Principais recomendações de KPI de marketing hoteleiro de líderes de hospitalidade

Além do ROAS, existem vários KPIs cruciais para analisar o desempenho do hotel e alinhá-lo às estratégias comerciais. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica importante, pois monitora a eficiência dos gastos com marketing na aquisição de novos hóspedes. Um CAC alto pode indicar gastos ineficientes, enquanto um CAC baixo sugere campanhas mais eficazes.

A Tarifa Média Diária (TMD) fornece insights sobre estratégias de preços e geração de receita, ajudando a avaliar como as campanhas de marketing impactam as tarifas dos quartos. Da mesma forma, a Taxa de Ocupação mostra a eficácia das vendas de quartos, refletindo diretamente o sucesso das iniciativas de marketing, especialmente durante promoções direcionadas ou campanhas sazonais.

Além disso, as métricas de engajamento dos hóspedes — como tráfego do site, tempo no site e interações nas mídias sociais — são essenciais para entender como os hóspedes em potencial estão interagindo com o conteúdo, principalmente em propriedades de luxo onde a personalização desempenha um papel importante.

Por fim, o Valor de Vida Útil do Cliente (CLV) é essencial para monitorar, pois mede o valor de longo prazo dos hóspedes, enfatizando a importância não apenas de atrair, mas também de reter clientes de alto valor. Ao monitorar esses KPIs em conjunto, os hotéis podem tomar decisões mais informadas sobre suas estratégias de marketing e o desempenho geral dos negócios.

No meu trabalho com hotéis voltados para o crescimento de canais diretos, descobri que, embora o ROAS seja importante, ele representa apenas uma parte da estratégia. Os KPIs mais valiosos combinam o impacto comercial com insights sobre a jornada do cliente. Concentro-me na Contribuição do Canal Direto e na proporção de reservas diretas versus OTAs para avaliar a saúde do canal. O Valor de Vida Útil do Cliente (CLV) dos canais digitais, somado às taxas de reserva recorrente, demonstra se estamos atraindo os hóspedes certos. Para a eficácia do site, monitoro a receita por visitante e as taxas de conversão de visualização para reserva por segmento e analiso as métricas de personalização para validar a segmentação.

Métricas compostas agregam insights reais. Recomendo uma "Pontuação de Saúde do Canal Direto" que compara o desempenho com hotéis locais e similares em todo o mundo. Essa abordagem ajuda os hotéis a avaliar não apenas o sucesso de suas reservas diretas, mas também sua posição no mercado.

“Após a introdução do marketing digital multicanal, monitorar usuários online se tornou a norma, e tivemos a oportunidade de atribuir diretamente toda a receita aos cliques, vendo o impacto direto de todo o dinheiro investido — ou, em outras palavras, o ROAS.

No entanto, estamos entrando em uma nova era de privacidade online, com leis rígidas de GDPR e um futuro com baixo uso de cookies, liderando a preferência do usuário por não rastrear. Isso significa que a fórmula do ROAS não é mais a maneira mais eficaz de mensurar o desempenho de campanhas. No futuro, as marcas devem adotar uma abordagem mais holística em suas atividades de marketing, investindo em KPIs mensuráveis que impactam diretamente a receita, como reconhecimento, tráfego da web e de mecanismos de reserva.

“Além do ROAS, o KPI mais importante são as taxas de conversão do site!

Os hoteleiros estão investindo seus escassos recursos de marketing em SEO, pesquisa paga, metabusca, mídia online, relações públicas e mídias sociais para atrair usuários ao site do hotel, permitindo que 98%-99.5% deles não façam reservas. Um completo desperdício de recursos preciosos!

A taxa média de conversão de sites de hotéis (reservas divididas por visitantes únicos mensais) costuma ser inferior a 2%. De cada 100 pessoas que visitam o site do seu hotel, duas ou menos farão uma reserva, e 98 ou mais abandonarão o site e farão uma reserva em outro lugar – seja com seus concorrentes ou com as OTAs.

A situação é ainda pior com hotéis independentes, onde as taxas de conversão são ainda mais baixas, variando entre 0,5% e 1,5%. A maioria dos hoteleiros nem sequer sabe quais são as taxas de conversão nos sites de suas propriedades.

Quais são os motivos para essas taxas de conversão excepcionalmente baixas?
Sites de propriedades adaptados para dispositivos móveis, experiência do usuário (UX) ruim, tecnologias de CMS e CRS abaixo do padrão, conteúdo visual e textual ruim, falta de estratégia e tecnologia de merchandising, falta de programa de recompensa ou valorização do hóspede, disparidade de mercado e tarifas, falta de ofertas atraentes ou motivos convincentes para entrar no processo de mecanismo de reserva (menos de 1/3 dos visitantes do site o fazem), etc., são apenas alguns dos motivos para esses resultados ruins.

Agora imagine o benefício financeiro de aumentar a taxa de conversão de uma propriedade com um ADR de $200, um website com 25.000 visitantes únicos mensais e uma taxa de conversão de 1,5%. Se a taxa de conversão aumentar em 25%, isso resultará em uma receita adicional para o website de $450.000 por ano. Um aumento de 33% resultará em um adicional de $600.000 por ano. Imagine o que qualquer hoteleiro poderia fazer com essa receita direta adicional? Contratar funcionários tão necessários, implementar novas tecnologias tão necessárias, como PMS em nuvem, check-in móvel, resolução de problemas de hóspedes e mensagens, etc.

A RevenYou trabalha com hotéis e motéis menores e independentes – muitas vezes com orçamentos de marketing limitados – e a importância do aumento do reconhecimento da marca é primordial. Um site atraente e informativo, complementado pelo desenvolvimento de conteúdo envolvente para as mídias sociais, auxilia os viajantes que estão na fase de pesquisa – com o objetivo final de levá-los da consideração à conversão com uma reserva de acomodação.

A RevenYou incorpora vários KPIs em nossos relatórios mensais:

• As impressões, que mostram o crescimento ou declínio mensal, nos permitem monitorar o sucesso do conteúdo desenvolvido em nome dos nossos clientes, ao mesmo tempo em que garantimos que possamos identificar facilmente se um elemento da estratégia de marketing deles não está funcionando e precisa ser revisado.
• Outro KPI que monitoramos são as taxas de abertura e cliques das newsletters que a RevenYou prepara para nossos clientes. Taxas de abertura e CTR mais altas confirmam que estamos desenvolvendo conteúdo bem segmentado e atraente, relevante para o público com o qual estamos falando. Revisar essas métricas após cada campanha é essencial e nos permite aprimorar continuamente o conteúdo e garantir que a frequência de engajamento esteja no nível certo.

Enviei esta pergunta e estou ansioso pelas respostas. Gosto de analisar as métricas de mix de canais e também a otimização geral do site. Também gosto de comparar determinados KPIs para ver onde uma estratégia de aquisição pode estar falhando.

Mas, idealmente, teríamos uma estratégia comercial de verdade se conectássemos nosso marketing aos nossos sistemas RMS para ver uma participação de mercado transitória acelerada e usar a IA para entender o impacto de diferentes iniciativas de marketing. Alguém já está fazendo isso? Bem, eu estou cuidando disso!”