Os três principais problemas de paridade de tarifas de hotéis e como corrigi-los

Você é um hoteleiro que luta para manter a paridade tarifária no atual setor hoteleiro em constante mudança? Se sim, você não está sozinho. Apesar dos desafios dos últimos anos, a paridade tarifária continua a ser uma questão significativa para os hotéis e está cada vez mais complicada.

Os 3 principais problemas de paridade de tarifas de hotéis

Como resultado da pandemia, muitos hotéis concentraram-se na geração de negócios e receitas a curto prazo, muitas vezes à custa da paridade tarifária. No entanto, manter a consistência entre os canais de distribuição tornou-se cada vez mais importante com a evolução da indústria. Aqui, explicaremos três problemas de paridade de tarifas de hotéis e, em seguida, analisaremos a melhor maneira de resolvê-los.

1. A ascensão da 'isca e troca'

Um dos maiores desafios que os hotéis enfrentam hoje é a prática do isco e troca, onde os potenciais hóspedes são apresentados a uma oportunidade atraente, enganosa e de poupança de dinheiro. Por exemplo, um hóspede pode encontrar uma tarifa mais baixa para um pacote específico em um mecanismo de metabusca do que no site oficial do hotel.

No entanto, quando o hóspede clica para investigar mais a fundo, pode descobrir que a tarifa aumentou e agora é igual ou até superior à tarifa indicada no site do hotel. Isso pode frustrar os hóspedes e afastar os negócios da marca do hotel.

A isca e troca pode ocorrer de diversas maneiras, mas um dos principais motivos é por meio de OTAs não contratadas. O vazamento das tarifas de atacado é um problema comum, onde as tarifas de atacado destinadas a transações entre empresas resultam em tarifas mais baixas do que as disponíveis no site oficial do hotel.

O cache é outra maneira pela qual a isca e a troca podem ocorrer. Os hóspedes podem chegar a um ponto da sua jornada de reserva em que descobrem que a tarifa expirou e surge uma tarifa nova e mais elevada, ou podem ser avisados de que o hotel ou tipo de quarto que pretendiam está esgotado e já não está disponível para reserva. .

Outro truque comum usado para fazer com que as tarifas pareçam mais baratas do que o preço real reservável é adicionar impostos ou outras taxas no final da jornada de compra. Isso pode fazer com que os hóspedes se sintam enganados e afastar os negócios da marca do hotel.

Ficar atento às últimas tendências é crucial, e uma questão adicional de paridade que tem despertado a atenção ultimamente é o conceito de 'metacepção'. É uma tendência que não deve ser esquecida e tem potencial para impactar seus resultados financeiros.

2. A prática enganosa da metecepção exposta e explicada

Em essência, metacepção ocorre quando um OTA serve tanto como um OTA tradicional quanto como um site de metabusca de comparação de preços. Isto pode ser confuso e torna difícil para os hotéis identificarem a causa raiz dos seus problemas de paridade, resultando num potencial impacto nas suas receitas de reservas diretas.

Veja como funciona a metacepção: um hotel distribui seu estoque para um atacadista ou banco de leitos contratado, que pode revendê-lo para outro atacadista. Este atacadista desmembra a tarifa do pacote e vende para uma OTA. Embora os hotéis possam não ter contratos com sites de metapesquisa, suas tarifas ainda são agregadas com base nas solicitações de pesquisa dos clientes.

As taxas aparecem em um site de metabusca, listadas e classificadas – como na imagem abaixo.

As tarifas desagregadas aparecem e estão vinculadas à OTA, enquanto as tarifas no site do hotel permanecem as mesmas.

Quando possíveis reservas veem uma tarifa mais barata, eles clicam no link, direcionando-os para outro site, que abre como outro site de metabusca.

Ou a tarifa mais barata está neste site e pode ser reservada lá, caso em que funciona como uma OTA, ou a tarifa mais barata aparecerá novamente e o hóspede será redirecionado para uma OTA importante.

Esses maus jogadores são incentivados porque o site de metabusca ganha dinheiro com o clique e a reserva quando funciona tanto como OTA quanto como metabusca. Embora os hóspedes possam se beneficiar ao encontrar bons negócios nesses sites de metapesquisa, os hotéis são muitas vezes deixados como os únicos perdedores, com as OTAs obtendo mais negócios e os sites de metapesquisa ganhando dinheiro com o clique.

Para combater esse problema, o Google e o TripAdvisor implementaram políticas de precisão de preços, exigindo que os sites de metapesquisa exibissem informações precisas sobre preços de hotéis. No entanto, ainda existem práticas enganosas, como foi apontado por Expedia, que recentemente instou o Google a garantir um mercado justo, eliminando essas táticas.

Os hotéis podem tirar capturas de tela de quaisquer discrepâncias que encontrarem e levá-las ao conhecimento do site de metabusca em questão. No entanto, as múltiplas camadas de engano tornam difícil descobrir se estão a perder dinheiro através de fugas grossistas ou se as suas OTAs contratadas estão a violar o contrato.

3. Testes AB, promoções OTA e a luta para manter a paridade tarifária

A indústria hoteleira enfrenta desafios ainda maiores na gestão da paridade tarifária devido à pandemia da COVID-19. O uso de diversas tarifas e políticas com descontos para incentivar as reservas deu mais poder às OTAs, causando preocupação entre os hoteleiros em relação à gestão da distribuição de tarifas.

Um exemplo é o Booking Sponsored Benefits, um programa de pagamento avançado oferecido pelo Booking.com que permite aos hóspedes acessar benefícios exclusivos, incluindo descontos, quando pagam antecipadamente a estadia. O programa pretende incentivar os hóspedes a reservar diretamente através da plataforma, proporcionando ao mesmo tempo uma mais-valia.

Usando aprendizado de máquina, a OTA exibe uma tarifa mais baixa aos hóspedes para incentivá-los a fazer reservas. Embora esse benefício reduza a comissão da OTA, ele direciona mais tráfego através de sua plataforma e mantém a fidelidade do cliente.

Embora o programa de Benefícios Patrocinados ofereça benefícios aos hoteleiros, como maior visibilidade e reservas potenciais, ele também apresenta desafios no gerenciamento da distribuição de tarifas. As taxas são exibidas mais baixas do que em qualquer outro lugar, dificultando a manutenção da paridade de preços em todos os canais. Isso pode levar a conflitos com outros parceiros de distribuição e reduzir a eficácia dos gastos com marketing em sites de metabusca.

Além disso, o programa desvia o tráfego dos websites dos hotéis, reduzindo o seu volume de reservas diretas e afetando os custos de distribuição.

Embora as OTAs com mais poder possam beneficiar os hotéis, elas também colocam desafios na manutenção da paridade tarifária e na gestão da distribuição tarifária. Os hotéis precisam de estar conscientes destes desafios e tomar medidas para os mitigar, tais como negociar contratos com OTAs que garantam a paridade tarifária e incentivem reservas diretas. Ao fazê-lo, os hotéis podem proteger a sua rentabilidade e manter uma estratégia de distribuição saudável.

Qual é a melhor maneira de resolver esses novos problemas de paridade?

Para combater estes desafios, deve adotar uma abordagem mais integrada entre marketing e distribuição.

Torne-se cada vez mais estratégico em relação aos seus investimentos em campanhas de SEO e reconheça a importância das taxas competitivas para alcançar os resultados desejados.

Pause as campanhas em datas específicas até que os problemas de paridade tarifária sejam resolvidos, garantindo que seus investimentos em marketing gerem efetivamente reservas e receitas. A inteligência preditiva da procura é útil para os hoteleiros compreenderem de onde vem a procura e quando lhes permite realizar investimentos de marketing mais estratégicos.

Uma abordagem centrada em dados é crucial para uma estratégia de paridade bem-sucedida, com um gestor de canal como ponto de partida para identificar áreas problemáticas e resolvê-las com OTAs contratadas em tempo real. Você também deve se concentrar em mecanismos de metabusca e canais menores não contratados, conduzindo reservas de teste para identificar vazamentos nas taxas de atacado e monitorá-los de perto.

Software como Farol, possui soluções para ajudar hotéis de todos os portes a monitorar em tempo real quais tarifas estão aparecendo nas OTAs e metabusca, permitindo detectar discrepâncias entre seu site e canais de terceiros.

Também é importante estabelecer um processo de escalada claro para combater os infratores de acordo com a gravidade da violação da paridade e construir um caso sólido com provas de apoio. Você deve revisar periodicamente suas estratégias de parceria para garantir que elas proporcionem um relacionamento simbiótico baseado na colaboração e no valor real para o hotel.

Ao tomar estas medidas, poderá manter a paridade tarifária, proteger a sua rentabilidade e manter uma estratégia de distribuição saudável face aos desafios colocados por um cenário de distribuição em constante mudança.

Papel branco: Previsão da demanda hoteleira com dados de aluguel de curto prazo