referência é ocultá-lo, embalando o produto com serviços complementares. Podem ser tratamentos de spa, refeições, acesso à Internet, etc. Em geral, tentar aumentar o valor em vez de baixar as tarifas dá os melhores resultados.

Os consumidores aceitam práticas de preços variáveis em hotéis sem consequências negativas, desde que não envolvam mudanças dramáticas ou estratégias novas, desconhecidas e incomuns. Você pode usar práticas e softwares padrão de gerenciamento de receita, como RoomPriceGenie para definir taxas que maximizarão as receitas no curto prazo.

Para maximizar os benefícios a longo prazo, você pode aplicar esses insights da economia comportamental e tanto você quanto seus convidados ficarão felizes!